传统媒体与新媒体的融合策略研究

2016-02-28吴传勇

西部广播电视 2016年4期

关键词：传统媒体新媒体融合

吴传勇

（作者单位：南京广播电视集团）

传统媒体与新媒体的融合策略研究

吴传勇

（作者单位：南京广播电视集团）

摘要：数字科技的发展必然引起新兴媒体的崛起，使传统媒体受到前所未有的挑战。本文对传统媒体和新媒体的关系进行了深入研究，分析传统媒体是否仍然需要占有一席之地，传统媒体如何与新兴媒体之融合以及如何融合三个问题，以期能为全媒体的发展起到一些借鉴。

关键词：传统媒体；新媒体；融合

新兴媒体的出现在，严重冲击着传统媒体，同时，它也给传统媒体带来了新的机遇。传统媒体如果能采取措施抓住机遇，紧跟时代步伐，不仅不会被时代淘汰，反之，它将推进全媒体的发展。

1 传统媒体与新媒体的关系

媒体随着数字化信息的发展而不断变化，在如今的全媒体时代，新兴媒体发展迅猛，而传统媒体的比重却在渐渐下降。但是，新兴媒体与传统媒体的关系却不是非此即彼的关系，二者可以相互借鉴。

1.1 新媒体的定义与特点

相对于传统媒体来说，新媒体（New media）是继报刊、广播、电视、杂志等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态；新媒体区别于传统媒体的主要特征是利用数字技术和网络技术，最典型的新媒体是网络。

交互性与个性化传播是新媒体区别于传统媒体的两大特性。具体包括：交互性与及时性；海量性与共享性；多媒体与超文本；个性化与社群化四个方面。新媒体是相对于旧媒体而言的，一般定义为“互动式数字化复合媒体”，新媒体更有个性、更智能、更精确。

1.2 新媒体与传统媒体的关系

新媒体的代表，如网络平台、移动客户端等，在很多方面是把传统媒体的内容依靠新技术储存于网络平台播放，所谓换汤不换药。即使像微信、微博、Facebook等交流互动类的新媒体，实质也是把传统媒体的内容再次整修，搬到新媒体上。

另外，新媒体发展迅猛势不可挡，但根基并没有传统媒体牢固。虽然开放式的互联网平台深受关注，使得受众群体的参与性更加广泛，但与此同时，网络上也流传着大量的虚假消息。对传统媒体而言，传统媒体的新闻持续性长，影响深，基于社会层面的责任要求，媒体的可靠性和权威性相较于新兴媒体要高得多，传统媒体的权威性是新兴媒体替代不了的。虽然相较于新媒体而言，传统媒体的市场接受度、内容新鲜度、传播速度、受众接受度等方面都无法与新媒体相比，但传统媒体在新闻信息真实性、可靠性、权威性以及公信力等方面的优势，同样值得新媒体借鉴。

2 传统媒体与新媒体融合的意义

媒介融合的概念最初于20世纪80年代在美国被提出。媒介融合，顾名思义，就是两种或多种媒介融合在一起，实现一体化的趋势。媒体融合从本质上讲，是不同技术融合后形成的某种新传播技术，这种新传播技术的能力大于之前两种媒体的总和，媒体融合属于全媒体的范畴。因此，传统媒体与新兴媒体的融合迫在眉睫，二者融合可以优势互补，取长补短。

第一，优化资源配置，使传播效果达到最大化，使传统媒体的传播途径和速度等方面得到大幅提升。

第二，能在节约资源的基础上，扩大媒体信息的覆盖范围与社会影响力。传统媒体与新媒体的融合构建的全媒体平台，能提高整个全媒体平台的开放性，达到资源共享的目的。

第三，提高新兴媒体的可信度。新兴媒体与传统媒体的结合，是双赢的战略，其对媒体产业的加速转型有正面的辅助作用。

3 传统媒体与新媒体的融合策略

3.1 内容融合策略

媒体只是传递信息的媒介，必须要有优质的内容才能发挥媒体的效用。新媒体之所以受众广，是因为在了解受众需求后，为大众提供了他们所需要的信息。传统媒体也可以发挥自己的优势，做好后续报道，在解读新闻事件时，保持现有公信力和权威性，扩大自身的舆论影响力，并实现资源整合。

另外，传统媒体要想巩固自己的地位，需要做大、做强自己的品牌，继续保持其在公众心中的权威性和真实性，继续发挥自己的价值。

3.2 渠道融合策略

渠道的融合有多方面，包括载体的融合、市场融合和机构的融合等。例如，《解放日报》曾推出了“手持式”电子报。在全媒体时代背景下，大众的阅读习惯也因新媒体而发生了显著的变化。传统媒体在重视内容改革的同时，也应该注重传播媒介的进步，为此，可以将传统媒体的资源放入新媒体平台当中，扩大受众平台，使公众获取信息更为方便快捷。

3.3 观念融合策略

第一，用户至上。前面已经提到，公众获取新闻的便捷度影响着用户粘度。对媒体来说，没有影响力就是无水之鱼。

第二，不断创新。日新月异是如今互联网时代的潮流，不断创新是使得传统媒体保持影响力的关键。

第三，提高商业吸引力。扩展用户群，为自己的受众群夯实基础。