传统报刊媒体与新媒体融合的方式

代　芳

（中国兵器工业集团第五三研究所 《工程塑料应用》杂志社，山东 济南 250031）

传统报刊媒体与新媒体融合的方式

代芳

（中国兵器工业集团第五三研究所 《工程塑料应用》杂志社，山东 济南 250031）

本文介绍了媒体融合的定义，从以下几方面论述了传统报刊媒体与新媒体的融合：传统报刊媒体融合与新媒体融合要改变以广告为主营业务的经营模式；要想做到传统媒体与新媒体的融合必须使报刊业的“二次售卖”变为“多次售卖”；报刊社广告在媒体融合的浪潮中还要寻找机会以求发展；数据库的营销方式是传统报刊媒体与新媒体的融合发展之路；今后互联网是传统媒体与新媒体融合的主要途径。本文结合本单位目前的经营状况，总结了今后本单位的发展方向。

传统媒体；新媒体；融合；数据库；营销；发展

目前，传统报刊与新媒体融合发展的盈利模式多种多样。以前报刊主要的创收渠道是广告，而现在广告主要投向了网络方向，因此需要走传统报刊媒体与新媒体融合发展之路，才能得到较好的效益。

媒体融合是指各种媒体呈现出多功能一体化的趋势，是当今信息时代背景下的媒介发展的理念，是在互联网迅速发展的基础上传统媒体的有机整合，这种整合体现在技术与经营方式的融合上。［1］这种媒体融合更多地集中于将报纸、期刊等纸质传统媒体与新兴媒体融合在一起。美国麻省理工大学用三个相互交叉的圆环演示了趋于重叠的融合过程，说明了计算机以及印刷出版业即将趋于融合的趋势。这个观点为传统媒体提出了有潜力的继续发展的空间。美国新闻学会媒介研究中心主任将媒介融合定义为能够印刷的、具有音频的、视频的、可以具有互动性的数字媒体组织之间战略性的、能操作的、文化的联盟。［2］

美国西北大学教授将媒体融合的方式以及涵义分为5类：所有权的融合、策略性、结构性、信息采集、新闻表达。［3］

中国人民大学蔡雯教授指出，“融合媒介”与“融合新闻”是目前传媒业全球性发展的前沿课题。传统纸媒的数字化生存和普通公众对新闻传播的“分享”成为新闻传播发展的必然趋势。［4］

新媒体时代的发展观是媒体融合，在很长的一段时间里，新媒体不会迅速战胜传统媒体。如果离开了网络和数字的服务，报纸、期刊将来就没有发展前途。真正意义上的媒体融合必将没有新闻业、信息产业的传统行业的壁垒，使众多关联的产业共同整合在其内容产业的旗帜下。从长远来看，媒体融合也不仅仅是内容的整合，更应该从媒体结构、形态、技术、功能、流程乃至传播方式的融合。纸质媒体与新型媒体的竞争是不可避免的，但这两方面的合作更有可能。这是新媒体时代传统媒体与新型媒体共同生存的媒体生态与现实。［5］

2014年8月，习近平总书记在北京审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的文件。他强调，我国的媒体要着力打造一批多样的形态、先进的手段、具有竞争力的新型主流媒体，要建成众多新型媒体集团，拥有强大的实力、传播力、公信力以及影响力，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

一、传统媒体与新媒体融合要改变以广告为主营业务的经营模式

由于新型媒体的特点是具有全天候的及时性、共享性、交互性、便捷性、传播性、全覆盖等，期刊社的优势地位受到很大的冲击。传统期刊社在转型升级方面受到基础建设投入的技术、渠道、影响力等因素的制约，在竞争中处于劣势地位。但传统期刊社的媒体同样也具有融合发展的优势，拥有强大的编辑队伍、第一手资料、资源质量的保障体系，已经建立了影响广泛的品牌知名度和美誉度。传统的期刊社要从推动融合发展的要求、观念上突破边界、多媒体运营和跨界发展文化产业的角度出发，来策划媒体的文化产业发展格局。同时，将读者转变为客户，从重视单纯提供内容转变为重视客户的真正体验。具体从内容资源，在平台、渠道、终端方面的突破，重视与第三方合作等方面着手。

在报刊业媒介融合的新形势下，报刊广告的营销传播面临新的问题，即受众的分众化，传媒渠道变成了多元化。传媒业的营销理念已经由生产、推销观念逐步演变为营销和传媒形象的观念。不顾受众和广告主需求的生产和推销观念已经过时，传媒的营销观念要重视传媒产品的策划创新，提高信息容量来满足不断增长的市场需求。针对营销观念的改变，传统的报刊广告营销要借助更多的营销手段，以提高自身的影响力和传媒形象，应对激烈的市场竞争和挑战。

在新环境下，报刊业的营销模式须由企业为中心转变为以消费者（读者和广告主）为中心的转型经营模式的组合。其营销模式由大众化营销向分众化营销方式转变。

报刊出版业要想在新形势下取得进一步的发展，必须改变以广告为主要收入的经营模式，构建更加合理的产业经营体系。报刊出版业要实现媒体的融合，需在技术上，软、硬件配置以及人力资源等方面投入资金。实施全媒体的融合，必须要有良好的产业发展作为支持。

二、知识是报刊价值链的基础，基于此特性使报刊业的“二次售卖”变为“多次售卖”

现在报刊在经营发展上面临着网络媒体带来的巨大冲击和挑战，面临的威胁是读者和广告市场越来越少，甚至网络媒体将取代传统报刊媒体的言论一度甚嚣尘上。在目前的发展中，报刊社必须结合自已报刊社的特点，积极吸收移动手机、网络、客户端的媒体优势，补自己报刊社之劣势，才能在激烈的竞争中立于不败之地。媒介融合时代的到来彻底打破了传统媒体形态的条块分割、互不相连的状况。一种媒体产品要想最大限度地占有市场，就必须提升融合的编辑能力，满足不同用户群体多种多样的编辑客体形态消费的需求。这不但导致媒介形态的融合，而且最终造成编辑客体形态的重新构成，促使其逐步从单一符号的模式向多元化符号的模式转型。若传统的报刊媒介是建立在文图符号模式的基础之上，那么电视和广播则主要是建立在音频与视频的符号模式基础之上的。而以互联网为中心的媒体融合平台，则彻底打破了传统媒体编辑过程中编辑客体泾渭分明的状态，形成了融合文字、图片、音频、视频等多元符号模式的新型的交互式编辑客体。在当今时期，不同媒介机构正在大力提倡探索的“中央厨房”或“超级编辑部”，其目的就是实现多样化编辑客体的采集和多元编辑客体的聚合式加工，并在此基础上实现多样化的编辑客体发布和传播。

报刊社的优势在于其内容具有原创性，这是传统报刊所具有的核心竞争力。应结合网络媒体与产业相互融合的理论，在总结报刊社与网络媒体融合的现状的基础上，分析报刊社与网络媒体所处的外部宏观、竞争环境和各媒体行业的变化，并总结报刊与网络媒介融合的优势以及劣势，建立未来报刊与网络媒介融合中的经营发展对策。报刊社必须转变经营理念，将资金投在网络方面；在与网络媒体融合的过程中突出本单位的特色，以增加报刊社的盈利空间；注重吸收和培养综合型人才，突破人才方面的瓶颈，尽量使报刊社的纸质媒体与网络媒体实现共同创收，很好地将两者融合在一起，努力做到1+1＞2，满足新时代受众和市场的需求，使报刊社能在激烈的市场竞争中获得更多的利润。

报刊必须结合现代媒体的特点和信息技术的变化，通过建设平台，构建立体、多样的传播体系。目前，某出版社（集团）研发生产了3代电子书、4代平板电脑和2代手机，将以前该出版社（集团）出版的书、杂志的内容输入到电子书、平板电脑以及手机中，建立了读者云图书馆的平台，不断地改善用户的阅读方式，满足了用户的个性化需求，大大吸引了用户的注意力。报刊社通过推动传统媒体差异化的发展，强化以内容为主的意识，进一步提高各报刊的信息质量，更加突出自身媒体的特色，增强对分众化受众的吸引力。

三、报刊社广告在媒体融合的浪潮中寻找机会

新型媒体（网络媒体）对传统媒体（纸质媒体）的冲击并不是广告疲软的主要原因，它只是其中一个原因，但不是唯一的原因。其主要原因是：第一，目前我国许多行业的产能都处于过剩的状态，因此相对减少了投入广告的费用。第二，广告客户在选择媒体时改变了导向。广告客户在选择广告宣传方式时，都要求广告要加入新媒体的组合方案，而不像以前一样只有单一的平面广告作为宣传渠道。据统计，某广告公司投入最多的前35位广告客户中，有75％的客户将25％的预算投入到新型的媒体之中。第三，依托移动互联网的新媒体的快速发展，使平面媒体广告的预算大大减少。第四，客户越来越重视整体营销方案。线上部分以及线下部分是整体营销中很重要的两部分。其中，线下活动部分将平面媒体的预算瓜分了，线上部分的媒体涉及多种媒体，平面媒体的预算被大大地瓜分了。因此，纸质媒体的广告收入在不断地下降。据统计，广告客户首先将广告投向网络、微信、微博以及客户端。所有客户做网络广告宣传时首先都会选择门户网站，在纸质媒体旗下的网站上投放广告的可能性非常小，而门户网站都是由专门的网络代理公司代理的，因此广告客户投入纸质媒体的预算也非常少。纸质媒体得到的只是微信、微博、客户端中的一小部分，目前产生的效益非常少，基本上处于资源配送的状态。因此，传统的纸质媒体必须走融合发展的道路，在融合中实现双向优势互补。以纸质媒体为基础，将客户端、微信作为接入端口，做好网络新媒体与纸质媒体的桥梁，以此来增加纸质媒体的吸引力，将用户重新拉到自己的范围内。

四、数据库的营销方式是报刊融合媒体的发展之路

依靠数据库作为营销方式是报刊社的市场部门更多地接触顾客的一种手段。依靠数据库的资料使得每个客户都能够成为一个微细分的市场。报刊社通过对大数据库的数据进行加工处理来获取制订广告营销策略时所需要的信息，重新建立报刊社自己的精准的数据库，并在此基础上制定了相应的营销策略。这样不仅可以获得大量的市场份额，更可以实现顾客份额的持续增长。众所周知，80％的利润都是来自于20％的顾客。因此，要想取得高的利润关键是要紧紧抓住这20％的客户。

将报刊社的新闻、资讯、读者、作者、广告客户等资源全面输入到大数据库里，进行数据处理成集约化的生产、传播和经营的资源，设计以新闻、资讯产品、新技术、专利等为源头的报刊社资源，并通过不同的渠道来经营适合不同目标群的产品，使报刊社的每个信息资源能做到一次开发多次利用。这样就使报刊社的产业链被拉长，同时实现了数据库的各分类资源之间的交叉、互动。国外有许多出版集团已将数据库变成了最主要的盈利模式。较小规模的报刊社把自己的作用定位在帮助中、小企业逐步成长，经营方式是为中、小企业做全面的服务，从宣传中、小企业的产品，到为中、小企业提供它们的客户资源，再到为它们销售产品。通过这种方式，既能合理地利用资源，又能细分市场，还能做到错位竞争。大数据库营销的盈利过程是有时间性的，且是漫长的，需要长时间的细致的服务，不会像刊登广告那样见效快，也不像刊登广告那样直接。但这种优势一旦确立起来，就会大大地提高客户的忠诚度，同行业的竞争对手也很难复制和取代。目前在纸质媒体越来越同质化，受众市场越来越细分化的情况下，很多报刊社的媒体正逐步学习和借鉴以大数据库作为营销的一种策略。

五、今后互联网是报刊媒体融合的主要途径

截至2015年底，我国互联网用户已经达到了3.84亿，比日本和美国的总和还要多，但该庞大的数字却仅占我国总人数的29％。也就是说，互联网产业未来的增长空间还是非常巨大的。目前，我国互联网接入的主要途径是通过电脑连接互联网，大约有20％的人拥有自己的电脑。不仅如此，以互联网为代表的新媒体对人们的生活方式、思维方式以及活动甚至政治生活都产生了难以估量的影响，这更是难以复制的。

中国互联网络信息中心数据显示，截至2015年6月，我国手机网民规模达5.94亿。用手机进行网上阅读、社交分享、即时交友已经成为很多人特别是中、青年人热衷的一种生活方式，他们几乎将其看成无所不能的媒体，大大地改变了他们的生活方式。现在的中、青年人往往更加习惯在手机银行上汇款、买东西、交罚单等，大部分日常生活事项都能在手机上操作完成。互联网的主要优势和特有的功能就是：传播范围广，具有全球化的特征；开放性强，具有全方位的特点；操作简单、方便，并且具有傻瓜化功能；交互性以及沟通性强，具有全动态功能；成本低、效率高，具有低费用的功能。手机是更能显现出私人化、平民化、普及化、自主化的移动网络媒体。并且手机还有可随身携带，全接触功能；智能化响应，具有服务的功能。智能媒体能随时满足用户非同寻常，甚至超乎想象的各种需求；自主的生活化，自媒体的功能。报刊通过网络平台可以融合新兴媒体的诸多优势。报刊媒体融合发展的途径还有微信、微博以及客户端等。这些途径的受众都是个体，这种方式拉近了媒体与客户的关系，更能赢得客户的信赖，获取更多的收益。

当下，随着媒体逐渐向多元化的方向发展，大众化的受众获取信息的渠道和方式以及使用习惯也正在向立体化、多元化发展。受众群体不再满足于传统报刊所提供的单向的、同质化的信息服务，大众化的受众群体从原来被动地接受媒体信息转变为媒体信息的决策者，报刊媒体必须满足受众的需求才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。当今时代，广大的受众既需要纸质媒体提供的独特的视角、高质量的信息内容，又需要网络媒体提供的快速、经济、互动性强的多媒体形式的信息服务。多种媒体需将其要传播的内容通过不同介质的平台组合在一起，形成一个适应广大受众新媒体需求的产业链以及服务链，从而为广大受众提供全方位、多介质的信息服务。纸质媒体与网络媒体融合既能适应分众化的受众对不同媒体内容的集合式的消费，又可满足受众对产品服务多元化的需求。其次，报刊社与网络媒体融合实现优势互补，报刊社最大的优势就是其内容具有原创性，信息质量高并且具有真实性。网络媒体能够实现多向互动，而报刊是单向传播；网络媒体的存储内容不受限制，而报刊的信息容量受到版面数量的限制；网络媒体可做成个性化的服务，而报刊是覆盖普通大众的。报刊还有一个致命的缺点就是出版周期长，难以照顾到受众的个性化需求。

实现媒体融合的典型例子是新加坡报业控股有限公司和新加坡传媒公司（电视）的融合。新加坡有

两个主要的媒体集团，一个是新加坡报业控股有限公司，有4家日报以及以日报为基础的商业网站；另一个集团就是新加坡传媒（电视）公司，它旗下有电视台和专业网站。10年前，两家公司互相进入对方的业务领域，彼此竞争，这是新加坡政府制定的计划。新加坡报业控股有限公司进军电视事业后，开通了华语台“优频道”和英语台“电视通”。新加坡报业控股有限公司的“优频道”收视率经过不到半年时间的运作就达到了全国的第二位，报业优势得到了最大程度的整合。

由以上这个例子可以看出，报纸、期刊与网络的融合是一种非常好的融合方式。

笔者所在的单位是《工程塑料应用》杂志社，该杂志社是中国兵器工业集团第五三研究所的下属单位。《工程塑料应用》杂志社今后需要在办好纸质期刊的基础上，大

力发展网站、微信以及微博等网络媒体，还要不断建立健全、充实自己的客户大数据库，为中、小企业客户服务，以获得更多的经济利益。

目前，我们杂志社的工程塑料网站正在不断扩大、充实内容，不断地加入塑料信息、塑料材料的性能指标以及塑料方面的专利等。这样能够不断地增加点击率，扩大受众群体，吸引更多的人浏览我们的网站，这样我们的网站会吸引更多的会员单位，为今后增加经济收入做好充分的准备。目前，我们杂志社已经建立了自己的微信公众号，但是内容还不够新颖，上微信公众号的人还不是太多。今后，我们要不断充实微信公众号的内容，保证刊登的都是一手资料，提高微信公众号的关注度。杂志社微信公众号作为杂志社的一个窗口，能够更好地宣传杂志，扩大杂志的知名度，使更多的客户在微信公众号上刊登广告，从而提高杂志社的经济效益。

［1］ 郭毅，于翠玲.国外媒体融合及其相关概念研究［J］.现代出版，2013（6）：162-163.

［2］ 蔡雯.新闻传播的变化融合了什么［J］.中国记者，2006 （2）：57-59.

［3］ 蔡雯.从“超级记者”到“超级团队”——西方媒体“融合新闻”的实践和理论［J］.中国记者，2007（1）：53-56.

［4］ 蔡雯.媒介融合发展与新闻资源开发［J］.西南民族大学学报（人文社科版），2006（7）：30-33.

［5］ 段乐川. 媒介融合视域下编辑客体论［J］.出版发行研究，2016（5）：34-37.

［6］ 郑瑜.媒介融合：新媒体时代的发展观［J］.当代传播，2007（3）：20-22.

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1674-8883（2016）13-0367-02

代芳，副编审，责任编辑，主要从事《工程塑料应用》杂志编辑工作。