从“行业影响”迈向“影响行业”——中国水运报刊社发展战略解析

施华

（中国水运报刊社，湖北 武汉 430014）

从“行业影响”迈向“影响行业”
——中国水运报刊社发展战略解析

施华

（中国水运报刊社，湖北 武汉 430014）

以从“行业影响”迈向“影响行业”的中国水运报刊社发展战略为逻辑出发点，全面解析了中国水运报刊社发展战略。文章阐述了中国水运报刊社“四三二一”的发展战略思路，就是围绕“四个一流”，打造“三个报刊社”，扮演好“两个角色”，最终实现“一个转变”的目标，即由“行业影响”向“影响行业”转变。并在此基础上，提出了中国水运报刊社发展战略执行的思路。

报刊社；行业影响；影响行业；发展战略；动因；内容；执行

一个成功的行业报刊，往往是从明确而具体地提出媒体的战略发展问题开始的。战略性地思考解决报刊社的发展问题，是成功的行业报刊市场操作的先导。在这个变化莫测的市场经济的海洋中，中国水运报刊社选择了战略性地思考并解决报刊社的发展问题，把从“行业影响”迈向“影响行业”作为报刊应对市场挑战的发展战略目标。经过多年的创新探索，开拓进取，中国水运报刊社2012年经济效益比2001年增长了20倍。报刊社负责人先后获得首届中国现代行业传媒创新奖和荣获全国新闻出版行业领军人才光荣称号。报刊社的舆论影响力在中国水运行业内外获得了高度认可，实现了社会效益和经济效益的同步增长。

1 制定中国水运报刊社发展战略的动因

企业的战略策划，是企业整体经营管理的重点和关键。如同做任何事情一样，要想取得成功，就必须抓住事情的重点和关键。抓住重点和关键，就可以取得突破性的进展，就可以起到事半功倍的效果。媒体的整体经营管理与企业策划一样，只要抓住媒体战略策划这个重点，把媒体战略策划首先做好，做到位，那么接下来的各种战术策划和项目策划相对而言就容易得多，而且成功的系数也大得多。换句话说，只要媒体战略策划这个大方向是正确的、科学的，那么即使接下来个别战术策划不是特别成功，也不会对大局造成很大影响。

我国行业媒体发展历程告诉我们，我国媒体发展最缺的是战略。“一个战术上的失误可以用一个正确的战略进行弥补，而一个错误的战略是任何正确的战术所无法弥补的”。因此我们应加强媒体战略的研究。回顾中国水运报刊社前20年发展的历史，过去由于不注重长远战略研究，报刊社的运作和发展如同脚踩西瓜皮，踩到哪里，就滑到哪里。特别是到了20世纪90年代后期，在转变经营思想的过程中，走进了一条急功近利非理性思想的胡同。这段时期，少数从业人员为了拉广告而不择手段，结果是广告收入虽然年年有，但报刊社诚信度却年年下降，随之而来的是，广告收入也连年下降。甚至在经营创收方面报刊社处于零的徘徊状态。报刊社为了生存，却忽视了报刊社在行业影响的长远战略的诉求。我们到底需要什么样的媒体战略，怎样才是理想的媒体战略？比尔·盖茨最初的梦想是，让每台桌子上的计算机都运行着他生产的软件；美国美林投资公司的创始人之一梅里尔希望“让华尔街变成大众街”。可以说，他们成功仅源于一个平凡而伟大的梦想，动机都放在服务社会、服务人类的基点上，绝不是大多数国人的“我想成为百万富翁”这类的梦想。

从这个意义上说，研究中国水运报刊社的发展战略，应该首先以服务社会和服务行业为战略诉求。中国水运报刊社制定的从“行业影响”到“影响行业”的发展战略目标，都是源于这一理念的要求和思维。

中国水运报刊社有“一报一刊四网”，在全国设有33个记者站，100多个通联站。“一报一刊”即《中国水运报》和《中国水运》杂志，是交通运输部主管的行业权威媒体，是中国传媒领域重点报道中国水路运输为核心内容的行业报刊，也是世界各国全面了解和观察我国水路运输的重要窗口。“四网”即中国水运网（www.zgsyb.com）、中国水运研究网（www.zgsyzz.com）、中国航行通告网（www.zghxtg.com）、中国水运网址导航（www. zgy114.com.cn）。

根据本报刊社的现状，如何实现以服务社会和服务行业的战略诉求。我们认为，必须倾力整合行业的各种资源和本报刊社的媒体资源，更有效地为行业的发展提供服务引导功能。这就是我们制定从“行业影响”迈向“影响行业”的发展战略的根本原因。

中国水运报刊社的发展战略，作为本媒体的一种思想方法和思维方式，极大地拓宽了管理者的视野，提高了报刊社总揽全局、把握未来的能力。他不仅为中国水运报刊社实现做大做强指明了前进的方向和途径，还为我们战略的实现提供了正确的方法，包括思想、策略、措施，是高速度、高效率实现报刊社经济大发展的重要保证。

2 中国水运报刊社发展战略的内容

战略思维的主要特征是，科学谋划事业的整体发展、未来发展和发展创新。由于战略思维主要是对未来发展问题的思考，而未来发展问题又大多是面临的新矛盾、新问题，其思维活动就绝不能囿于传统的、陈旧的、教条的局限，而应当有所创新。因此，创造性思维就必须成为中国水运报刊社战略思维的一种重要的思维方式。

按照这一原理，中国水运报刊社根据现代传媒最新的经营管理理念，并根据中国水运行业的发展状况，按照市场经济的要求，提出了中国水运报刊社的总体发展战略思路是：四三二一。就是围绕“四个一流”，打造“三个报刊社”，扮演好“两个角色”，最终实现“一个转变”的目标，即由“行业影响”向“影响行业”转变。

“四个一流”，即指“形象一流、设备一流、效益一流、影响力一流”。

“三个报刊社”，即指实力报刊社、活力报刊社、魅力报刊社。

“实力报刊社”，即打造报刊社的硬实力和软实力。硬实力就是要使报刊社经济收入、基础设施、物资财产等有形实力的总和在现在的基础上再翻一番，为本报中运传媒公司上市打下雄厚的基础。软实力就是要使报刊社的体制机制、思想文化以及经营运作能力等无形实力上一个新的台阶。

“活力报刊社”，就是建立一个全新的报刊社科学激励机制，能够最大限度地释放报刊社职工的学习力、创新力、策划力和执行力。

“魅力报刊社”，就是要认真打造报刊品牌的表现力、吸引力和影响力。其最终目的是使报刊内容既引领行业舆论，又促进行业发展。

“两个角色”，即指行业信息服务商和品牌营销商的角色。一是要扮演好“行业信息服务商”的角色。中国水运报刊社及其网站，提供给行业的不能仅仅是一则新闻、一篇论文等简单信息，而是思想、理念、方法。我们要构建一个高度整合的行业信息资源平台，全方位地满足水运行业对行业新闻、资讯、门户网站、顾问服务、公关活动、行业研究、市场调查、数据库服务、会展、论坛、电子商务、教育培训、产品及服务推广等全方位服务的需求，广泛深入各个领域，开拓报刊社新的发展空间。其次是要扮演好“品牌营销商”的角色。通过品牌战略与管理建立中国水运传媒的品牌营销架构体系，充分发掘出中国水运传媒品牌的社会价值和商业价值，实现中国水运报刊社更大的发展。

“一个转变”，即指从“行业影响”到“影响行业”的转变。

3 中国水运报刊社发展战略的执行

战略决定成败，但真正是赢在战略执行。如果执行机制发生问题，所有的战略就只会是一句空话。所以，建立有效运行的战略执行的职能系统，是中国水运报刊社发展的战略核心问题，为此，我们以强化“三个建设”、“实现五个转型”、“解决三个课题”为抓手，着力解决中国水运报刊社的战略执行。

3.1 三个建设

3.1.1 理念建设 报业发展，首先需要先进的科学理念，理念就是思路，思路决定出路。我们树立了从“行业影响”迈向“影响行业”的战略目标，确立了为实现这一目标的一系列战略理念。先进的理念引导报刊社快速发展，经济实力逐步增强。

3.1.2 机制建设 按照本报刊社战略内容的要求，几年来，我们本着“岗变薪变”、“优劳优得”的原则，结合报刊社实际推出了一整套全新的管理机制和人事分配制度，在分配制度中，采编部门推行稿件“星级制”和版面“等级制”；经营部门推行“绩效考核制”，管理部门推行“测评制”。机制改革有效保证了报刊社战略目标的实施。

3.1.3 队伍建设 我们外引内训，着力打造一支学习力、思维力、组织力、表现力、执行力强的队伍。在信息社会和知识爆炸的时代，学习力被赋予了全新内涵和崭新价值。对于队伍建设来说，学习力决定一级组织的领导力和执行力，决定队伍的凝聚力和战斗力。在培训中我们要求职工认识到学习要有高度。最根本的是要解决为什么要学、为谁学的问题，这是学习的“动力源”问题。开展学习要有速度。学习的速度决定思维的深度。社会发展日新月异，知识更新周期越来越短。还必须解决学什么、怎么学的问题，这是学习的“方法论”问题，同时，学用结合要有力度。执行力是认知力、谋划力、组织力、控制力、学习力的综合体现和有机统一。强调队伍建设的落脚点就是执行力，就是要打造一支有高效执行本报刊社发展战略的职工队伍。

3.2 五个转型

3.2.1 从“硬指导”向“软吸引”的转型 过去，一些人对行业报刊有“抵触”情绪的原因之一，恐怕就在于长期以来报刊的文章太“硬”，说的都是文件、讲话式的东西，没有行业媒体自己的思想和观点。为了从根本上改变这种状况，在宣传报道上，我们把影响行业发展的矛盾和问题与党和政府对行业的宏观决策和法规结合起来科学思考，找到新闻的契合点，并注意用行业职工能够理解的方式去报道，取得了较好的宣传效果。

3.2.2 从“个人化”向“特性化”的转型 在编辑思路的模式上，目前报刊存在的最突出的是“个人化”问题——就是编辑根据自己的思维方式和价值判断处理稿件，这就难免出现“千稿一面”的风格，由此扼杀了报刊风格的多样性和创造性。为了改变这种状况，我们集中力量对编采人员进行业务培训，以实现编辑由“个人化”向“特性化”的转变。

3.2.3 由“文人化”向“复合型”的转型 报刊要面向市场，要打开市场，必须培养复合型的人才。实现由“文人化”向“复合型”的转变。今天的行业报刊特别需要具有行业、经济、历史、人文等知识背景和分析能力的人，因此这些年，我们加强对采编人员综合知识的培训，并请专家来报刊社讲课，有效地提高了编辑人员的综合素质。

3.2.4 从“懂新闻”向“会管理”的转型 有专家明确指出，懂新闻不懂管理，那是绝对做不好媒体的。这些年，我们不断完善用人机制和分配机制，并从战略眼光出发，不仅强化对报刊社领军人物的培养，还及时把那些懂新闻、会管理的优秀人才充实到报刊社领导班子中来。

3.2.5 由报刊经营向经营报刊的转型 经营报刊与报刊经营，虽然只是前后两个字的颠倒，但它却是两个不同的办报（刊）理念。经营报刊的主要内涵，就是将报刊的整体运作用经营的视角来重新审视，并用经营的观念来指导报刊的全部工作流程，不仅仅是发行、广告和其他经营活动，就是办报（刊）本身，也要有经营的意识和市场意识。从这个意义上来说，编辑记者和报刊社的每一个人应该是报刊社的第一“经营”者。为此，我们采取多种措施，强化和培养采编人员和报刊社全体工作人员的报刊经营意识，经常请专家和学者对报刊社全体人员进行培训，讲解传媒的经营和管理知识，有效提高了报刊社全体职工的经营意识。

3.3三个课题

一是对谁说——解决报刊的读者定位课题。行业报刊的读者定位，就是按照市场要求，根据行业不同读者群，提供有针对性的报道内容。为此，我们先后根据行业市场的变化，从2002年开始，进行了6次改版。我们对报纸的版面内容和栏目按照不同的读者对象进行了科学的调整。首先，我们将报纸由四版扩大为彩版八版，其中，把一二三版定性为要闻版，目标读者是交通运输部领导及全国水运及海事部门的管理者，水运及相关行业各部门、各单位、各企业的中上层决策者。五六七版为经济板块，其中，针对港口和航运企业，我们开辟了航贸财富、经济观察、现代物流专版，针对船厂和船舶单位，我们开辟了船舶天地专版、针对远洋运输，我们开辟了环球航运专版。四版八版为文化板块。这样的定位，使每一个版面的定位指向非常明确，每一个读者群都能找到各自的版面和内容。

二是说什么——解决读者对报刊网站内容的需求课题。行业的读者既需要新闻，但更需要对行业市场的前瞻与把握。而专业的视角、专业的分析与方法，能够更加系统地帮助行业读者全面把握市场。为此，我们抓住水运行业的专业性这一优势，拓展我们的报道特色。采取了以星级稿件为特征的激励机制，要求我们的报道必须具有水运行业的大手笔、大视野、大分析、大题目，文章内容必须来源权威、分析深刻独到，对行业的分析性和前瞻性有势不可档的说服力和冲击力。如对行业的大市场，我们在报纸上定期或不定期的进行前瞻性、概要性、专业性的分析和展望，在网站上对行业的大市场进行详细的、前瞻性、专业性的分析和展望。在《中国水运》杂志上，我们又为这种前瞻性、专业性的分析和展望提供理论依据和方法，为航运企业的管理者决策提供依据。

三是怎么说——解决宣传报道的效果课题。行业媒体的社会责任在于，既要为行业提供新闻，更要为行业提供思想观点和方法。为此，我们在宣传报道上进行积极探索和实践，对行业的重大新闻、重大事件、热点新闻进行思想分析，跳出行业报道行业，有效地提高了报刊对行业的吸引力和影响力，使宣传报道达到最佳效果。围绕交通运输部开展的所有重大活动的行业难点问题，我们不惜篇幅，开展深度报道，为解决行业问题提供方法和借鉴。如在打击船舶超载活动中，有很多船民认为，不超载就不能赚钱。为了解决这一问题，我们重点策划并推出了一系列“不超载也能赚钱”的专题报道，有较强的针对性和说服力，不仅揭示了超载背后的市场规律，并提出了治理超载的具有独家观点的方法和措施，为有效治理超载发挥了行业媒体的重要作用，受到了交通运输部领导的高度赞扬。

4 结论与展望

近几年来，美国北卡州立大学教授菲利普·迈尔撰写的《正在消失的报纸》，可能把全世界报纸从业者的心情都搞坏了。他的那个耸人听闻的预测在纸媒圈子里到处传播：“如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗，到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”这说明平面媒体的报业市场面临着危机，进入了“冬天”。中国水运报刊社也不例外。互联网和新媒体如雨后春笋般诞生，不断蚕食着行业媒体的广告市场和生存空间。随着行业媒体转企改制和媒体结构的改变，行业报市场将不可避免地发生一系列重大变化。这些变化决定着中国水运报刊社的未来走向、命运和前途。这个过程中既有严峻的挑战，也有难得的机遇。中国水运报刊社到底怎样生存？怎样发展？系统性地制定和总结中国水运报刊社生存与发展战略，对中国水运报刊社的发展有着不同寻常的战略意义。综上所述，中国水运报刊社将牢牢抓住水运事业正处于难得的黄金发展期机遇，在更广阔的舞台上不断创新，向建设现代新型传媒企业集团的目标迈进。

［1］高海浩.拥抱变革开拓未来——浙报集团转型升级的探索与思考［J］.中国报业，2013（7）.

［2］王砾凡.我国报业集团多元化经营模式刍议——基于中美比较视角的初步分析［J］.传媒观察，2013（4）.

［3］辰目.品牌是新与旧的结合——兼谈期刊品牌［J］.传媒，2012（11）：刊首语.

［4］杨驰原，毕磊.“天下”期刊赢“天下”？［J］.传媒，2013（4）：13.

［5］王玉.企业战略管理教程［M］.上海：上海财经大学出版社，2005.

（责任编辑：强士端）

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：1673-0143（2013）04-0005-04

2013－06－26

施 华（1965—），男，研究员，中国水运报刊社社长，研究方向：传媒经营管理。