综艺节目植入广告的效果及策略研究——以《火星情报局》为例

魏 鹏 陈 燕

（陕西理工大学 文学院，陕西 汉中 723001）

综艺节目植入广告的效果及策略研究
——以《火星情报局》为例

魏 鹏 陈 燕

（陕西理工大学 文学院，陕西 汉中 723001）

植入广告隐蔽、巧妙地将广告信息传播给受众，本文主要以《火星情报局》为例，分析综艺节目植入广告的效果及影响，并从监管部门、广告主、制作方、受众几方面入手，探讨其策略的发挥。

植入广告； 《火星情报局》；综艺节目；策略

一、综艺节目植入广告的效果

植入式广告在国外早已存在，而国内则是由于1991年室内情景喜剧《编辑部的故事》的热播，［1］近几年来，无论是央视春晚还是热播电视剧、选秀、真人秀节目中，到处可见植入式广告的身影，如《火星情报局》《爸爸去哪儿》《天天向上》等综艺节目中都有植入广告。

（一）植入广告对于企业广告主的效果分析

在经济危机以及企业的自身发展下，企业商家会寻求性价比更高的营销策略。首先分析一下植入广告对于企业的有利之处。首先植入广告费用低，对于企业来说可以节省一大笔费用。其次综艺节目的播放量以及受众是十分庞大的，《火星情报局》是优酷视频在2016年4月8日推出的一档纯网络综艺节目，第一季就以9.3亿13集的总播放量成功收官，播出较为火热，受众群定位较为明晰，可以达到精准而又极强的宣传效果。综艺节目通常以企业冠名、演播室内的广告元素植入、明星植入、对白植入、剧情植入、内容植入、道具植入、专场植入、屏幕植入、字幕植入、画面声音特效植入等方式，巧妙嵌入，获得受众认可，对于企业理念形象产品达到了超强的重复、隐蔽、巧妙、全方位的宣传。就传播效果来说，只要所有的受众收看了综艺节目，就会记住其中的广告词，并且在节目中主持人嘉宾偶尔一句话就把广告赞助商加进来。第一季中所有的桌子上都摆着农夫山泉矿泉水、RIO鸡尾酒，就连主持人前边的桌子上都有清扬的字体广告。［2］

节目中主持人汪涵采取“戏说”的方式，将广告内容通过口播，无缝链接到节目内容当中。节目中汪涵和其他嘉宾都会看似不经意，实则用心良苦地插入广告，第一季第一集中汪涵这样加植入广告，“一集节目有45分钟，我们应用40分钟感谢我们的总冠名商——清扬，清扬这个名字了不起，两千多年前就有了这个品牌，在诗经国风当中，就有这样的一篇，野有蔓草，零露瀼瀼，有美一人，宛若清扬”，这样的表述既逗趣又培养了受众的收视习惯，还以文化的形式加入了广告元素。如嘉宾钱枫说到自己以前上台很紧张，所以每次上台之前必须喝“农夫山泉”，这种戏说既能引发娱乐效果,又能让受众加深对于广告产品的印象。《火星情报局》中大胆地对广告内容进行“吐槽”和夸张化。［3］如将广告插入改编的歌舞中，嘉宾一边跳舞，一边进行广告，在每期的节目中，刘维将所有的赞助商统一集中在一首歌中，直接唱出来，这对于广告主的宣传有足够大的帮助，极大地引导了受众对其的认知，促进其销售额的增加。虽然植入广告形式多样，表现多元，但也存在一定的弊端，节目中过度或者不适宜地植入广告可能会导致受众的反感，进而影响企业的美誉度。

（二）综艺植入广告对节目制作方的效果

植入广告的模式对于广告主、影视剧制作方、电视台来讲，各方都满意，因此发展空间相对较大。相比于普通的商业广告而言，植入广告的成本低、制作精巧、植入不漏痕迹，而且在综艺节目中也可以反复播出。蒙牛公司高层曾在会议上特别提到，《乡村爱情故事》中“大脚超市”对蒙牛产品的植入就起到了很好的宣传效果。企业的宣传回报大，制作方的收益也大，这是成正比的，现在电视节目的制作投资成本越来越大，只有有了一定的经济效益，才能做出更好看的综艺节目或者电视剧。有的植入广告植入得恰到妙处，不仅会增加内容的丰富性，增加节目的趣味性、互动性，也可以增加一些笑点或吐槽点。再如《火星情报局》中，每一期中间都有已经拍好的类似于情景剧、微电影、小故事的专门表达广告主意愿的剧情，这不仅将广告植入得完美无缺，并且对于综艺节目的内容喜剧的效果，用新的形式结合当下流行的话题网络语进行创新，很符合90后娱乐化的节目制作需求。［4］植入广告有助于满足冠名商的需求，可带来可观的经济利益，适度地植入可增加节目的可看度、吸引度，留住了受众，受众的反应反过来可以促进节目植入广告的创新，以至于做出更好的综艺内容。当然综艺节目也不能盲目地为了利益随便要任何赞助，综艺节目的定位要与赞助产品的经营理念保持相对的一致。对与制作方来说，过度及不恰当的植入广告可能带来受众的排斥，进而影响制作方的名誉以及收益。

（三）综艺节目植入广告对于受众的效果

综艺节目植入广告对受众而言也具有一定看点，对于情景剧及综艺节目的植入式广告来说，受众从某种程度还是能够接受的，其满足自身的休闲娱乐、知识、精神等需求的同时，可以从中了解到企业的文化理念。当然，过多的植入广告可能会消解受众注意力，受众会对其厌恶和反感，受众喜不喜欢、满不满意，他们的情感完全会影响企业广告主、制作方的利益。如果植入广告不当，受众会很反感，那么企业主和制作方利益会受到损失，总之广告主、制作方和受众这三者之间两两相互影响、相互作用。［5］

二、综艺节目植入广告的策略研究

植入广告是广告主、制作方和受众的利益和冲突的关键，在一定程度上，植入广告植入得恰当，可以让受众觉察不到广告情绪，并且实现三方“三赢”，那么如何才能使综艺节目植入广告的效果发挥最大呢？

（一）广告主：理念+产品+创新

首先，广告主应该选择与自己产品和企业理念相一致的综艺节目来冠名赞助。其次，广告主在节目中

应要求植入广告做到悄无声息、潜移默化地影响受众观念。不能过多盲目地为了广告次数而要求制作方，不应该对节目内容设置做过多的限制，在自己的职责范围内，形式上做到创新，比如可以在各个城市建造各种实体线下体验馆。

（二）制作方：节目定位+剧本+“微综艺”创新

制作方应以保证节目内容质量为前提进行植入广告的运用，在选择植入广告的策划剧本以及植入的方法时机，应有一个分析与设置。在适当的时机用合适的方法巧妙地植入广告，会得到出乎意料的效果，然而这需要节目制作方以精心策划、情感诉求为主，加以理念+综艺剧本创新（综艺理念、广告理念、文化理念的完美融合），摄像师、剪辑师可以根据情况利用字幕、声音、特效等巧妙合理的方式植入。

（三）受众：参与+互动+监督

受众应与制作方以及企业多进行互动沟通，比如在节目播放上出现的弹幕，受众可以讨论、评论并提出自己的建议。受众也可以与节目制作主持人互动并且会产生许多的节目效果。在节目制作现场的受众可以参与现场节目录制，例如有一期《火星情报局》，薛之谦和一现场粉丝互动，粉丝便说我用ViVoX9与偶像合照，其实已经巧妙植入了手机广告。屏幕前的受众可以履行自己的监督义务，对植入广告的真实性及好评度进行网上投票评定，对节目满意度进行评定，进而影响植入广告的植入形式与质量。

（四）广电总局：法规建设+监管+引导

现如今还没有具体出台关于植入广告的相关法律法规，所以一方面管理部门要不断完善植入广告相关的法律法规，做到有法可依；另一方面，有关执法部门要按照相关规定，对植入广告进行监督和管理，做到有法必依，使广告商、媒介方及受众的利益都有保障。此外还要加强健全受众舆论监督体系建设，确保植入广告的真实性，引导节目的正确价值观，做出优质节目。

综上所述，植入广告对于综艺节目、企业的发展十分重要，所以我们应该增强节目中植入广告“润物细无声”的功效，使植入广告与综艺节目融合而生，并且进行不断的创新，以发展的眼光运用植入式广告，使植入广告的效果能够发挥到最佳；同时各方都应坚守价值导向，肩负起自身所必须承担的社会责任。

［1］ 李宁，雷婷婷.浅析我国植入式广告的问题与对策［J］.天津职业院校联合学报，2012（4）：80-82.

［2］ 吴月艳，符红娟.电视综艺栏目中的植入式广告研究——以湖南卫视为例［J］.湖南科技大学学报，2015（1）：128-130.

［3］ 李琦.爱奇艺网络独播综艺节目《奇葩说》植入广告特色分析［J］.广告传播，2015（9）：65-67.

［4］ 曾兰平，余慧.浅析我国综艺节目植入广告的有效用运用［J］.电视时代，2010（3）：26-29.

［5］ 郑晓丽，余蓓.综艺节目中的植入广告探究［J］.社会视点，2016（6）：224-225.

F713.8

A

1674-8883（2016）24-0126-01

魏鹏（1993—），男，陕西西安人，陕西理工大学广播电视学专业2014级本科在读。陈燕（1978—），女，陕西汉中人，博士，陕西理工大学文学院副教授。