微信公众号传播效果的影响因素研究

陈文飞

（四川大学，四川 成都 610065）

微信公众号传播效果的影响因素研究

陈文飞

（四川大学，四川 成都 610065）

移动互联网时代，通讯APP是移动终端最重要的引流端口。如今，微信已经发展成为亚洲地区用户最多的即时通讯软件，微信公众号作为微信子产品的重要一员，成了不少组织和个人宣传、营销的重要平台。本文从传播主体、传播内容、传播对象和传播环境四个方面分析了影响微信公众号传播的因素，并为其制定了几点传播策略，即策划选题、多媒体整合传播、把握推送时机与频率、多渠道推广运营和粉丝分类管理。

微信公众号；传播效果；社交媒体

一、概念的界定

（一）微信和微信公众号

微信是腾讯公司于2011年1月推出的一款为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。2012年8月，腾讯公司又基于微信推出了微信公众号这一子产品（严格来说，微信公众号可分为订阅号和服务号，本文的研究对象主要为订阅号，如不做特殊说明，文中的“公众号”即指微信公众号中的订阅号）。微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，该账号与QQ账号互通，通过公众号，商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音和视频的全方位沟通、互动。公众号通过消息推送来传播信息，微信用户通过订阅来接收公众号的信息，用户可以与其互动，也可以分享公众号的消息到朋友圈进行二次传播。截止到2015年第四季度末，微信公众账号总数已经超过800万个。

（二）微信公众号的传播效果

微信公众号的传播效果指的是公众号主体劝说、宣传等传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。根据传播效果发生的逻辑顺序，笔者从以下三个维度来简析微信公众号的传播效果。

1.认知层面。微信公众号发送的内容作用于人们的知觉和记忆系统，引起受众知识量的增加和认知结构的变化。在微信公众号的传播过程中，作为传播主体的组织或个人通过群发功能将信息送达受众。笔者用知悉度这一指标来衡量微信公众号的传播对受众认知的影响。知悉度是受众对公众号推送信息的知晓程度的计量，具体体现在群发消息的查阅情况上。

2.心理和态度层面。这是受众对传播内容的深层反应，笔者采用认可度和效用度这两个指标作为衡量标准。不同的内容和传播形式会造成受众心理和态度上的巨大差异。传播内容对自己是否有用？传达的价值观是正面的还是负面的？能否产生共鸣？诸如此类，都是受众心理和态度层面的反应。2014年年末，腾讯开通微信公众号读者评论功能以后，可以通过用户的评价更加直观地了解传播内容对受众心理和态度的影响。

3.行为层面。从认知到情感、态度的作用是一个效果的积累和深化，在引起受众情感和态度变化之后，通常会引发相应的行为。受众在接收信息之后，如果认可或者觉得该信息有价值，则有可能点赞或是分享，对于非订阅者而言，还表现在查阅后是否扫描二维码关注该公众号。反之，则可能抵触、无视甚至对公众号取消关注、投诉等。

二、微信公众号传播效果的影响因素

影响微信公众号传播效果的因素很多，有显性的也有隐形的，有长期的也有短期的。在此，笔者主要从传播主体、传播内容、传播对象和传播环境四个角度来论述。

（一）传播主体

任何组织和个人都可以申请订阅号，截止到2015年年底，72.7%的公众号为组织机构所有。

1.账号主体的公信力和知名度。微信公众号根植于移动互联网，主要借助社交媒体进行内容传播。与之前的大众传播相比，尽管其传播主体的公信力和知名度的影响因子有所下降，但仍然意义非凡，尤其是随着公众号数量的增多，具有一定公信力和知名度的传播主体显得更为重要。

2.运营者、编辑的新媒体素养和传播能力。公众号传播的竞争归根结底是包括编辑、运营者在内的人员综合素质的全面较量。除了具备传统媒体的基本素养以外，他们还应提升新媒体、社交媒体的基本知识和Photoshop、Dreamweaver和Flash等常用软件的操作能力，运用多样化的媒体通道进行全方位的信息交流，以应对不断变化的形势。

（二）传播内容

1.新闻资讯类。如今，社交网络已成为第二大新闻渠道，渗透率超过了“电脑+电视”，而微信又是其中最重要的渠道。在移动互联时代，这种垂直化、碎片式的文章很受欢迎，随着无线网的普及，短视频也越来越受欢迎。事实越真实、有趣，传播效果越好。

2.非新闻资讯类。非资讯类内容形态多样，具体包括说理性文章、幽默搞笑段子、社会热点评论等，这类文章或视频现在已经成为公众号（尤其是个人公众号）的主要内容。促成微信用户转发分享的主要因素包括价值、趣味和感动等。另外，原创内容比非原创内容更容易得到用户的青睐，即使是同一篇文章，一篇有原创首发标记的文章被转载、分享的概率更大。

（三）传播对象

1.受众的个体差异。受众的个体差异概括起来大体包括五个方面：一是个体的心理结构不同；二是个体的先天条件与后天习性的差异；三是认识客观环境时所形成的态度、价值观与信仰不同；四是感知与理解客观事物时倾向性不同；五是后天习得的固定素质不同。不难发现，由于性别、年龄、受教育程度等原因，受众订阅和分享的内容差别巨大。这也是运营者精准传播和粉丝分类化管理的理论依据。

2.受众中意见领袖对传播效果的影响。意见领袖常常对自己认可的信息进行积极、义务的传播，这对信息的扩散和传播起着非常重要的作用。在微信公众号的传播过程中，意见领袖可以将信息转发至朋友圈或微博等，他们庞大的关系网能直接转化成阅读量，还可能进一步形成多级传播。此外，很多网络意见领袖本人就拥有个人公众号或者是公众号的运营者，他们可以对文章进行转载。

（四）传播环境

1.社会整体环境。移动社交时代的到来加强了传媒与通讯、电信业等领域的渗透和融合，诱发了一场媒介内容生产和信息消费模式的革命，通讯APP日益社交化和媒介化，成为移动互联时代重要的入口。

2.基于移动终端的社交媒体的传播特征。第一，爆发式传播。微信公众号大大简化了信息传播的路径和时间。2016版《微信数据化报告》显示，91%的用户每天登录微信，61%的用户每天登录微信10次以上。用户这种对于微信的强依赖性为信息的爆发式传播提供了土壤，一旦出现具备传播价值的热点事件或内容，各公众号便争先恐后、借势传播。第二，信息传播的长尾性。长尾理论的发明者，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森认为，在网络空间无限扩大的情况下，一度流行的热门事物不会因时间推移而消失，“搜索引擎等信息过滤机制使得他们并不完全被遗忘，点滴的关注随时间累积起来，总量甚至还要超过它们曾热门的时候受关注的总和”。建立在网络技术上的社交媒体，进一步扩大了环境信息传播的长尾效应。例如，2016年3月山东非法疫苗案发生后，一篇关于疫苗不良反应的文章《疫苗之殇》被广泛流传，多个公众号及时跟进，竞相转载。实际上，《疫苗之殇》是一篇早在2013年就完成的报道。当时，医学和科学界专业人士已就其医学常识的缺失和概念混用等问题层层驳斥，但却在3年之后再次成为全民热议的焦点。第三，互动性。受众与传播者互动性的增强是技术进步的结果，订阅者既可以回复公众号与其进行对话，也可以通过点赞、转发和评论等行为互动。值得一提的是，公众号的评论要经过管理员的“移入精选”操作才能显示，这种把关在一定程度上保证了评论的质量，避免了信息的冗余，同时也提高了用户评论的积极性。第四，二次传播效应。用户可以将订阅的信息分享至朋友圈，公众号可以在首发公众号授权许可的前提下进行转载。公众号的二次传播至关重要。以公众号“美丽乡村”为例，笔者对其在2016年2月7日至3月31日推送的50篇文章进行了统计分析。结果显示，平均有46.7%的读者是通过朋友圈的二次传播阅读了文章。

三、改进微信公众号传播效果的策略

如今，公众号的红利期已过，要想在这片红海市场中占据一席之地，我们必须重视运营和编辑。

（一）策划选题，注重内容的原创性和质量

要想在众多公众账号中脱颖而出，最根本的就是要保证内容，注重选题，做出符合自己公众号特色的内容。一篇高质量的文章被其他公众号转载或被订阅者分享后能带来更多的阅读量和粉丝。例如，“大象公会”于2013年12月4日上线，在之后三个月不到的时间订阅粉丝便突破10万；而个人公众号“来看”刚一上线，其文章便被“扯淡不二”等大号转载，短短几周便产生了数篇“10万+”的爆文。

具体到选题技巧方面，笔者以为，首先应该在近期热点话题中找选题，并且注意挖掘深度。例如，公众号“南方周末”的《央视春晚，还有必要吗》以及“商务范”的《没有六小龄童的猴年春晚，就像没有吃到饺子的春节》，这两篇文章就是借助春晚以及人们对春晚的不满情绪这一热点而精心打造的，最终被疯狂转发，获得惊人的传播效果。其次，要充分挖掘特色，包括地方特色、行业特色等。

（二）多媒体整合传播

采用文字、图片、语音、视频等多媒体形式传播，让形式尽量丰富。即使是“扯淡不二”这类已经获得极大关注的原创性深度文章创造平台，也慢慢地加入语音、图片甚至小视频的互动形式。这样既填补了账号传播的空白期，增强了与用户的互动，又可以满足用户不同的使用偏好。

（三）把握好推送时机与频率

虽然微信公众号是针对移动端一对一精准送达，但到达率不等于阅读率，而且用户可以随时取消关注。随着5.0版公众号的折叠改版以及用户订阅公众号的数量的增长，微信公众号的打开率持续走低。一般来说，上下班途中、入睡前半小时左右是推送的最佳时机，另外，周末和节假日的打开率要高于平时。但要注意，无论如何都要谨记宁缺毋滥的原则。

（四）多渠道推广运营

第一，我们可以借助网站、论坛、博客、微博、知乎等进行二维码或者账号的宣传推广。第二，活动推广。线下活动主要是在进行一些户外活动时宣传账号和展示二维码，或进行扫二维码送小礼品等活动；线上活动就是通过微信平台开展互动抽奖、参赛投票等活动吸引用户参与并关注公众号。第三，合作互推，与一些粉丝量大、有一定影响力的账号进行互推。

（五）积极与用户互动，对粉丝进行分类管理

通过微信公众号后台数据统计功能，运营者可以清楚地对信息的阅读、分享的次数等数据进行分析。此外，运营人员可以按照地域、年龄、性别、兴趣、忠实度等属性对粉丝进行分组管理，对某些个性化信息进行针对性的推送，以确保信息传播效果最大化。还可以把参与爆料和留言的用户按照互动频率进行分类和排序，对经常参与互动的忠诚用户进行物质奖励或者组织线下活动。

［1］ 田园.广播与类微信APP的融合探析——基于中国广播媒体与微信互动实践的思考［J］.当代传播，2015（3）：90-92.

［2］ 干瑞青.新媒体时代环境传播的特性［J］.青年记者，2013（35）：23-25.

［3］ 文璋.浅析报纸媒体微信公众账号的运营［J］.湖南大众传媒职业技术学院学报，2013（9）：56-59.

G206.3

A

1674-8883（2016）24-0080-02

陈文飞（1994—），男，云南曲靖人，四川大学文学与新闻学院硕士研究生，研究方向：新媒体，文化产业。