手机杂志APP的用户持续使用意愿研究

刘晓英 黄星谱

（华南理工大学 新闻与传播学院，广东 广州 510006）

手机杂志APP的用户持续使用意愿研究

刘晓英 黄星谱

（华南理工大学 新闻与传播学院，广东 广州 510006）

本文以期望确认模型和信息系统成功模型为基础，研究手机杂志APP的用户持续使用意愿。通过实证研究发现，信息质量、服务质量正向影响期望确认；期望确认正向影响感知娱乐性和感知易用性；感知易用性正向影响感知有用性；感知娱乐性、感知易用性正向影响满意度；感知有用性、满意度、主观规范正向影响用户的持续使用意愿。

手机杂志APP；期望确认模型；信息系统成功模型；持续使用意愿

随着移动互联网的快速发展，基于移动终端的数字阅读已成为一种重要的阅读方式。［1］目前，有关手机杂志APP的研究多集中于采纳领域，然而用户采纳只是其成功的第一步，如何持续吸引和留住用户才是手机杂志APP最终成功的标志。因此，识别手机杂志APP用户持续使用意愿的影响因素，对于完善手机杂志APP的研究体系、推进手机杂志APP的健康有序发展，具有一定的理论及现实意义。

一、理论基础与研究假设

Bhattacherjee通过整合Oliver（1977，1980）的期望确认理论和Davis（1989）的技术接受模型，于2001年提出了用于解释某一信息系统持续使用意愿和行为的期望确认模型ECM-ISC。期望确认模型主要包括期望确认度、感知有用性、满意度、持续使用意愿这4个元素。该模型认为，用户在使用某一信息系统后的期望确认度、感知有用性和满意度均会对用户的持续使用意愿产生显著影响。

最早的信息系统成功模型由Delone和McLean于1992年提出，该模型认为系统质量和信息质量对用户满意度有显著影响。新的D&M模型认为，信息系统的成功使用必须建立在多个变量的共同作用下。

在参考前人研究以及焦点小组访谈的基础上，本文提出以下假设：

H1：系统质量正向影响用户的期望确认

H2：信息质量正向影响用户的期望确认

H3：服务质量正向影响用户的期望确认

H4：期望确认正向影响用户的感知有用性

H5：期望确认正向影响用户的感知娱乐性

H6：期望确认正向影响用户的感知易用性

H7：感知易用性正向影响用户的感知有用性

H8：感知有用性正向影响用户的满意度

H9：感知娱乐性正向影响用户的满意度

H10：感知易用性正向影响用户的满意度

H11：感知有用性正向影响用户的持续使用意愿

H12：满意度正向影响用户的持续使用意愿

H13：主观规范正向影响用户的持续使用意愿

二、数据分析

（一）信效度分析

本研究采用SPSS20.0软件，通过Cronbach'a系数来检验量表的内部一致性。经检验，本问卷的整体信度系数为0.954，并且各变量的Cronbach'a系数均大于0.7，说明本问卷具有较高的信度。

本研究通过效度分析来检验调查数据的有效性。从SPSS20.0软件的运行结果来看，各变量的KMO值均大于0.6，并且Bartlett球形检验显著水平均为0.000，表明变量适合进行因子分析。接着采用主成分分析法和最大方差旋转法，对各变量提取公因子，得到各变量的累积解释总方差均大于60%，并且各因子负荷值均大于0.6，表明本问卷具有非常好的结构效度。

（二）相关分析

本研究通过相关分析来检验各变量之间的紧密程度。通过运行SPSS20.0软件可知，信息质量、服务质量、感知易用性、感知有用性、感知娱乐性这五个变量与期望确认在0.01显著性水平上中度正相关。感知易用性与感知有用性的皮尔逊相关系数为0.645，说明感知易用性与感知有用性中度正相关。此外，感知易用性、感知有用性与满意度低度正相关，感知有用性与持续使用意愿低度正相关，感知娱乐性与满意度中度正相关，满意度、主观规范与持续使用意愿中度正相关。

（三）回归分析

为保证回归方程的可靠性，本文对调查数据进行了多重共线性检验和序列相关性检验。通过运行SPSS20.0软件，结果显示变量之间的DW值在1.7～2.4之间，表明本研究中的变量之间不存在多重共线性和序列相关性。接着采取多元线性回归分析探讨变量之间的因果关系，结果显示H1、H4、H8的显著性水平大于0.05，因此，相关假设不成立。

三、研究建议

（一）提升质量感知，提高用户感知有用性

在本研究中，质量感知间接影响感知有用性，并最终对用户的持续使用意愿产生影响。在信息质量方面，要加快内容更新，利用APP的实时数据监控给用户提供个性化定制内容。在服务质量方面，增强交互性，优质的互动体验可以增强用户的情感依赖，从而提升用户黏性。

（二）丰富表现形式，提高用户感知娱乐性

在本研究中，感知娱乐性通过满意度间接影响用户的持续使用意愿。这启发手机杂志APP应当丰富的内容表现形式，脱离单一的“图片+文字”的静态模式，避免因枯燥的内容呈现使读者丧失阅读兴趣。但同时也要防止技术对内容的喧宾夺主，力求表现形式与杂志内容的和谐统一。

（三）简化操作流程，提高用户感知易用性

简化手机杂志APP的获取和使用过程，是提升手机杂志APP吸引力、提高用户持续使用意愿的有效措施。但手机杂志APP在用户体验、交互设计上也不能完全简单化。在不损害易用性的基础上，可以适当创新APP功能设置，如增加超链接功能、人性化的搜索功能、LBS服务等，有助于手机杂志APP的盈利模式走向多元，增加用户黏性。

（四）善用主观规范，提高用户持续使用意愿

在本研究中，主观规范正向显著影响用户的持续使用意愿。这启发手机杂志APP应当充分利用意见领袖的影响力，加大社会化媒体宣传，创新分享鼓励机制，营造良好的社会氛围，进而提高用户的持续使用意愿。

［1］ 蔡骐.移动互联时代的阅读变迁——对浅阅读现象的再思考［J］.新闻记者，2013（9）：13-17.

G230.7

A

1674-8883（2016）24-0041-01

本论文为华南理工大学中央高校基本科研资助项目“广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室”（X2XCD2133060）

刘晓英（1979—），女，河南人，管理学博士，华南理工大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师，研究方向：品牌战略管理。黄星谱（1991—），男，湖北人，华南理工大学新闻与传播学院2015级硕士研究生，研究方向：品牌传播。