西部广电跨区域合作逻辑

2016-02-28李长旭

西部广播电视 2016年1期

关键词：西部广播电视新媒体

李长旭

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

西部广电跨区域合作逻辑

李长旭

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

摘要：通过分析西部广播电视发展历程、西部广电业跨区域合作逻辑、西部广电品牌构建、西部广电业人才兴业战略、西部广电业的公益性发展和西部广电产业发展思维，呈现西部广播电视业的发展现状，为新媒体环境下西部广播电视的转型发展提供思路和建议。

关键词：西部；广播电视；转型；新媒体

1 区域广电业发展的失衡

1.1 区域经济发展概况

依据不同的区域划分进行相应的分析将会得出不同的结论。在此，按照中国统计年鉴上的划分方式，将中国的省级行政区划分为东部地区、中部地区和西部地区三个部分。通过对三个地区经济发展状况的对比，具体分析三个经济地带下中国广电行业区域发展的现状及其存在的问题。

中国西部地区包括重庆、四川、贵州、云南、广西、陕西、甘肃、青海、宁夏、西藏、新疆、内蒙古等十二个省、直辖市和自治区。土地面积681万平方公里，占全国总面积的71％；人口约3.5亿，占全国总人口的28％。西部地区幅员辽阔，但大部分地区是经济欠发达地区，是需要国家大力开发的地区。西部地区的显著特征是地域性突出，多元民族文化突出。在目前我国已认定的55个少数民族中，有将近50个世居在今天的西部地区，多民族的“大杂居、小聚居”奠定了西部地区内涵丰富、意蕴久远的璀璨文化。同时，西部地区与12 个国家接壤，陆地边境线长达1.8万余公里，约占全国陆地边境线的 91％；与东南亚许多国家隔海相望，有大陆海岸线 1595 公里，约占全国海岸线的 1/10。西部地区所处的优越地理位置有利于跨国界的文化交流，更有利于自身的文化传播。在“西部大开发”战略，建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的国家宏观战略背景下，西部广播电视行业有着空前的发展机遇。

中国的中部地区包括山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南六省，其中湖北省武汉市为中部地区的区域中心城市。中部地区总人口约3.61亿，占全国人口的28％，其中农村人口占全国近三分之一。中部地区地处中国内陆腹地，起着承东启西、接南进北、吸引四面、辐射八方的作用。随着目前国家“中部崛起”战略的实施，中部地区迎来了前所未有的发展机遇。如湖南省，依靠文化产业这只轻骑兵屡创佳绩，“电视湘军”、“出版湘军”背后所体现的文化创意产业的长足发展正是“中部崛起”战略中繁荣文化体育事业的新体现。

中国的东部地区包括北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东和海南等11个省（市），人口稠密，交通网络密布，历史开发早，技术条件好，是我国最发达的经济带。东部经济地带经济发展主要是加强传统工业和现有企业的技术改造，大力开拓新兴产业，发展知识技术密集型产业和高档消费品工业，使产品向高、精、尖、新方向发展，加快经济特区，沿海开放城市和经济开发区的建设。东部经济带高校密集，人才高度集中，科技发展走在全国前沿，资金充裕，思想开放，是中国广电行业发展的绝佳地带，孕育出一批广电行业的排头兵、领头羊，如北京卫视、上海东方卫视、浙江卫视、江苏卫视等无论在资产运作还是内容生产和引进方面均走在全国的前列。

1.2 广电发展与区域经济发展的关联关系

GDP是衡量一个地区经济发展非常重要的指标之一。

从总量上看，2003年西部十二个省级行政单位占地681万平方公里，但是国内生产总值只有22954.7亿元，占全国的16.9％。而东部和中部地区国内生产总值为94297.2亿元，占全国的83.1％。中东部以不到全国30％的国土面积却承载了80％以上的国内生产总值，由此可见，西部与中东部经济实力差距非常明显。

从人均GDP来看，东西部地区差异同样非常明显。“西部地区2003年的人均GDP为6040.69元，是东部地区的0.382902倍,两者相差9735.37元；到2012年时,西部地区的人均GDP上升为29632.21元,是东部地区的0.535506,两者相差25702.75元。从绝对值上来看,东西部地区的经济差距在扩大,但从两者之间的比值来看,东西部地区的差值在缩小。”[1]虽然人均GDP的绝对值在不断拉大，但是从人均GDP比值的缩小我们则不难看出，西部地区经济增速高于东部地区，这也为西部广电的长足发展奠定了一个良好的基础。

整体而言，无论该卫视地处哪个区域，只要节目受到市场的欢迎和观众的认可，该卫视频道在理论上就可以得到充足的资金并获得较快的发展。但是现实中，一个地方卫视能否在激烈的竞争中拥有一席之地更多的是受到当地经济发展水平、人均消费水平和地方思想观念是否开放的制约。“除上海文广、北京台等非真正意义的省级卫视外，各省级卫视的广告收入与各省的GDP一般成正比关系。”[2]但是也有例外，处于中部经济地带的湖南卫视主打“快乐中国”，掀起国内的娱乐狂潮；安徽卫视主打“电视剧”也在广电行业占据一席之地。“湖南卫视和安徽卫视等经济落后省份的卫视凭借优质的节目就做成了强势省级卫视。”[3]由此可见，广电业自身也具有相对独立性，一方面与地方经济发展具有高度的关联性，另一方面又不完全随着经济走势而亦步亦趋。

1.3 东部广电与西部广电的概况

由于区域经济发展的不平衡以及区域自身地理位置的条件限制，导致区域广电业发展的失衡，其中尤以西部广电和东部广电的差异最为明显。

失衡主要体现在广电人才培养与引进、节目的创新与创意、盈利模式与市场化运作、技术设备等诸多方面。

而目前广电市场的竞争空前的激烈，品牌战略、差异化定位、市场细分在逐步挤压自身实力薄弱的地方卫视的生存空间。以西部广电为参照进行对比，我们会发现区域广电发展的不均衡来自四大方面。

首先，西部广电面临着来自央视霸权的威胁。中央电视台作为我国历史最悠久的电视台，掌握着政策、渠道和资源的综合优势。许多优秀的广电人才在有机会的情况下会优先选择到央视谋求长久的发展，地方卫视很多时候只能被动地在剩下的人才中遴选。央视在全球多地拥有自己的记者站，与国际上许多电视台展开了良好的合作，能够第一时间抢到独家新闻，甚至可以垄断信源。重大事件的全程追踪和报道，例如“奥运”等大多由央视垄断直播。中央电视台的节目，如《新闻联播》等，根据中央有关部门的规定，需在规定时间无条件转播。无论在国内还是在海外，央视与其他国内卫视相比具有绝对的优势。在一段时间以“由于其权威性和广泛的覆盖性,中央台的广告收入历年都占到全国整体电视广告收入的1/3左右,一枝独秀。”[4]

此外，东部和中部省市强势的广电的存在也不断冲击着西部广电的市场。在竞争逐步白热化的今天，“马太效应”在广电行业进一步得到应验，强者更强，弱者更弱。东部地区的浙江卫视、江苏卫视、北京卫视、上海东方卫视，中部地区的湖南卫视、安徽卫视几乎占据了中国省级卫视的大部分市场份额。其中浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视最具有特点，其中“浙江卫视具有规模集群效应的综艺栏目带及优秀首轮剧策略；江苏卫视周末引爆的相亲情感综艺版块及全年大剧独播策略。”[5]差异化的定位使得他们在广电混战中收获颇丰。2015年第一季度全天收视率排行的前六名分别是湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视、上海东方卫视和山东卫视。前6名无一例外，全部都是东部、中部地区的省级卫视。而在西部地区的省级卫视中排名最靠前的云南卫视仅列第14名。湖南卫视全天的收视率是云南卫视的4倍还要多。单从收视率来分析，西部广电的收视率同东部、中部地区相比，差距显而易见，这种差距并非短期内能扭转的。

再次，境外电视媒体对西部广电也造成了较大的冲击。自2002年起，国家广电总局逐步批准包括凤凰卫视咨询台、凤凰卫视中文台、HBO、CNN、BBC、CNBC、华娱电视等数十家境外电视媒体在大陆地区拥有有限落地权，由此揭开了境外广电媒体同大陆广电媒体竞争的序幕。虽然由于相关政策的限制，目前境外媒体对西部广电还不会造成过大的冲击，但是其先进的技术、成熟的运营体制和经验正在不断向西部地区渗透。“青海卫视已同新闻集团合作, 新闻集团不仅将向青海卫视提供众多节目制作内容,还将介入青海卫视的广告经营。”[6]一旦相关政策全部放开，必将大面积波及西部广电。例如香港凤凰卫视的新闻类节目，以其国际化的视野，开放的言论，迅速抢占了国内大型城市的主要市场。

最后，由于四级办台的固化模式，导致西部广电自身内部之间也存在着博弈和厮杀。在面对境外媒体、央视以及东部省级卫视的联合围剿下，西部广电本身应作为战略同盟关系，加强彼此之间的合作以冲出重围。但是既然同为卫视频道，西部广电内部的竞争也是必然存在的，重庆卫视与四川卫视由于同属巴蜀文化圈，在节目和内容上有很大的同质性，其竞争也处于白热化阶段。省级卫视除了外部的争斗也有自己自身的内耗，成都电视台在很大程度上分流了四川卫视在省内的收视率。四级办台导致各级电视台之间无序竞争，相互瓜分观众群，使有效覆盖效益降低。

在此基础上，成都市广电局的杨晓阳提出了“西部弱势广电”这一说法。在该理论框架中西部弱势广电受到了双重打压，一方面来自东部强势广电的扩张围剿，另一方面则是受到来自成渝经济带、关中经济带的四川卫视、重庆卫视、陕西卫视等西部强势广电的制衡，西部弱势广电的发展举步维艰。然而这种弱势只是相对而言，西部弱势广电在西部的特定区域不仅不是弱势反而还是强势，这与所选取的参照系有关。除四川卫视、重庆卫视、陕西卫视、贵州卫视属于西部的相对强势广电外，其余西部广电则处于绝对弱势广电的地位。由于我国广电除了盈利之外，更多的承载的是一种宣传属性、事业属性、政治属性，致使“西部地区的广播电台和电视台，从建台开始由于是事业单位，在实践中就以公益事业的身份出现，免费提供节目，不搞成本核算，经济效益，市场竞争的观念很弱，广播电视频率资源的配置，规模的形成，都没有经过科学的论证。”[7]

我们可以明确的得出结论，广电业在区域之间的发展是非常不平衡的，央视一家依仗其得天独厚的政策、资源、渠道一家独大；东部、中部各省级卫视依托发达的经济，差异化的市场定位，成熟的市场运营手段独占鳌头；西部广电则因观念的落后，制度的僵化，资金的匮乏处于弱势地位，难以在这场包围战中突出重围。

2 跨区域合作的模式

2.1 跨区域合作的历史机遇

由于广电的区域发展失衡，故而需要通过跨区域合作重新找到广电发展的平衡点。在二十一世纪的今天，西部广电拥有难得的历史机遇与其他区域的广电进行深度的合作。这种合作是多维度的，既可和国际的广电行业加深沟通与交流；又可和东部广电确立合作项目，借助东部广电人才、技术、运营、创新等多方面的优势带动自身发展；也可在西部广电内部结成同盟，为了西部广电共同的利益，突破其他地区广电的包围圈。

当前宏观的大环境对于广电跨区域合作非常有利。

首先，西部大开发战略的实施，为西部广电跨区域合作奠定了良好的舆论基础。2000年1月，国务院成立了西部地区开发领导小组。由时任国务院总理朱镕基担任组长，时任国务院副总理温家宝担任副组长。经过全国人民代表大会审议通过之后，国务院西部开发办于2000年3月正式开始运作。其目的在于把东部沿海地区的剩余经济发展能力，用以提高西部地区的经济和社会发展水平、巩固国防。该项政策出台的背景在于“平衡发展”，全国发展不平衡，西部地区发展也不平衡，中央需促进西部地区扩大对内和对外开放，促进经济比较发达地区的资源、国内和境外的资源，能够在市场的驱动下更多地流向西部地区。西部广电可借此契机得到更多来自东部地区的资金支持，吸引更多的人才，以便于西部广电在与其他地区广电合作的基础上异军突起。

其次，建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想的提出，为西部广电跨区域合作带来新的发展机遇。“一带一路”借助古代陆上丝绸之路和海上丝绸之路的概念，涵盖新疆、陕西、甘肃、宁夏、青海、内蒙古、黑龙江、吉林、辽宁、广西、云南、西藏、重庆、上海、福建、广东、浙江、海南等18个省、自治区和直辖市。为广电的跨区域合作奠定了理论基础，一方面我国广电可借此与国际上的广电传媒展开深度的交流与合作，另一方面圈定的这18个省、市、自治区本身就囊括了三个经济地带，三个经济地带间广电的跨区域合作符合“一带一路”所倡导的区域合作精神。

2.2 跨区域合作的必然性

2.2.1 我国四级办台体制弊端凸显

在中央、省、地级市和县四级办台的体制下，我国电视覆盖率空前提高，2013年全国电视人口综合覆盖率达98.42％，高覆盖率下有着较为明朗的市场前景；但是也存在着规模小，资源集中度低，地方政府设置行政壁垒干预广电跨区域合作的现象。总体而言我国广电在经营模式、科技水平、人才培养等方面与西方国家广电存在较大差距，只有破除行政壁垒，实现广电跨区域合作才能综合提升我国广电行业的整体实力。

2.2.2 “软实力”是综合国力的重要体现

与目前中国为世界第二大经济体的身份和日益提高的国际地位相比，中国在国际舆论的影响力远远不够。我国需通过市场的逻辑进行运作，实现优胜劣汰，强强联合，组建我国的强势广电集团以便于同世界传媒巨头相抗衡。借此向世界更好的传递来自中国的声音，向世界更好的宣传中国的形象。

2.2.3 由于广电区域间的失衡发展，西部弱势广电和东部强势广电均有内在的联合发展需求

“强势传媒在实力聚积到一定程度时必然产生向外扩张的内在需要。它的首要和现实的扩张方向和扩张对象理所当然是国内弱势传媒。这一符合市场经济规律的扩张进程是不可逆转的。”[8]

2.2.4 跨区域合作的模式

2.2.4.1 制播分离模式

制播分离是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。但在此处指的是处于优势地位的地方广电通过与弱势广电的深度合作，将自身的优质资源和过剩产能输出，在提高自身优质节目收视率的同时，提升弱势广电的收视率，最终达到互利互惠，共生共赢的有利局面。“上海文广旗下的第一财经频道目前已落地宁夏卫视；隶属湖南广播电视台的湖南经视部分节目也已在青海卫视开播。”[9]双方的合作涉及产品运营、人员培训、节目创新等等全方位的深度合作。

2.2.4.2 市场定位、分众传播模式

在资讯和信息的获取渠道越来越多元化的今天，在这个信息爆炸的时代，“魔弹论”早已过时，并不是广电播出什么，人们就会看什么，因此广电需要做到市场细分，在分析市场的基础上做好自身定位，在大众传播的基础上做到“窄众传播”。广电跨区域合作就是要发挥各所在地媒体的优势，通过对各区域受众的具体分析，达到最佳的传播效果。目前市场细分以上海东方传媒第一财经最为典型“第一财经下辖三个频道，上海第一财经（地面频道）主要面向投资者众多、要求财经信息相对高端专业的长三角经济圈观众；东方财经（数字电视频道）致力于为用户提供 24 小时全球市场资讯，目前全国用户 2000 多万；宁夏第一财经（卫星频道）借壳宁夏卫视，以通俗化、大众化的财经节目为主，覆盖了全国大多数中心城市，有效收视人口近 4 亿。”[10]

2.2.4.3 全媒体融合模式

在广电、电信和互联网三网融合的时代大背景下，广电行业也跨入了移动互联的新时代。“区域性广电传媒与新媒体的‘融合’过程实际上就是广电传媒的‘新媒体化’过程，即广电传媒的现代化、数字化过程，同时也是区域性广电传媒跨区域发展的过程。”[11]全媒体的信息传送为区域广电的跨区域传播起到了至关重要的推动作用。“芒果网络电视台、浙江（新蓝网）等省级网络广播电视台已实现视频内容的全球网络传送。此外，上海东方传媒、北京电视台等传统媒体纷纷开设手机台，与电信运营商合作，覆盖手机用户，借助 3G和移动互联网延伸视频内容的全球传播。”[12]在移动互联网的逻辑下，广电如果固守传统的电视平台，很难在跨区域传播与合作中有新的发展，将内容的传播渠道拓宽是迅速抢占市场，积累粘性用户的不二法门。

2.5 跨区域合作的问题

无论是制播分离的体制产生，还是随着新媒体发展，电视节目从电视端到移动互联网端的跨越，还是产业的不断扩张，从区域性到全国性再到世界性的跨越式发展，都显示我国广电跨区域合作在不断深化，力度在不断加大，但是这其中也存在着一些问题。

首先，广电跨区域合作的政策仍旧模糊不清。广电跨区域合作深化的同时，广电运营的体制和机制并未发生根本性变化，壁垒和禁令犹存。“2011 年全国广播影视工作会议上，原国家广电总局新闻发言人在答记者问时表示，电台、电视台在改革中，不允许搞跨地区整合，不允许搞整体上市，不允许搞频道频率公司化、企业化经营。”[13]如果按照该新闻发言人的说法，许多现在正在启动或运营阶段的广电跨区域合作项目或都将流产。

其次，相关法律法规不完善。传媒的区域扩张与合作需要由制度和相关法律法规保驾护航，缺少一定的规范和制约，就会动摇广电行业的属性，就会导致市场秩序失衡与紊乱。而目前我国只有《广播电视管理条例》，离真正意义上的广电立法还有很长一段距离，现有的法律条文已经不能适应当前广电行业发展需要，广电的跨区域合作只能在摸索中前进。反观西方，“1996年美国新的电信法的出台，为传媒企业尤其是广电集团的兼并和扩张提供了法律依据，引发了传媒领域前所未有的兼并、重组的浪潮，以至产生了像美国在线，时代华纳这样的媒介巨人。”[14]由此可见，只有在相关法律法规出台并明确什么能做、什么不能做之后，广电的跨区域合作才能走上新的高度。

参考文献：

[1]邬蒙．东西部经济发展差距的实证研究[D]．成都:西南财经大学,2014:1-44．

[2]邬蒙．东西部经济发展差距的实证研究[D]．成都:西南财经大学,2014:1-44．

[3]张云,方世彤．电视品牌战[M]．广州:广东经济出版社,2004．

[4]武海燕．西部省（区）级卫视在西部大开发中的发展研究[D]．北京:中央民族大学,2005:1-46．

[5]周丽．论省级卫视品牌核心竞争力的打造——以浙江卫视的品牌构建为例[J]．现代视听,2010(7):28-31．

[6]人民网．星空传媒在青海落地节目终如愿覆盖全国[EB/OL]．[2005-02-01]．http://media．people．com．cn/ GB/40724/40725/3159896．html

[7]赵薇．发展西部广播电视事业要对西部经济文化进行研究[J]．北方经济,2011(8):91-92．

[8]杨晓阳．西部弱势广电传媒的战略突围[J]．电视研究,2003(7):70-71．

[9]倪宁,韩潇．跨区域合作：机遇与挑战并存[J]．广告大观,2010(4):24-25．

[10]吴玉玲．地方广电媒体跨区域发展模式与问题分析[J]．新闻战线,2013(12):81-83．

[11]张春朗．媒介融合环境下广电传媒的跨区域发展[J]．传媒,2013(3):43-44．