浅析新形势下县域农行如何提高市场竞争力

□杨璟楠



浅析新形势下县域农行如何提高市场竞争力

□杨璟楠

摘要：本文以县域农行为研究对象，运用SWOT分析法对其竞争优势、竞争劣势、发展机会、发展威胁进行分析，得出县域农行必须牢牢抓住农村这个大市场，充分发挥自身的优势，对“三农”和中小企业加大信贷资金投放并不断创新农村金融产品，才能在市场竞争中立于不败之地。

2015年中央《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》把解决“三农”问题作为今后工作的重中之重，农业银行作为解决“三农”问题的坚实后盾，应当积极参与其中，开拓进取，为国家经济发展做出贡献。县域农行作为县域经济支柱，为广大客户提供了广泛的金融服务，在主动把握和积极适应经济发展新常态的同时，不断努力提高县域金融服务水平。

从目前的竞争形势看，四大行在城区的市场份额稍占优势，而信用社、邮储银行在乡镇稍占优势。近年来，农行县域业务萎缩严重，市场地位不断下降，许多乡镇网点处于夹缝中，存在随时被边缘化的危险。县域农行不仅面临信用社的强力竞争，同时也面临中、工、建行等大型商业银行的竞争，加强县域竞争力建设已成为农行长期的战略。

一、县域农行市场竞争力SWOT分析

（一）优势分析。

1.人缘、地缘优势。据国家统计局官网数据显示，截至2014年全国外出农民工的数量已经达到16821万人，农村外出劳动力的规模在不断扩大。进城经商务工的农民占了农民总人口的大半，他们开创事业，需要贷款时没有熟悉的人、没有固定资产做抵押，贷款十分困难，自然而然就想到了为他们提供多年金融服务的农行，于是回到家乡在农行贷款。目前，农行与时俱进，树立“大农业”思想，深入贯彻服务“三农”，确立“农民到哪里，农行的服务就跟随到哪里”的工作指导方针，合理调整了信贷投向，满足农民走出农村、走向县城开创事业的资金需求。县域农行的管理者、服务人员、业务人员一般都是本地人，在与客户沟通方面有着很大的优势，具有很强的亲和力和适应性，形成了一张广大的人脉关系网。

2.地区网点优势。县域农行有丰富完整的网络建设，人力资源储备充足，截至2014年，全国共有3515个一级支行，基层营业机构达19647个，在各大农村、乡镇都有营业网点，让客户在家门口就能享受便利的金融服务，这使得县域农行与农户、中小企业的关系更为紧密。县域农行服务“三农”，与广大农户密切联系，对客户的资金状况、社会声誉有着清楚的了解，在信贷交易过程中具有信息收集上的优势，农行对政府的政策信息及时掌握，为自身的制度管理提供了参考。

（二）劣势分析。

1.乡镇网点人员素质偏低，业务创新能力不高。县域网点员工的年龄结构偏高，并且有的管理人员学历偏低，知识型、专业型、高素质的复合型人才较少。人才年龄性断层、知识性断层、结构性断层、综合性断层，制约了发展。有些岗位的人员，其业务素质不适应该岗位，不能做到人尽其才，才尽其用。由于受传统经营理论影响较深，乡镇网点仍旧只重视开拓传统存贷业务，迟延了业务创新的进程，同时，老员工传统的理财观念和金融意识，也形成了业务经营的惰性。

2.营销观念落后。在县域农行，网点往往将工作的重点放在产品的推销上，对客户关系管理的认识仅仅处于管理客户档案等方面，没有实行目标客户有效细分制度，忽视了不同客户群体的差异化需求，使得客户的价值未能得到充分的发挥，从而造成在业务量增长的同时，隐藏着大量客户流失的隐患。虽然，有些县域农行也大力提倡差异化服务，但仅仅重视大额储户，往往只是为大额储户提供多样化的服务，而小额储户却不能享受到这样的服务，这样的观念一定程度上削弱了银行的核心竞争能力，致使许多潜在贵宾客户流失。

（三）外部机会。

1.2014年国务院办公厅发布的《关于金融服务“三农”发展的若干意见》提出了深化改革、发展普惠金融、引导加大涉农资金投放等一系列措施，未来将进一步鼓励中大型银行加强对“三农”发展的金融支持。2015年，农村土地承包经营权确权颁证工作已全面推开，农地金融市场的逐步形成，为农村金融政策、产品、服务、流程和管理机制创新开辟了新思路。

2.新农村建设的基础设施建设以及配套设施建设需要大量的金融支持，为县域农行的介入提供了良好条件，为县域农行带来了崭新的发展机遇。新农村的建设也使得农民生活水平提高、生活宽裕，变得富裕起来，使消费总量扩大、消费结构升级。逐渐富裕起来的农民对投资理财的需求也不断增加，这为县域农行拓展业务领域、开展消费信贷服务带来新的机遇。

3.随着全国新农村建设的进展，农业不断发展，农民逐渐富裕，自然而然对县域金融服务的质量、数量的需求发生了明显变化，县域客户对金融服务质量的要求提高了，对金融产品种类的需求也多样化了，这为县域农行金融服务向纵深发展提供了机遇。

（四）面临的威胁。

1.同业的竞争威胁。县域作为新的经济增长点，各家商业银行正在纷纷抢滩登陆，工、中、建行在城市巩固主流银行地位后，已将战略重点转向县域。村镇银行、邮储银行、小额贷款公司、农村资金互助社犹如雨后春笋般破土而出、茁壮成长，经过短短几年时间以超常规速度占领市场空间、抢占市场份额。这些新型的金融机构能够推陈出新，推出各类灵活、快捷的信贷品种来吸引和满足不同层次的客户需求，不仅吸引了资金需求者，而且吸引了资金供给者。县域农行在县市的市场地位、市场占有率受到威胁，随着金融业准入制度的放宽，专业化银行、外资银行、中小银行的不断涌入，金融服务业的竞争已然到了白热化时代，金融同业竞争已硝烟四起。

2.行政干预的信贷风险威胁。各级政府对商业银行的行政干预在较长的一段时间内仍然难以根除，对于地方政府来说，想要提升当地的经济水平，能想到的最简便的一条途径就是从银行取得发展资金而忽视了商业银行能否收回贷款，即使形成坏账也是商业银行自身工作的问题，与当地政府没有关系，这是政府干预银行的内在动力。

3.客户自身偏好的威胁。随着市场竞争的激烈、金融产品的丰富，客户需求也逐渐呈现差异化、多样化，客户对银行服务有了更高的预期，选择空间更多，客户忠诚度维系难度将越来越大。县域农行需要全面贯彻落实营销策略关系管理，改善客户关系，提高优质客户的忠诚度成了提升农行市场竞争力的关键。要通过提供精细化、个性化、人性化的营销服务，深入挖掘客户潜力。在充分了解客户需求、个性特征及风险偏好的前提下，正确选择适合客户自身特点的产品和服务，构建共同发展、相互帮助的关系，实现县域农行营销与客户利益的可持续发展。

二、县域农行提高市场竞争力的途径

（一）坚持服务“三农”。

1.支持新型农业经营主体。重点支持具有规模的种植大户、养殖大户，大力投放农业生产基础设施等方面的贷款，为农民致富工程添砖加瓦；围绕龙头企业做大做强的金融需求，大力支持涉农行业骨干企业；积极支持“政府增信”优质中小企业，延伸服务至产业链上下游农户；加大对专业合作社、家庭农场、优质富民合作社的营销拓展力度，全面加强对村级账户的营销拓展力度及信贷支持。

2.推进新型城镇化金融服务。一是加大城镇化信贷投放。重点支持交通、水电气暖、港口、棚户区改造、旧城改造等县域重大建设项目；文教、卫生等公共服务项目；垃圾处理、水污染治理等生态环保项目；积极介入国家级、省级城镇化PPP项目，探索支持“美丽乡村”建设。二是支持发展城镇化投行业务。大力营销才智存款、国库代理业务，积极发展政府债券承销和投资、资产证券化、投资基金、融资租赁等城镇化投行业务。三是推进城镇化综合金融服务。围绕“新市民”进城和个人消费升级需求，实施县域个贷优先发展战略，积极提供支付结算、消费信贷、投资理财、费项代理等金融服务。四是县域农行要重点支持农村新型经济组织，建立合作社联络员制度，充分利用其资源优势、信息优势，建立“专业合作社+联络员”、“专业大户+联络员”、“农民经纪人+联络员”、“农业龙头企业+联络员”的信贷新模式，满足广大农企、农户的贷款需求。

3.大力支持县域实体经济。一是重点支持行业重点客户、核心客户在县域设立的分、子公司，大力拓展跨城乡跨区域的重大基础设施建设项目。二是积极支持地方支柱产业、特色产业发展，加强对商品流通市场、大型物流企业的全面金融支持。

（二）加大对县域中小企业的服务力度。

中小企业的飞快发展加速了农村工业化和产业化的进程，促进了农村经济的整体腾飞，县域农行必须抓住中小企业这一金融服务点，加快产品创新，开拓市场。

1.创新理念，转变经营机制。一是县域农行要充分认识到优质的中小企业已成为金融业争夺的目标，必须变被动服务为主动服务，切实加大对县域中小企业信贷投入，要努力将中小企业的发展与自身发展结合起来，充分利用所掌握的信息为企业建言献策，促进这些企业发展成为现代化企业。二是开展实地考察，深入交流，分析市场变化情况和重点企业的运行状况，对市场前景好、资信良好、抗风险能力强、有市场竞争力需要资金周转的中小企业，在风险可控的前提下给予信贷支持，满足其资金需求。

2.创新改善贷款方式。县域农行必须坚持“以客户为中心”的服务理念，针对不同层次的中小企业，采取多样化的贷款方式，以适应中小企业决策机制灵活、对方便性要求高、对市场反应灵敏、对信贷资金需求“短、频、快”的特点。同时，对有贷款需求的中小企业进行调查摸底，对不同信用等级的客户给予不同的贷款额度、贷款期限、贷款利率优惠，简化贷款程序，提高办事效率，为中小企业在结算、服务品种等方面提供高效优质服务。

（三）不断创新农村金融产品。

生存和发展的道路只有一条，不断创新以提高服务质量和服务效率，不断丰富服务内涵，拓展服务外延，进一步走近客户，满足客户需求。只有不断创新，县域农行才能赢得社会信誉，赢得客户信赖，赢得市场竞争力。

1.认真开展县域客户市场需求调研，积极开发符合广大县域客户需求的业务产品，探索多渠道、多途径的中小企业抵押担保方式，推出多品种信贷类型，扩大服务范围，提升服务效益，稳定客户群体，更好地促进业务经营发展，紧贴地方经济建设脉搏。

2.开创“三农”特色产品。一是加快产品创新。围绕新型农业经营主体、农村金融、城镇化、互联网金融等重点领域，打造与他行差异化产品、涉农新产品，创新强农、富农、惠农等系列产品线。二是加强产品推广。重点关注“金农贷”业务，大力推广农机贷、富渔贷、光明贷、金科贷、农民专业合作社贷款、专业大户（家庭农场）贷款、林权抵押贷款、海域使用权抵押贷款、水利建设贷款、城镇化建设贷款等“三农”特色产品，推进建设“美丽中国”、“美丽乡村”。

3.抓住农地金融市场机遇。深入调研农地整治、农村经营性建设用地、土地承包经营权、新农村社区建设等领域，积极尝试农村土地承包经营权抵押贷款产品，将土地改革政策与农行业务产品创新有机结合，实现服务“三农”新突破。

4.创新构建新型渠道体系。积极推进“惠农通”工程升级换代，强化惠农卡作为农户贷款发放的载体作用，针对农村金融服务新需求，扩充惠农通服务功能，增加惠农通机具上的代收代付功能，为农民衣食住行、上学就医、就业创业以及资金保值增值等提供支持和便利。

5.创新中间业务产品。县域农行要在巩固传统业务发展，推进业务经营转型的同时，积极拓展中间业务。广泛开展各类代理业务，不断扩大代理范围，提高中间业务创利水平，挖潜客源。县域农行应该用前瞻性的眼光看待自身的发展，适时推出适应县域经济发展的新产品，只有开发创新金融产品、适应未来金融走势，才能在县域市场竞争中立于不败之地。

（作者单位：农业银行海门市支行）