零售企业社会责任的消费者认知和响应的关系研究

王　勇，李文静

(北京工商大学 商学院，北京 100048)



贸易经济

零售企业社会责任的消费者认知和响应的关系研究

王勇，李文静

(北京工商大学 商学院，北京 100048)

摘要：在国内外理论研究的基础上，选择物美和家乐福两家零售企业作为实证研究对象，通过建立结构方程模型，从消费者角度，分析了零售企业社会责任的消费者认知和响应的相互关系。实证分析模型显示，消费者对于零售企业的社会责任认知过程和认知结构之间存在显著的相关关系，消费者零售企业的认同对消费者的购买意愿产生显著影响。与此同时，对于以物美为代表的本土中小型零售企业，其社会责任信息只要能引起消费者关注便能带来企业认同；而对于以家乐福为代表的国际大型零售企业，其社会责任信息必须得到消费者的认可，才能带来企业认同。

关键词：零售企业社会责任；消费者认知；消费者响应

一、引言

随着经济的飞速发展，人们生活水平的不断提高，消费者在购买产品的过程中，不仅关注产品的品牌和质量，同时，也开始关注产品背后生产和销售企业的形象和社会责任。因此，对于直接服务最终消费者的零售企业，社会责任的履行和宣传将成为树立企业形象和提升顾客忠诚的重要手段。然而在当前的企业实践中，大量的企业并没有对社会责任问题产生足够的重视，更没有对自身的社会责任履行状况进行有效的宣传，导致众多消费者对各个企业的社会责任状况并不熟悉。而在理论研究中，我国学者的研究重点还集中在企业社会责任的概念与构成及其对经营业绩的影响等方面，却很少有学者真正从消费者角度，研究企业社会责任对于消费者的认知和行为的影响作用。

因此，本文在前人研究的基础上，针对零售企业的社会责任，探索消费者对零售企业社会责任的认知特点以及对零售企业社会责任的响应结果。在此基础上，进一步为零售企业的履行策略和宣传策略提供政策建议。

二、文献综述

(一)零售企业社会责任

近些年来，企业社会责任受到越来越多的学者关注，国外学者Carroll[1](1991)首先提出了企业社会责任的层级理论，认为完整的企业社会责任包括经济、法律、伦理和慈善四个层面。随后学者Deborah l[2](2005)又提出了企业社会责任的利益相关者理论，即企业的社会责任是企业在经营活动中对所有利益相关者的企业义务。我国学者姜启军[3](2007)和李彦龙[4](2011)认为，企业社会责任是企业除了追求股东利润外，还应当满足一定的社会利益，遵守法律以及履行法律以外的其他利益群体的责任。

零售企业社会责任是企业社会责任在零售领域的进一步延伸，由于零售企业直接服务最终消费者，且经营商品品种多，流动量大，因此，零售企业社会责任的内涵则更为复杂(顾宝炎等[5]2004)。在利益相关者方面，学者们强调零售企业的社会责任涉及股东(Bowd等[6]2006)、消费者(Jones和Comfort[7]2007)以及债权人、社会公众和环境等多个方面(李庆文、陈雪玲[8]2011；曹林峰[9]2013)。在零售企业社会责任的构成方面，我国学者刘文纲等[10](2010)结合零售企业的特点，提出零售企业的社会责任应当包括经济责任、法律责任、环境责任、文化伦理责任和社会公益责任五个维度。

(二)消费者认知

著名认知心理学家安德森[11](1989)指出，认知就是“试图了解人的智力性质和人们如何进行思维”。而消费者认知则是消费者对于商品世界的认知和观察，包括感觉、知觉、注意、记忆、思维和语言等心理活动。我国学者梁宁建[12](2003)提出，消费者认知包括动态认知和静态认知两种类型，即消费者的认知过程和认知结构，其中，认知过程的核心是消费者的注意，而认知结构的核心则是消费者的评价。

在消费者的认知过程中，由于信息处理能力的有限性，消费者必须选择自己感兴趣的事物进行注意(周晓燕[13]2011)，而在消费者的感觉、知觉或记忆的过程中也都会表现出注意的特性(姚建平[14]2001)。国外学者(Rudd[15]2013)进一步提出，有效的注意可以扩大消费者的认知，并提高消费者的满意度。

而消费者的认知结构则强调消费者对于客观商品或服务的总体认识和评价。我国学者廖颖林[16](2010)指出，不同的消费者对产品和服务的认知评价存在明显的差异。而学者辛宪[17](2010)则提出，消费者的认知评价主要包括对购买商品评价和购买过程评价两个方面。

(三)消费者响应

目前，学者们针对消费者的响应已经展开了丰富的讨论。关于消费者响应的界定，不同的学者有不同的观点。Randolph E. Bucklin等[18](1998)把消费者响应定义为消费者在确定品牌、购买率、购买数量时的决策。Cedric Hsi-Jui Wu等[19](2008)认为，消费者响应就是消费者在某种经历后，形成的忠诚度与印象评价。

学者对消费者响应的研究主要集中在消费者内部响应和外部响应两个方面，其中，内部响应是消费者对于企业的喜爱和认同等内部心理态度；而外部响应则是消费者对于企业的忠诚和购买行为等外部表现(Bhattacharya和Sen[20]2004)。学者Bhattacharya和 Sen[21](2003 )进一步指出，消费者的内部响应和外部响应之间存在显著的相互关系，消费者对企业认同会直接影响其对产品的购买和口头传播等外部行为。

Melissa A. Martin[22](2002)研究表明：消费者对产品产生的响应，包括心理和行为上的响应。我国学者谢佩洪和周祖城[23](2009)也提出，良好的企业声誉会带来消费者对企业的认同，并对消费者的最终购买行为产生直接的正向影响。

(四)文献总结

通过文献回顾，我们发现，虽然当前学者们针对零售企业的社会责任问题展开了大量研究，但大部分都是从零售企业自身的角度，探讨零售企业社会责任的构成、信息披露及其对企业经营的影响，却很少有研究从消费者的角度探讨零售企业的社会责任对消费者心理和行为的影响作用。然而，社会责任的履行和宣传作为零售企业树立品牌形象的重要手段，如何能够引起消费者的注意，提高消费者的认知，促进消费者的认同和购买行为，已经成为企业管理者们所重点关注的问题。因此，本文正是针对这一不足，从消费者角度探讨零售企业社会责任的消费者认知和响应的特点及彼此关系。在前人研究的基础上，本文构造了理论模型，并通过两个不同类型零售企业的消费者的调研数据，对模型进行实证检验。

三、理论模型构建和相关假设

(一)理论模型构建

根据前人的研究，消费者的认知包括认知过程和认知结构两个方面，且二者之间存在显著的相互关系；而消费者响应同样包括消费者的认同和购买意愿两个方面。因此，本文将零售企业社会责任的消费者认知划分为认知过程和认知结构，将零售企业的消费者响应划分为消费者企业认同感和消费者购买意愿，其中，认知结构与认知过程之间相互关联，并共同影响消费者认同和购买意愿，同时，消费者认同也会对购买意愿产生直接影响。具体的模型结构如图1所示。

图1　零售企业社会责任的消费者认知与响应的关系模型

(二)相关假设

1.零售企业社会责任的消费者认知对消费者认同的影响

借鉴学者梁宁建[12](2003)的观点，本文对零售企业社会责任的消费者认知划分为社会责任认知过程和社会责任认知结构。

零售企业的社会责任履行状况会引起消费者的关注，而消费者对零售企业社会责任的关注程度越高，则会对企业的社会责任状况产生更加全面的认知，在此基础上，消费者会对零售企业的社会责任状况产生自己的理解和判断。而当消费者对零售企业社会责任产生满意或不满意后，会本能地对企业的声誉、品牌及产品质量等做出积极或消极的评价，进而对整个企业产生认同感。因此，零售企业社会责任的消费者认知过程和认知结构都会对最终的消费者认同产生影响作用。基于此，本文提出以下假设：

H1：零售企业社会责任的消费者认知过程对消费者企业认同产生正向影响。

H2：零售企业社会责任的消费者认知结构对消费者企业认同产生正向影响。

2.零售企业社会责任的消费者认知对消费者购买意愿的影响

消费者对企业社会责任的认知一般是建立在对其产品的体验和感知上，这种认知程度越高，就会更倾向于企业社会责任做得好的企业的产品和服务(Willmott[24]2001)。消费者对企业社会责任产生认知后，会对其社会责任履行情况产生正面或负面的评价，这种评价会在消费者日后的购买行为中体现出来。因此，零售企业社会责任的履行和宣传不仅可以影响消费者对企业的认同感，还可以通过建立良好的形象来增强消费者购买的信念并激发实际的购买行为。基于此，本文提出以下假设：

H3：零售企业社会责任的消费者认知过程对消费者购买意愿产生正向影响。

H4：零售企业社会责任的消费者认知结构对消费者购买意愿产生正向影响。

3.零售企业社会责任的消费者认同对购买意愿的影响

消费者对某种商品的购买意愿取决于其对这种产品或品牌的态度(Mullet[25]1985)。消费者的企业认同感可以使消费者对企业更加地忠诚，在自己不断重复购买企业产品的同时也会主动推荐自己的亲朋好友购买该企业的产品(Battrachary 和 Sen[26]2003)。由此可知，消费者对企业的认同感越强，消费者的购买意向就越强烈，购买行为和口碑宣传等外部行为表现也就越明显(谢佩洪，周祖城[23]2009)。因此，本文提出以下假设：

H5：消费者企业认同感对消费者购买意愿产生正向影响。

四、实证研究设计

(一)研究变量设计

1.消费者认知

消费者的认知过程是对客观世界的认知和观察，包括注意、感觉、知觉、记忆等心理活动。因此，本文参照学者徐鹏[27](2009)的研究方法，将消费者的认知过程划分为注意、记忆和反应三个维度，从消费者对于零售企业社会责任的关注状况、消费者对于零售企业社会责任的记忆程度以及消费者对于零售企业社会责任的反应状况三个方面来反映消费者对于零售企业社会责任的认知过程。

消费者认知结构是消费者在进行消费的过程当中，所有认知成分综合作用的结果。由于在消费者认知结构的测量方面还没有成熟的量表，本文经过对相关文献的研究，总结出了以下几个方面对消费者的社会责任认知结构进行测量：消费者对零售企业社会责任投入程度的总体印象、消费者对零售企业社会责任欠缺的地方的反应以及消费者对零售企业社会责任履行状况的总体评价。

2.消费者响应

消费者响应分为内部响应和外部响应，而内部响应一般表现为消费者企业认同感，外部响应一般表现为购买行为意愿。因此，本文从消费者企业认同感和购买行为意愿两方面来界定消费者响应。其中，消费者的企业认同感参照 Bhattacharya和 Sen[28](2003)的研究，从消费者对于零售企业的整体评价，对于零售企业股份的持有意愿以及对于零售企业的发展关注三个方面进行测量；而消费者的购买行为意愿则参照邱睿[29](2005)的测量方法，从消费者对零售企业的购买意愿、向亲朋好友的推荐意愿以及对于零售企业价格的敏感程度三个方面进行测量。

(二)相关数据的收集

在变量定义的基础上，本文进一步设计了消费者调查问卷，每个变量都采用Likert 5级量表的测量方式，了解不同消费者的主观态度。

在样本零售企业的选择上，本文选择了物美和家乐福两家不同的零售企业作为研究样本，其中，物美超市作为我国本土的零售企业，规模较小，近些年才开始关注自身的社会责任履行问题；而家乐福作为国际性的大型零售企业，经营规范，很早就开始注重自身的社会责任与宣传。通过对这两家不同类型零售企业的对比分析，可以进一步提高本文研究的代表性和效度。

2015年3-4月，论文研究人员分别在北京物美的联想桥店和莲花池店两个门店以及北京家乐福的中关村店和白石桥店两个门店开始针对消费者发放调查问卷。在1个月的时间内，共回收问卷413份，剔除了51份无效问卷后，回收有效问卷362份，有效回收率为87.7%。

表1　变量衡量的信度检验结果

五、实证分析结果

(一)变量测量的信度分析

美国统计学家Hair[30](1998)指出，如果测量指标的数目少于6个，只要Cronbach α系数大于0.6就说明数据是可靠的。而本文的实证分析结果显示，无论是物美超市的数据还是家乐福超市的数据，相关变量的Cronbach α系数均大于0.7，说明各个变量都得到了较好地测量，符合内部一致性的信度要求。

(二)理论模型及其修正

借助物美和家乐福超市的消费者调查数据，本文进一步利用结构方程模型(SEM)和AMOS分析软件对理论模型进行了拟合；在此基础上，进一步剔除理论模型中不显著的路径关系，对理论模型进行修正。具体物美和家乐福的理论模型和修正模型的拟合状况如表2所示。

表2　理论模型的拟合程度及其修正

从表2中可以看出，原始的理论模型对于物美和家乐福超市的数据拟合并不是非常理想，但通过修正之后，模型的拟合程度得到了明显改善，模型的相对拟合指数(GFI)和调整后的均方根指数(RMSEA)等检验指标都已经达到理想标准，这表明修正后的模型可以更好地对数据进行拟合。

(三)路径系数检验

在模型修正的基础上，本文进一步对物美和家乐福修正后模型的路径系数进行了检验，实证结果显示，物美和家乐福的模型结果有类似之处，同时也存在很多差异。具体的路径检验和路径结果如表3以及图2和图3所示。

物美和家乐福模型的相似之处在于，消费者对其社会责任的认知过程和认知结构之间都存在显著的正向相关关系；同时，消费者对于零售企业的认同都会显著正向影响消费者最终的购买意愿。这表明，消费者对于零售企业社会责任的关注会带来更高的企业社会责任评价，而消费者对于零售企业的认同感会促进消费者进一步购买企业的产品或向他人推荐企业的产品。

表3　修正模型的路径系数检验

注：*表示p<0.1，**表示p<0.05，***表示p<0.01

图2　修正后的物美模型

图3　修正后的家乐福模型

物美和家乐福模型的不同之处在于，消费者对于物美社会责任的认知过程会对企业认同感产生显著的正向影响，但对于家乐福却并不显著；与此同时，消费者对于家乐福社会责任的认知结构会对企业认同感产生显著的正向影响，对于家乐福社会责任的认知过程会对购买意愿产生显著的负向影响，而对于物美则并不显著。这表明，对于中小型的国内零售企业而言，只要其社会责任信息能够引起消费者的关注和记忆，便能够带来消费者对于企业的认同感；而对于国际知名的大型零售企业家乐福而言，其社会责任的信息仅引起消费者的关注并不足够，更重要的是消费者对其社会责任的评价状况。此外，家乐福的模型结果也显示，当前家乐福的社会责任履行也并不理想，因此，导致消费者对于家乐福社会责任的关注反而降低了消费者对于家乐福的认同感。

六、研究结论及进一步讨论

(一)研究结论

本文在他人研究的基础上，从消费者的角度构建了零售企业社会责任的消费者认识与消费者响应之间的相互关系模型，并通过针对物美和家乐福两个不同零售企业的消费者调查数据，对理论模型进行实证检验。主要的研究结论包括：

1.消费者对于零售企业社会责任的认知包括认知过程和认知结构两个方面，其中，认知过程主要强调消费者对于零售企业社会责任的关注和记忆状况，而认知结构则强调消费者对于零售企业社会责任的总体评价状况。

2.消费者对于零售企业社会责任的响应包括内部响应和外部响应两个方面，其中，内部响应强调消费者对于零售企业的偏好和认同等心理感受，而外部响应则强调消费者对于零售企业的持续购买和口碑传播等外部行为表现。

3.零售企业社会责任的消费者认知与消费者响应存在显著相关关系。物美和家乐福的实证结果都表明，当消费者对于零售企业的社会责任信息比较关注时，往往也会对零售企业的社会责任状况做出较高评价。

4．零售企业的消费者认同显著影响消费者的购买意愿。物美和家乐福的实证研究结果都说明，如果消费者认同企业的品牌形象，关注企业的发展，往往就会表现出经常性地购买该零售企业的产品，向亲朋好友进行口碑传播等外部行为。

5．不同的零售企业社会责任的消费者认知与响应的关系不同。实证分析结果显示，对于物美超市这类中小型零售企业，只要其社会责任信息能够引起消费者的关注，便能够带来消费者的认同感；然而对于家乐福这类国际大型零售企业而言，要求则更高，其社会责任信息不仅需要引起消费者的关注，更需要得到消费者的认可评价才能带来消费者的认同感。

(二)研究不足及将来研究方向

由于研究条件和时间的限制，本文针对消费者的零售企业社会责任认知和响应的研究只是一个开始，还存在一些不足和未涉及的问题，有待今后进一步研究。

由于时间和精力等方面的限制，本文所研究的样本只选择了物美和家乐福两家超市零售企业，被调查的消费者也大部分居于北京，因此，样本的代表性还有待进一步的验证。与此同时，本文所关注的重点就是消费者对于零售企业社会责任的认知和响应两个方面共四个变量之间的相互关系，可能还忽略了消费者的个性特征、零售企业的经营特点等其他变量。

本文的研究局限，正好可以作为未来的研究方向。一方面，在未来的研究过程中，可以进一步扩展研究样本的范围，选择超市、便利店、百货等不同类型零售企业，同时，选择不同地区的消费者进行对比分析；另一方面，在未来研究过程中可以将本文的理论模型进行扩展，添加消费者的个人特征、零售企业的经营特点等变量，综合分析不同消费者对不同零售企业社会责任的认知和响应关系。

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[责任编辑：赵春江]

The Research of Relationship Between Consumer Cognition and

Response in Retail Corporate Social Responsibility

WANG Yong,LI Wen-jing

(Beijing Technology And Business University,Business School, Beijing 100048，China)

Abstract:On the basis of theoretical research at home and abroad, from the perspective of consumers,this paper selects the Wumart and Carrefour supermarkets as empirical research object, and analyzes the retail consumer perception and response of the corporate social responsibility through the establishment of structural equation model. Empirical analysis models shows, the consumer for the retail enterprise social responsibility cognitive process and cognitive structure is significant correlation, consumer identity of retail enterprises significantly influence on consumer purchase intention. At the same time, for represented by high-quality domestic small and medium-sized retail enterprises, it can bring enterprise identity as long as social responsibility information can cause consumer attention; For international large-scale retail enterprises represented by Carrefour, its social responsibility information must be recognized by consumers, only in this way can bring enterprise identity.

Key words:retail corporate social responsibility; consumer cognition; consumer response

中图分类号：F715.1；F279.23

文献标志码：A

文章编号：1671-7112(2016)01-0072-08

作者简介：王勇(1982-)，男，山东临沂人，副教授，经济学博士，主要从事市场营销研究。

基金项目：国家自然科学基金项目(71103106)；北京市社会科学基金项目(15JGB081)

收稿日期：2015-11-02