电商逆向发展扎堆线下开店

施志军

上个月，电商巨头亚马逊的第一家实体书店Amazon Books在美国西雅图落地。这家网络书店的开山鼻祖，在经过与实体书店竞争20年后，突然反过来要开实体书店。11月25日，国内线上书城当当网也对外宣布，未来的3年之内，将在全国范围内开设1000家线下书店。据了解，当当网将率先在长沙开设第一家书店，包括Mall店、超市书店、县城书店等多个类型，相当于一种文化综合体。

电商在线下开设实体店的做法并非孤例。除了图书行业，像乐视、红孩子母婴、淘宝平台上的服装品牌等也都在线下开了实体店。

今年4月份，在乐视LePar超级合伙人峰会上，乐视控股集团副总裁张志伟就曾表示，将在今年开3000家线下门店。现在来看，这一计划几乎已经完成。

早前收购红孩子母婴电商的苏宁集团曾表示，将根据母婴消费特点，快速扩张红孩子全国实体店的生态圈。今年11月10日，位于北京市通州区的第30家红孩子实体店开业，集儿童乐园、婴幼儿SPA馆、儿童手工DIY专区、母婴室等为一体。

此外，成名于淘宝网上的不少网络品牌，诸如阿芙精油、裂帛服装、茵曼女装等，也都纷纷在线下开设门店。

满足用户线下体验需求

对于开设实体书店的原因，当当网表示，这要从两方面来讲。首先，从互联网发展趋势角度出发，线上线下融合是趋势，实体书店是当当向下延伸的重要一环。其次，站在用户体验角度，线下书店可以丰富顾客体验、弥补线上购物的不足。

当当看好“互联网+实体书店”的发展前景，“我们愿为保留这个文化阵地付出努力。至于唱衰实体书店的朋友，是因为普遍还没有找到适应新形势的书店经营发展模式。”

乐视相关负责人也表示，虽然电商业务发展迅猛，但线上可触及的人群有限，特别是在彩电行业，线下市场仍然占据主流地位。“乐视期望通过线下平台，吸引更多的消费者，提升乐视电视、手机的销量。”

营造良好体验才是王道

对于当下电商在线下“圈地”开店的现象，知名互联网专家刘兴亮表示，这确实是一个新的现象。“我相信，不管线上还是线下，商家都是为了能够更好地发掘客户，为客户提供一种更好的体验。因为，线上虽然具备方便、快捷的优势，但是，线下的很多服务，线上是无法代替的。”

线上只能解决售卖行为，这是单纯的买和卖的行为。刘兴亮表示，“举个例子，这就好比消费者在某个团购网站上购买烤鸭一样。在线上，消费者是看不到大厨的独特烹饪与食材的新鲜质感，而只是看到毫无味道的冰冷价格数字。其实，我们在购物的过程中，还是希望能够有更多的体验在里边。所以说，人在购物时的看、摸、嗅的直观感受，线上购物平台是根本无法提供的。”

业内人士表示，线上商品价格之所以低于线下，根本原因在于压缩了很多成本。如果要保持线上线下同价，线下的门店肯定利润很低，或者亏本。盈利与否，在于线下门店的定位如何。如果把线下门店定义成为零售店，这就很危险。单纯定义成为体验店，只是为了提供服务，这就会促进线上的销售，保证盈利或小额的亏损。

从这个意义上来说，成功的线下电商与传统零售门店一定是有区别的。包括人员培训、与用户的沟通，都要力争提供舒适的环境，让用户得到一种信息，即“通过体验更加相信这个品牌，熟悉这个企业的文化”。

不同品类区别开实体店

针对电商开设实体店的问题，互联网观察人士鲁振旺分析称，不同类别商品的行业电商应该区别来看。

图书行业开设实体店，鲁振旺并不看好。当当网反其道而行之，要把它的供应链拿出来，让别人销售图书，鲁振旺认为这并不容易。图书开设实体店，适用于特定的环境场景。鲁振旺表示，当下适合开实体书店的场合，基本都是一些对图书有固定需求的地方，比如在高铁站、机场的书店。另外就是一些教育书店，店主可以通过教辅材料赚钱，或者获得国家补贴来获得收益。因此，对于图书电商来说，“可以通过旗舰店来展示。但是不能大规模开设”。

在电子商务领域，标准品包括诸如笔记本电脑、手机、电视等产品，它们都是有明确型号的产品。这一类与非标准品有截然相反的区别。而像服装、鞋等产品都是没办法进行规格化的商品。业内人士称，标准品实体店很有空间。