百合网：红娘已老

田昌雨

在与老大世纪佳缘合并之前，百合网曾顶着“千年老二”的名头在夹缝中艰难生存。作为行业老大的世纪佳缘为什么要“下嫁”给百合网？两个老去的红娘在一起能做些什么？

马云说，创业者和投资者的关系犹如夫妻。但他忘了说，很多夫妻最后都同床异梦。

田范江不会想到，自己这么快就成为第二个龚海燕。

10年前，紧跟着龚海燕的脚步，田范江在世纪佳缘诞生一年半之后，创立了百合网。从此，二者在婚恋市场上掀起了一阵阵腥风血雨。

2011年，世纪佳缘赴美上市，龚海燕随后从管理层出局。如今，随着百合网拿到新一轮15亿元的融资，以及与世纪佳缘的跨世纪联姻，田范江的话语权也已不保。

一次被动的整合

2015年12月7日，世纪佳缘和百合网宣布达成合并协议，百合网全资子公司Love World将以每ADS（美国存托股）7.56美元的现金对价收购世纪佳缘。而在此之前，百合网刚宣布新一轮融资15亿元，并于11月20日在新三板正式挂牌。

这一结合，首先源自于因自身困境而带来的业务上的驱动。

一边是资本市场动荡，世纪佳缘作为国内婚恋市场第一家且唯一的上市公司，盈利结构受到了传统模式的制约，上市之后盈利情况迟迟达不到投资者们的预期。从纳斯达克退市，再以高姿态回国登陆A股，成为世纪佳缘最好的选择。

一边是千年老二百合网，也受到传统婚恋模式先天缺陷的掣肘。盈利结构单一，且缺乏足够应变的清晰的未来布局。面对市场变化，以及新兴社交软件对婚恋市场的悄然侵袭，百合网急需一次蜕变，哪怕最终的结果仅仅只是资本层面上的改变。

据艾瑞婚恋行业报告， 2014年10月，百合网用户浏览时长占行业总比的10%。到2015年3月，该占比已降到3%以下。另有公开数据显示，最近两年，百合网月平均活跃用户数不到200万，不及世纪佳缘的1/3，也被网易花田和珍爱网甩开。

其次是资本方的驱动。

2015年3月，世纪佳缘就曾宣布其收到股东之一宏利联合创投基金的私有化要约，报价为每股普通股3.58美元，合每股ADS 5.37美元。对于预期一直不理想的资本方来说，世纪佳缘在美股已经看不到更长远的提升空间。本身的模式桎梏约束，加之国内股市近几年来的疯狂，世纪佳缘回归国内A股就成了资本方手里最佳的选择。

中国一向都是国外互联网复制与野蛮刺激的温床，对于资本拥入来讲也是一样。世纪佳缘背后的资本方，正是看准了“婚恋”概念虽然在国外被边缘化，但在国内的资本圈里，却还可以腾挪与玩转。哪怕在美股的表现差强人意，至少也是一个足够高的姿态。就好比洋马桶中的低端品牌，在中国一包装，就可能成为奢侈品。资本总是奔着人傻钱多的地方去。

百合网的日子也不好过，其连年亏损在业界已不是秘密。北极光、金沙江等老股东在入股多年后，一直未能成功退出。借着刚融资15亿元的东风，以及世纪佳缘想要回归A股的愿望，百合网的老股东们也乐于促成这桩婚事。

不仅是百合网的用户数在下滑，国内整体传统婚恋网站的用户数、活跃数也都在萎缩。年轻人对接触异性有着更加纯粹的需求倾向，他们正在抛弃传统的婚恋网站。就好像自由恋爱最终取代了父母之命、媒妁之言，超短裙战胜了石榴裙一样。猎奇感就像荷尔蒙一样，最终将冲破传统观念的束缚与枷锁，开放终究会战胜传统，以适应年轻人在这个时代的灵魂空虚与肉体渴望。

红娘模式成累赘

中国互联网是舶来品野蛮生长的土壤，国内互联网的佼佼者们，都是Copy党。世界最大的在线婚恋约会网站Match.com就是国内婚恋网站的模式鼻祖。

《2015年中国网络婚恋交友行业报告》显示，婚恋网站用户主要分布在22～34岁、大学学历的群体，多为企业白领或专业人士，其中月收入在5 000～9 999元的占近60%。这些具有消费能力的年轻群体，是婚恋网站的潜在用户。但随着近年来陌陌、微信等社交软件的兴起，年轻人对异性的态度越来越开放，传统婚恋网站正走向脱离时代的尴尬处境。

随着社交类产品与平台山雨来袭，年轻人的社交方式正发生着最本质的变化。比如，Facebook就更适合年轻人去接触异性。有了无形的圈子，有了更多的关系网络，让本来不可能认识的两个人，有了更多的猜想和火花。

传统婚恋网站以会员费为主要盈利模式。以百合网为例，用户在注册成为VIP会员之后，能够看到更多的异性会员资料，并写信发给心仪者。

但正如很多年轻人的理解，能约为什么不直接约？来回写信拆信，还得通过一个推销员一样烦人的红娘，为什么不“摇一摇”或者搜索一下，直接接触与认识更多的异性呢？互联网产品对于用户来说，能做的永远只是提供一个场景，让线下难以完成的事情，可以通过线上虚拟的方式，轻松实现需求。

在社交软件大热，且失去了赴美上市的安全堡垒的尴尬下，百合网需要更好的故事来包装自己，以获得更多的资金注入来维持运转。

一开始，百合网以“付费沟通”为门槛，保证VIP用户的质量与消费能力。因此，“红娘”甚至可以“一对一”进行单个突击服务，赚取更多的钱。这就好比“二八”法则，红娘针对高级VIP所赚取的财富远远超过非VIP用户。没有竞争，收费合理，红娘看上去必不可少。

但与微信这类纯线上场景社交产品不同，传统婚恋平台一直在借助互联网的优势发展线下。庞大的红娘团队就好比销售团队，她们乐此不彼地从数据库筛选着符合用户需求的异性，再投入大量的时间去进行游说，推销产品。所以，百合网本身就不是一个纯粹的互联网企业。如今，曾象征着凶猛销售的红娘，已是一个巨大的累赘。

对于时下的年轻人来讲，无数更加刺激与充满猎奇的社交软件带给他们更多简单粗暴的认识异性的通道。他们希望通过自己的独特方式来获取异性的芳心，甚至更加直接大胆地约个短暂之旅，而绝非任由一个红娘来摆布。婚恋永远都是刚需，但达成这个需求的途径绝不仅仅是百合网这样的婚恋平台。虽然需求不变，但是时代却每时每刻都在变。

放弃收费，推“婚恋生态圈”

百合网的困局具有时代符号。面对微信，任何交友平台都有产品后续不足这一天然缺陷。以百合网为例。虽然百合网制造了两个陌生人从不认识到认识的场景，但当他们相熟之后，更多的还是通过微信保持交流。

这也是“付费沟通”模式之所以疲软的原因。各类社交产品的出现，让认识陌生异性、与之搭上联系，对用户来说已不再是门槛消费。“陌陌”火爆时，网上的段子手们发布了各种“扫盲帖”，包括如何在社交软件上根据头像分析出个人信息，如何更好地包装自己，以约到异性。

于是，“婚恋生态圈”这个概念被百合网CEO田范江振臂一呼造了出来。从开发单一婚恋交友应用到建设婚恋全产业链生态圈，百合网意图将重点业务涉及到婚、恋、交友全方位，即“关于婚恋的一切”。

按照这样的设计，百合网抛弃了辎重，转型为轻生态的纯线上产品，涉足婚恋交友的每一个环节中。这是一种疯狂的策略，因为它已经脱离了婚恋产品最核心的东西——交友。无论是恋爱培训、咨询，还是婚礼现场、视频，都需要强大的资金和足够的人力作为支撑，更需要与线下成型的且有一定知名度的门店做实质性的竞争。

与此同时，百合网宣布了一项新的计划：放弃多年以来最主要的线上盈利模式“沟通付费”。没人比田范江更明白，“沟通收费”是百合网的核心收入。这样的举措，在外人看来是被逼无奈的哗众取宠，对于持续低迷的百合网来说，却无异于挥刀自宫、壮士断腕。

“免费婚恋”并非百合网首创。早在2010年，淘男网就提出了免费，2011年赶集网、58同城也相继上线免费婚恋交友平台。只是以传统模式去炮制免费蛋糕的这些婚恋平台都已相继消亡或变革，毕竟免费解决不了根本问题。百合网也好，世纪佳缘也罢，能通过付费模式红火起来，根本原因是当时的陌生人交友尚处在一个萌芽期，应对这种需求的产品还比较少，这给了它们机会。

既然继续收费已经不切实际，那么便干脆借此去左右相亲、约会的衣食住行，发展婚礼仪式、蜜月套餐等线下业务。但所谓的“婚恋生态圈”也只是一个高举高打的举措。盲目延长产品线，是所有互联网公司的大忌。

百合网需要的是制造更多浪漫恋爱的场景，而不是盲目扩大产品服务线，毕竟交友才是本质与核心。

用户在早期之所以任由百合网强制收费，其根本原因是线下繁琐且浪费时间精力的相亲介绍活动，没有线上来得直接和快。用户使用百合网最根本的原因是因为它能提供一个交友的环境。新社交产品的出现，打破了这种潜在的垄断优势。这种情况下，百合网却扩大线下业务，而不去完善交友的场景，显然是在病急乱投医。

婚恋的本质是交友

人类的交往过程往往是这样的：陌生→遇见→交往→恋爱→结婚。百合网解决的就是从陌生到遇见这一阶段的问题。也就是说，百合网这类传统婚恋平台的切入点，仅仅是在如何让有结婚需求的两个陌生人更好地认识这一垂直细分市场上。

所谓“垂直细分”仅仅只是人为设置区分。对于用户来讲，找一个想要结婚的人并不是真正的内心刚需，或者说，这只是一个特别大的目标与范畴。在“陌陌”出现之前，大部分年轻人也是通过婚姻平台来实现“约”这一诉求。所谓的“婚恋”仅仅只是一面名正言顺“约”的道德大旗。

即便是一次性新鲜感的“约”，对于陌生的两个人，也需要一个足够好的场景，以及非常多的时间沟通。更何况是结婚呢？所以，“婚恋”仅仅只是概念，人们使用百合网，也仅仅是因为百合网是一个把“婚恋”作为背景的交友平台，它的本质仍然是提供陌生人认识的服务。

百合网CEO田范江将百合网的业务重心定位于“服务”，而对于现在的年轻人来说，他们需要的仅仅是一个具备寻找到陌生异性的场景化工具。至于怎么约到，怎么走在一起，他们更喜欢充满未知的猎奇。因为免费，即便失败了，仍然可以以最低的成本转战另外一位异性，甚至同时对多个异性展开追求。

而Facebook、微信、陌陌等出现后，交友所对立的供给才真正显现出来，即场景化工具。这是线上的优势，也是线下的劣势。而“线上红娘”所提供的牵线搭桥，则跟线下的婚介所、相亲会如出一辙，这是线下的优势，放到线上，却不能成为优势。

百合网的尴尬，也反映了传统婚恋交友平台集体的迷惘。有的时候，我们需要诉说一个产品、制造一个故事、制造一个概念、发明一个名词；有的时候，我们也往往被自己制造的这个故事、概念、名词带入万劫不复的误区。百合网的变革全部聚焦在了婚恋，忽略了人们之所以使用婚恋平台的本质目的——交友。

至于结婚，闪婚是有，但是毕竟比例太小。传统婚恋网站需要摒弃的是“婚恋”这个概念的窠臼，花费更多的时间在交友场景上的优化。所以，婚恋是需求，但百合仅仅只是一种模式。达成需求的模式有千万种，对于用户来说，不管你的模式怎么样，更高效、更舒服的模式，才能被人们所支持。

婚恋平台也好，社交软件也罢，都是在切入与契合怎么更好地认识陌生人这个硬性需求，这恰恰是线下无法解决的。但选择去哪里约会，选择什么样的婚礼等具体的需求，更适合在线下解决，放到线上，本身就是个致命的错误。

合并后往哪儿去？

近几年，中国互联网上市企业之间的合并抱团并非新鲜事物。在几大典型的并购案里，都有一方黯然离开，比如土豆网、赶集网、快的、大众点评。优酷与土豆的合并就曾一度被津津乐道。但百合网与世纪佳缘的合并又有所不同。

土豆与优酷这类合并并非完全由资本促使完成，更多层面上是双方进行版权与用户区间的整合，这也是视频行业的一个必然趋势，资本只是做了一件值得去做，也应该这样去做的事。但在百合网与世纪佳缘的合并中，百合网拆解VIE，选择登陆新三板上市，是一种无奈之举，而世纪佳缘从纳斯达克退市也是一种无奈之举。二者从竞争对手到成为一家人的关键因素，并非业务区间与用户区间的整合，以配合更长远的事业发展，而是双方发展都不如人意，阻碍重重，资本方不得不这样做。

在登陆新三板的时候，百合网所宣讲的“宏伟故事蓝图”，跟世纪佳缘仍然是重叠，且存在竞争的。合并之后，这样的故事被拆穿得过快，以至于外界传来种种两家合并之后业务上调整的猜想。

公开信息表明，合并完成后，世纪佳缘董事及首席执行官吴琳光将担任存续公司的联席董事长和联席首席执行官，百合网也将启动公司更名程序。

百合网最近一轮高达15亿元的融资，实际上是一次创始人出局，接盘侠入场的换盘接力。毕竟其本身估值也在15亿元左右。这笔投资绝大部分被用于购买包括北极光、金沙江等老股东的股票，而并非用于百合网的扩张与经营。

此前的几番融资里，田范江的持股比例已经下降到失去话语权，这也意味着在与世纪佳缘合并之前，田范江就已经失去了对公司的实际控制权。表面上，是百合网收购了世纪佳缘，实际上不如说是一次资本的重新洗牌。合并之后，百合网将更名，也就意味着百合网将彻底退出历史舞台。

但我们可以想象的现实是，假如按照百合网的“故事”所描述的蓝图一般，向线下婚恋的各个环节进军，那将是一条彻头彻尾的不归路。完全脱离产品的本质，在时下潜在结婚的青年人群中也并不讨好。而如果接着走“免费”的革命模式，微信与陌陌等纯线上交友的轻应用工具已经足够庞大。正经人要变成花花公子，恐怕会连之前的VIP用户都流失殆尽。

局外人无论怎么看热闹，终究只是猜想。百合网的宿命究竟怎么样，只有历史才能最公正地描述。让我们交给时间。