颠覆者世纪佳缘

钟啸灵

“大家想起世纪佳缘，首先想到这是一个交友平台，其实我们还是一个数据公司，我在努力把佳缘改变成一家社交型公司。”婚恋网站世纪佳缘的CEO兼CTO吴琳光说。

据互联网监测数据显示，截至2014年第1季度，世纪佳缘覆盖人数达到6155万人，占市场总体95%左右，市场份额占比接近30%，几乎是第二（百合网）和第三名（珍爱网）之和，但是它在内部的自我发展危机很早就出现了，现在它已经站在要么自我颠覆，要么被颠覆的关口上。

长久以来，世纪佳缘平台累积了用户粘度低，用户活跃度低、消费频次低、客单价低等多种问题。吴琳光直言“还找不到特别有效的提升方法”，他首要的解决办法是将业务线做多，“因为业务做多风险就小”。

为此，近两年世纪佳缘积极布点：第一步走移动化战略，推“世纪佳缘”、“求约会”、“求爱”、“嗒哩网”等APP；第二步走联营店模式，拓展线下店；第三步进军智能硬件领域，推情侣手环。“不管做什么产品，都是将数据通过某种方式进行展现，为用户提供服务。”

世纪佳缘需要重构产品形态，从一家拥有大量数据的公司转向真正的社交型公司。这个过程并不容易，用吴琳光的话说，“如果只有100万、1000万用户都好办，但是现在有1.1亿用户，再干这事就特别痛苦”。

最近一年来，无论从外表还是内里，世纪佳缘都在向一家拥有多元化业务、真正社交型的公司进化，这是成长于PC时代的世纪佳缘，能否在移动互联网、智能应用时代立足的关键一年。

转向社交平台

据吴琳光回忆，2005年刚认识世纪佳缘创始人兼董事长龚海燕时，两人就曾一起探讨过“用户到了世纪佳缘，来了就走，怎么办”的问题，当时他并不了解这个问题有多严重，直到2012年一头扎进这个行业，自己去研究才发现严重性。

他打了一个比方：从商业形态上，世纪佳缘类似一家电商公司，电商公司一般有大量的货，但不幸的是，世纪佳缘的商品品类很少，也就是一个可以婚恋的对象，用户来到这里，主要的目的是沟通和联系，但是世纪佳缘的平台黏性差，用户来了就走，相当于一个木桶，上面在放水，下面则漏水，归根到底是产品形态问题。“你会发现用户从这里离开，没有任何牵挂，在世纪佳缘不会形成关系网络。”吴琳光说，“世纪佳缘如果一直保留现阶段的状态，会苦不堪言，面临用户活跃度低等各种各样的问题，如果不改变肯定不行”。

他上任后发现，问题不在于用户在这里找到婚恋对象就走，“其实这个生命周期很长”。

世纪佳缘的数据显示，普通用户在世纪佳缘找到一个稳定、可以进入谈恋爱阶段的对象，一般需要15天到17天。这个周期已经足够长，问题是用户彼此之间没有社交工具，他们彼此不会在世纪佳缘的平台上聊天，也没有继续留在这个平台的牵挂。

一般而言，世纪佳缘的用户交往流程是，两个人“看对眼”后，一方给另一方发一封信，对方觉得可以，便留下QQ等联系方式，随后第三封信回复同意，两人便相约离开。仔细研究后，吴琳光认为，用户其实并不是真的想离网，因为用户相当于将一个陌生人带到他的社交网络里，这里面有很大的社交危机，但世纪佳缘又无法提供相关的社交服务。

目前，世纪佳缘移动客户端和PC端提供的联络方式，均以信件为联系中心，即以时间轴为中心展开信件，用户发信或看信，需要购买一张2元的“邮票”，一次付费可以通过信件和对方保持联系。当用户心仪一位女孩，给对方发一封信后，改天再登录，可能会发现收件箱已经被很多信件淹没了，用户得在一堆信件里寻找到心仪女孩的来信，这个过程比较繁琐。由于产品形态不支持，婚介到婚恋的过程呈现分裂状态。

“其实只要将以信件为中心，改为以人为中心的产品形态，类似于微信的模式就好办了。”吴琳光表示，“转型的过程会很痛苦，相当于把世纪佳缘底层的架构重新写一遍。如果是100万或者1000万用户都好办，现在有1.1亿个用户，再干这事就特别痛苦”。作为互联网公司，技术底层不支持公司的业务形态，公司将很难有好的发展。

根据目前的产品设想，世纪佳缘的社交产品形态会类似微信，可以借用添加ID、当面扫、摇一摇、输入手机号等方式建立新关系，在进入聊天状态前，一开始会沿袭看信收2元的模式，只要一次付费，就可以通过社交平台和对方保持联系，未来还可能提供虚拟礼物等收费服务。据了解，这款社交产品4月开始立项，9月底开发完成雏形，封闭测试两个月后，将于圣诞节前后上线。

“这中间还夹杂另一个问题，如果要往社交网络转变，不能光转变产品形式，最重要的还得考虑用户，得随着用户的年龄和使用习惯重写后台系统。”吴琳光说。拿买“邮票”来说，85前的用户对邮票还有概念，但是85后和90后的用户基本不写信，更熟悉Q币等虚拟货币，为了迎合他们的使用习惯，世纪佳缘放弃信件和邮票的应用，改为联系人和某币，这样的改变就需要对整个后台系统进行改写。

另外，用户的社交和移动场景转移是同步的，还需要考虑移动端展示带来的相关问题，据世纪佳缘第二季度财报披露，用户通过移动端登录世纪佳缘网的比例已达64%。但移动端的屏幕端远比PC端小，用户无法再沿用PC端的使用模式，用搜索工具进行大批量的人群浏览。为此，如何更精准为用户推荐心仪对象显得特别重要。

一直以来，世纪佳缘基于用户的行为轨迹、填写信息、自测题、信件回复等多种数据进行挖掘，在PC端为用户提供推荐服务。这套推荐系统一直是世纪佳缘业务的根本，过去曾尝试不给用户做任何推荐，结果用户的联系量一下跌了25%。据统计，使用推荐的世纪佳缘用户占比70%，自我搜索占比30%，绝大多数来到平台上的用户并不了解自己的需求，所以系统的推荐的需求迫切。

不过，过去世纪佳缘的每次推荐用户数量很多，也没有特意包装这项服务，大多数用户感受不到背后有算法技术的支持。今年，世纪佳缘加入大数据分析，升级推荐系统，将推荐系统包装为体贴的“懂你”系统，在主页上做宣传，并在每次的推荐中标明推荐理由。通过这些改变，世纪佳缘开始在移动端的服务上发力。

拓展大数据优势

刚进入世纪佳缘时，吴琳光已经清楚看到“世纪佳缘是一家数据公司，如果非要做人文搜索，肯定会失败，我们没有那么多资金，也没有品牌号召力吸引高技术人才，一定是做精的路子”。最后确定“要做以数据为核心驱动业务的模式，这样越往后做越容易”。为此，世纪佳缘形成了三条业务线的格局：PC端、移动端（包含硬件产品）、线下店。

吴琳光觉得“世纪佳缘过去只有一个PC端太危险了，多了一个移动端好一点，但还是危险，且解决不了用户的全部需求”。于是，世纪佳缘2013年把原来规模不大的线下VIP业务改造为线下联营店，通过输出世纪佳缘的品牌和系统，提供销售线索、精准的客户数据推荐等技术服务，拓展线下的联营店。

据世纪佳缘线下事业部负责人欧国鹏介绍，到线下店接受一对一服务的人群有明显的特征：一线城市基本是在25岁以上，月薪5000元以上的人群，二线城市是24岁以上，收入在3000元以上的人群，一、二线城市的男女生比例均在3∶7。据统计，借助数据和技术的支持，线下店的成功率（指稳定地进入恋爱状态，且谈恋爱超过3个月）并不低。

目前线下店业务的表现已经超出预期，这部分业务逐渐成为公司业务的重要组成部分。世纪佳缘第二季度财报显示，其在整体公司业务上占比22.5%，明年预计上涨到30%。目前世纪佳缘在全国48个城市，已经开拓59家线下店，预计年底将增至80家，明年增速将保持在30%～40%之间，预计开100多家线下店。

在欧国鹏看来，线下店业务的快速发展，首先得益于世纪佳缘在互联网上10年的大数据积累，这是开展线下服务的基础；其次，世纪佳缘通过严格的系统逻辑，将大数据的服务能力输出到线下店，保证每一家门店所获取的客户数据量，与每一家门店的业绩、红娘的服务等级、客户的服务难度等因素相匹配，为此每一等级业绩的线下店，可以获得与它业绩级别相匹配的客户数据，每一个红娘服务的用户，也是与她服务能力相匹配的客户。最后，通过自身技术搭建的客户关系管理系统，世纪佳缘可以改善、监督线下店的服务质量，提升门店的业绩，比如去年同期30家服务中心的业绩增速在50%以上。

按照现在的业务布局，世纪佳缘有了三条业务线，每一个终端都可以不断分裂扩张，这样就能获得最大收益。世纪佳缘一方面做横向扩展，一方面在纵向扩展。

在移动端的纵向拓展上，世纪佳缘高级副总裁司暘透露，一开始移动端团队只是将世纪佳缘现有的服务搬运到手机上，手机上呈现的是和PC端一模一样的服务，后来慢慢发现，移动互联网上的用户和PC端的用户有一定年龄差距，PC端上主要聚集25岁到35岁强婚介需求人群，而移动端上主要是18到26岁，大部分是大学生或刚毕业不久的大学生，他们没有结婚的迫切需求，但是有强烈的约会交友需求，为此世纪佳缘推出“求约会”APP，为这部分人群提供精准服务。

从去年至今的表现看，让司暘想不到的是，90后的付费点比较靠前，基本在注册当月就有很高的付费率，虽然UP值（每用户平均收入）还不够高，他们不会像70和80后在两、三个月后付费，且一下子付费好几百元，多数人是以每次2元的方式付费。其次90后只要觉得聊得好玩，就会继续聊下去。

基于这些行为特征，世纪佳缘需要重新设计相关服务。目前它在内部已经将互联网和移动互联网团队进行分拆，以达到为这部分客户群提供更精准基于恋爱的搜索和推荐服务。并且在“求约会”上加入约会的饭馆和咖啡馆，未来还会有越来越多的约会内容加入。比如给情侣推荐手环产品。“硬件手环具有极大的想象空间，现在看到的是硬件部分，目前内部已经在对硬件、软件和大数据进行整合部署，最终提供给用户的是一个完整的情侣恋爱的解决方案。”司暘说。

“当产品形态支持业务场景时，世纪佳缘逐渐可以加入更多服务内容。”吴琳光表示，“这样线上、线下、婚介、婚恋等各个环节都联系在一起，现在大家流行叫生态系统，保证用户在你的环节里头，各个环节都能够生存下去。”

世纪佳缘是否还会涉足一度放弃的婚庆市场？吴琳光表示会先把婚介和婚恋做好，婚庆存在大量落地的事情，“整个业务太重还无法整合进来，暂时不会再次涉足这一领域。”他的逻辑是，将能用互联网解决的问题尽量用互联网解决掉，解决不了再找传统行业合作，比如约会的餐馆和线下店是这么诞生的。

随着转型的深入，目前世纪佳缘继续进行各种自适应自调整的动作，比如随着用户从PC端向移动端转移，PC端的业务团队在做产品开发时要做相关的考虑；另一方面为了承接越来越活跃的移动端用户量，加大互联网用户的蓄水池，世纪佳缘放缓了线下店的商业进程。

从今年第二季度的财报看，世纪佳缘的业务保持向好，也显示出从2013年开始的一系列转型变革方向，符合市场的发展趋势。比如世纪佳缘第二季度净收入为人民币1.45亿元，同比增长21.8%；平均每月活跃用户数为570万，较2013年同期增长7.1%。平均每月付费用户数为150万，较2013年同期增长16.3%。截至2014年6月30日，世纪佳缘网App的激活量共计3130万。

谈到未来，吴琳光表示乐观，“如果有那么一天，线下业务或者增值业务足够大，可以考虑把世纪佳缘的信息费灭掉。”