天河肥猫品牌维护存在的问题及对策

刘圳妮（广东外语外贸大学南国商学院国际工商管理学院 广东广州 510545）

天河肥猫品牌维护存在的问题及对策

刘圳妮（广东外语外贸大学南国商学院国际工商管理学院 广东广州 510545）

天河肥猫是广州一家小微饮食企业。本文针对天河肥猫的品牌维护，通过SWOT市场分析工具，发现其在品牌维护这一方面存在着品牌延伸程度不高，品牌授权方式局限等一系列的问题。通过对以上几个问题的分析，总结得出相对应的对策。

天河肥猫；品牌维护；对策

一、天河肥猫餐饮店简介

天河肥猫是一家小微餐饮店，目前在广州有两家门店，总店在天河区，主要经营烤鱼，后伸展更多的产品种类，如面食等。其作为一家刚起步的企业，虽然知名度与市场占有率不及某些大众的餐饮店，但是在日益创新的餐饮行业里，肥猫的出现将会引起部分消费者的好奇心，以猫懂吃、会吃的形象来作为品牌标志，不仅突出了烤鱼的美味，更借喻到店消费的顾客是对饮食和对生活品质有一定追求的人。

二、天河肥猫品牌维护的SWOT分析

1.优势（Strengths）

从产品分析出发，天河肥猫是一家主营烤鱼的餐饮店。在地域文化与人口不断融合的今天，广东人的口味也在逐渐发生着变化，喜欢尝试湘川菜式等偏辣的食品。因此肥猫的出现有较大的产品优势。这种优势还体现在结合广东人口味的同时加上自身的产品特色。例如在烤鱼上加入海鲜的元素，极大丰富了产品特色又迎合了消费者的饮食特点；还有在主打产品特色“活鱼现烤”和 “好吃不上火”强调了肥猫家食品的新鲜以及不上火的特点。从辣椒到油的使用，都确保正宗、安全以及健康。符合广东人追求新鲜，原汁原味的饮食习惯。

2.劣势（Weakness）

从品牌出发，天河肥猫是一家小微企业，目前在广州仅有两家门店。品牌知名度与美誉度都较低，而市场占有率也不及许多大众牌子。因此到店消费的顾客量大多取决于门店的人流量，要做到长期的利润来源，必须提高顾客回头率。这对于天河肥猫而言无疑是一大劣势。

从产品出发，在品牌维护方面没有做出太多的延伸，局限了自身的发展。因此要在产品品牌方面做出一定的延伸。

3.机会（Opportunities）

食在广州，已成为广州著名的一大特色，也正因为此，给广州的餐饮行业带来了机遇。O2O的模式的参与，为整个餐饮行业开拓了一个新的局面。大量的餐饮店陆陆续续进入广州市场。肥猫也把握住这样的机会，在广州市场上开始了自己的门店。利用自身产品优势，结合餐饮业的发展潜力，抢夺市场占有率。

4.威胁（Threats）

正是因为餐饮行业在广州市场具有较大的发展潜力，由此也会引来许多竞争者。广州餐饮市场上，有各色各样的餐饮店抢夺市场份额，其中快餐占领市场71%，而天河肥猫作为一家经营偏火锅与休闲类型小微餐饮企业，在实力、资金等方面与其他大众餐饮企业有明显的不足，因此要提高自身的竞争力唯有提高产品质量，服务水平等，做好品牌维护等一系列工作。

三、品牌维护存在的问题

1.品牌延伸程度较低

品牌延伸是指利用一个已有的品牌引进一个新产品。天河肥猫在这一方面，目前仅做到公司内品牌延伸，将烤鱼这种产品延伸到面食上，在一定程度上丰富了消费者的选择，进一步扩大影响力。但这种程度的延伸是远远不够的，对消费者而言，可能也只是多种选择而已，不足以抢占更多的市场份额。因此天河肥猫应该在品牌延伸这一方面下功夫。

2.品牌延伸的范围不够广泛

天河肥猫从烤鱼延伸到汽锅鸡米线，小面等产品，增加了消费者食品上的选择。但这种延伸也仅仅局限在产品种类上的延伸。天河肥猫可尝试产品类别上的延伸，例如一些技术含量，品牌意识较弱的日常消费品，这样可以大大提高品牌在市场上的竞争力。

3.品牌授权方式局限

实地调查发现，天河肥猫在品牌授权这方面做得不足。品牌授权是指可将品牌运用在公司内部其他新产品的命名上或者其他公司的产品推广上。天河肥猫品牌授权的方式在选择上可以更为灵活一些。就广州花城汇这家天河肥猫而言，地处花城汇广场，中高端的店铺很多，可共享的资源也很多，可是肥猫并没有把握住这样的机会来打开市场，提高进店率。另外一方面，肥猫目前拥有两家门店，是有意识将天河肥猫往连锁经营的方向发展，因此可朝着连锁授权的目标前进，在餐饮行业达到一定的高度。

4.品牌更新不及时

由于市场的不断变化，消费趋势在逐渐变化，要提高品牌适应市场的能力，就要不断地进行品牌更新。品牌更新是指在原有品牌的基础上，维持经营理念的的一致性，在细节如服务，产品口味等方面进行不断的优化来提高整体品牌的竞争水平。而天河肥猫目前仍不存在着这样的意识，门店的工作人员工作效率较低且服务质量不是太高。品牌更新并不仅仅是有名的品牌才需要的。天河肥猫虽为小微企业，但同样需要不断审视自身，做好品牌更新。

四、品牌维护相应的对策

从天河肥猫的具体情况来看，相应的品牌维护对策主要有：

1.品牌延伸

天河肥猫主营烤鱼，但猫也给人以会吃鱼的印象，这为它的品牌延伸提供了基础。第一，现有品牌延伸。天河肥猫在烤鱼的基础上延伸了面食和汽锅鸡米线，就有了肥猫小面和肥猫汽锅鸡米线，这种延伸称为公司内品牌延伸。第二，同类产品延伸。天河肥猫是一家为消费者提供正餐的餐饮店。根据广东人喜甜食的饮食习惯，天河肥猫可将产品延伸到甜品这一市场上，以达到同类产品的延伸。第三，异类产品延伸。餐饮店必须使用纸巾。天河肥猫可开发生产同品牌纸巾在超市等渠道销售。纸巾属日耗品，生产技术含量和专业性都较低，企业可将纸巾包装尽量精美，以吸引消费者的关注。这可为企业提高品牌知名度。

2.品牌授权

天河肥猫属小微企业不存在较多的产品线，因此在品牌的授权上更为灵活。

其可采纳的品牌授权有：促销授权。天河肥猫位于广州著名的花城汇广场，拥有较多的共享资源。可在花城汇举办周年庆等大型活动时，将商标授权给主办方，在活动期间消费者可享受打折优惠。另外也可与高校合作，将商标授权给学生组织，以达到品牌的推广。连锁授权。天河肥猫可以加盟授权品牌的方式迅速扩大自身的知名度，但同时也要密切注意并应对品牌形象遭受损坏的潜在危险。

3.品牌更新

天河肥猫要做到用发展的眼光看待市场变化，不断对市场进行分析，了解产品在消费者心中的印象，作出新的市场定位，依此进行调整和修改，不断生产出满足消费者需求的产品。进一步巩固其在餐饮行业的地位，不易被竞争者取代。

[1]周志民.品牌管理[M].天津：南开大学出版社，2008.8

[2]李雪.中国餐饮业品牌建设问题研究 吉林大学 硕士 2007.4.20

指导老师：陈筱芳（教授）

10.19312/j.cnki.61-1499/c.2016.10.036