怎样理解慈善机构的市场化运营与管理

■文|时立荣　北京科技大学



怎样理解慈善机构的市场化运营与管理

■文|时立荣北京科技大学

尽管流行“慈善市场化”的说法，但个人认为，这个表达有些太过简化，应当称为慈善机构的市场化运营和管理，这样的表述比较完整和贴切。慈善机构的市场化运营和管理，其市场化重在强调管理手段，其目的是提高慈善机构的效能。慈善机构的效能包括组织的运作效率和最终达成的社会效益，通过它们最终实现慈善机构的社会使命。

慈善机构的市场化运营和管理包含了从传统慈善向现代慈善运行与管理的组织机制转变。传统慈善恪守着社会捐赠的运行机制：自愿捐赠、单方给予、输血功能、恩赐观念、单一责任主体、纯粹社会募捐的特征。而现代慈善则出现由社会捐赠向社会捐赠+市场创收的模式转变。慈善机构的市场化运营和管理问题来源于西方国家的福利实践，20世纪七八十年代，西方国家普遍发生了“福利国家危机”，迫使政府和社会必须面对福利提供问题，由此，提出了公共产品私人运营的多元化公共管理政策，这为市场化登上慈善领域的舞台提供了契机。

慈善机构向市场化运营和管理转变是在这样的条件下产生的，即政府因财政支付能力不足而允许私人对公共产品的经营采取市场模式，这对传统的慈善机构造成足够大的竞争压力，在这种情况下，慈善机构自身的服务能力受到挑战，必须进行升级转型。采取市场运行的机制则为慈善组织注入了新的要素，多元责任与资源支持、自我造血功能、慈善的权利义务平等观念、共同责任、效率观念、市场化运营等。这些变化使得福利慈善作为财富的第三次分配功能得以充分发挥，并且促进了就业和经济的发展。

慈善组织的市场化主要是进行社会营销，包括：围绕在收入创造、培育市场导向和维护形象与声誉方面主动地展开工作；在资本运用、慈善资源开发与配置、捐赠者行为分析、建立伙伴关系等的运作上用市场理念来运行。主要的运营形式包括向服务对象收取一定比例的费用，委托信托机构对慈善基金进行投资增值活动，以社会企业的方式兴办营利性机构，以“成本—效益”对慈善活动进行项目化管理，把机构的利益相关者视为“顾客”进行营销管理，等等。总之，借鉴商业在市场中的策略和手段，提高组织绩效，促进组织发展。

慈善机构的市场化运作和管理必须注意以下问题：第一，无论如何市场化，慈善机构奉献社会的价值属性不能改变，善的精神实质不能改变，这是对所有市场化行为结果判断的终极标尺。所以，慈善的市场化运营，谈的是管理手段问题，不是价值目的，而是方法和工具。市场化的目的是通过管理提高慈善组织的效能，而不是为了市场化；第二，慈善组织的市场营销活动，不能大肆炒作。社会对慈善组织的道德期待程度是最高的，社会公信力是慈善机构存在的社会基础，炒作营销不实，损害了公信力，可以毁掉组织；第三，市场化也不是解决慈善问题的唯一灵丹妙药。与西方国家相比，我国目前还没有形成比较发达的慈善组织群，整体社会提供的福利水平不高，慈善的观念转化进程也不一样，特别是在法律法规及政策上存在许多空缺，仅凭慈善机构本身的“自我戒律”进行市场化操作，必须加大监管，否则，将会出现偏离慈善机构使命的“目标替代”问题，对慈善领域造成伤害。