茅台“铁腕”保价

王先知

贵州茅台处罚经销商的举动搅动了酒圈。

临近春节，在连续开出三份经销商罚单后，茅台日前再次发布《关于对个别经销商违约行为的处理通报》，通知要求部分经销商5个工作日内按收购价基础上加价10%回购;取消承兑汇票的使用权，扣除20%的履约保证金，星级评定下调一级，取消2016年优先评优资格，黄牌警告并限期7个工作日向省区提交整改报告，同时扣减2016年年度茅台酒合同计划的20%。

据了解，茅台之所以在2016年1月内连续四次处罚经销商，主要的目的是保价。市场连续几年萧条，茅台酒的出厂价格没变，但经销商逐渐扛不住了，低价赔本甩卖的行为不断，严重威胁着茅台的价格体系，迫使茅台不得不“铁腕”保价。

时值春节，茅台的保价行为借着市场回暖的春风或许能有一定效果，但在高端白酒大势已去的大背景下，茅台的价格能保得住吗，即便暂时保住了，能保多久？

“铁腕”保价

处罚经销商以守住底价，已成为高端白酒惯用的手法。

一位不愿署名的知名酒企管理层人士向《财经国家周刊》记者透露，每到春节，各大酒厂厂商都会对经销商采取控货保价的措施，而春节期间包括茅台、五粮液在内的高端白酒的价格都会有一定幅度的上涨。

此前，茅台的经销商一般是在年初向茅台支付全年合同额30%左右的款项，并向茅台集团提出申请在1月初收到1、2、3月的货品，以便在春节旺季前加大备货。而现在，茅台不再提前执行2、3月合同计划，将以往按季度发货调整成为按月发货，这意味着茅台在销售旺季来临前，实行了控量保价政策。

《财经国家周刊》记者走访了北京几家大型超市和茅台酒的专营门店，发现零售商手上的现货并不充裕，甚至有些超市的53度飞天茅台仅有二三瓶存货，售货员也透露说，“整个2015年，茅台的供货都处于紧张状态，而春节期间茅台酒的零售价也的确略有上涨。”

此前曾有媒体报道称，茅台发文连续三次对2015年度未完成合同计划的经销商进行处理，共处罚了79家经销商，其中有15家被取消了代理商资格。加上第四次处罚的5家经销商，茅台在2016年1月已经对84家经销商开出罚单。

2016年1月5日，国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司曾发声明称，“在近期的市场服务和打假维权过程中，发现有明显低于成本销售贵州茅台酒，甚至销售假冒伪劣贵州茅台酒等不法行为。广大消费者在消费贵州茅台酒时，综合前述因素，若市场终端价格低于850元/瓶时，可能涉嫌低价倾销及假冒伪劣等违法行为，要谨慎购买。”据了解，普通53度500ml飞天茅台酒的出厂价是819元/瓶，算上其他成本，经销商如果售价低于850元/瓶，就是亏本。

这个声明也同白酒市场的回暖有关，市场稍微好些，茅台就按耐不住进行保价了。春节快到了，这是白酒企业销售的最旺季，酒厂不能让一些不按规矩出牌的经销商乱了价格体系。

除此之外，白酒营销专家晋育峰还认为，茅台对价格的维护，是为了让经销商都能赚钱，实现顺价销售，维护市场价格秩序;还有就是茅台的销售团队刚刚换帅，对于整个公司的销售体系需要有一个新的梳理，所以采取了新政策。

公务消费一直是高端白酒消费的主力军，八项规定实施以来，高端白酒首当其冲。

“打鸡血”能否稳住价格？

市场极具戏剧性，五年前的茅台集团还在为经销商哄抬售价而发愁，2011年的新年茅台酒价格一路高歌，1000、2000……53度500ml飞天茅台酒的价格就像拍卖市场上的艺术品一样，让人充满想象，以致茅台集团不得不派出工作组赴全国各地督促执行限价令。

如今茅台在为保价发愁。其实，不仅茅台2016年初的措施是控量保价，五粮液也是如此。对此，五粮液股份公司董事长刘中国指出，目前五粮液的渠道高位库存已经消化到合理状态，内部服务支撑体系逐渐完善，品牌市场布局得以梳理和优化，价格保持向上提升的趋势。

据悉，茅台的控量保价政策短期内有一定效果。

本刊记者调研了解到，53度500ml飞天茅台的零售价格，目前在酒仙网、1919、京东这样的电商平台上，大都在900元/瓶左右徘徊，而门店和超市的价格则达到千元以上，甚至还有攀升的趋势。

不过，茅台每年的保价，并没有使其长期稳定在一个正常水平线上。上述不愿署名知名酒企的管理层人士告诉本刊记者，从以往的历史来看，茅台在春节期间的涨价不能持久，旺季结束就意味着价格的大幅回落。

“高端白酒还是要守住价格底线的，短期性的保价都属于打鸡血，企业还是要有长远的价格策略才行”。该人士还认为，茅台的这种保价行为就是一种短期冲刺战略，保价不可能年年周而复始，以前茅台五粮液每年都会有两到三次的保价行为，保价并不彻底，每年也都会有很大的波动，说明存在问题。

而茅台保价的另一个难点则来自于经销商。山东地区的一位白酒经销商表示：“茅台目前强压着经销商进货，而商铺不愿意买，完不成销售任务茅台就处罚经销商，这就是一种‘强盗逻辑。”

对此，有不愿署名的白酒专家认为，以利润为主导的市场，很多经销商并不愿意与茅台同担风险，倾销离场的行为也让茅台苦心经营的价格体系面临挑战。

高端白酒前景堪忧

行业产能过剩，再加上宏观经济形势的下行压力，使得中小型白酒企业的发展受到很大影响，他们在市场投入有增无减的环境下，利润却越来越少，于是就陷入了越来越不敢做市场的循环中。

而对于高端白酒来说，除了上述因素外，它们在政务和官方消费方面的萎缩，也会继续影响企业2016年的销售业绩。

以央企为例，2015年1月29日，招商局集团党委关于巡视整改情况的通报中，其中一条整改措施就是，“严格公务活动接待标准，反对奢侈浪费，纠正公款购买茅台酒问题，集团专门制定总部业务接待用酒采购流程，禁止全集团在公务活动中使用茅台酒等高档酒水。”

更严峻的是消费者饮酒习惯也在发生变化，喝白酒的高端人群在减少，这是高端白酒未来最大的隐忧。

对此，山东温和酒业有限公司总经理肖竹青告诉本刊记者，“目前一些地方名酒、定制酒和高端红酒，已经慢慢培养了消费者的消费习惯，而这些酒企抢占的市场正是高端白酒的地盘。”

高端白酒风光无限的美好时光正在远去，以茅台为代表的高端白酒“铁腕”保价到底能走多远？