浅谈招贴海报中画面元素的延伸与需求

付沂鑫

(天津师范大学，天津 300074)



浅谈招贴海报中画面元素的延伸与需求

付沂鑫

(天津师范大学，天津 300074)

招贴海报于一种户外广告，是广告的最古老的形式之一。文字、图形、色彩是构成招贴海报画面的最主要最基本的三要素。招贴海报画面的构成元素与时代环境有着紧密相连的关系，随着时代的发展与科技的出现，以及人们生活方式的改变与需求，招贴海报画面的构成元素又从这三个元素中延伸出了其他满足人们的需求元素项。

招贴海报；元素；文字；图形；色彩；延伸；需求

世界上最早的一张招贴广告，是由英国军队在埃及古城底比斯遗址里发现了一份3000年前手绘人字招贴，目的是为了悬赏捉拿一个“逃跑的奴隶”。这份招贴所使用的材质是由一种尼罗河畔的芦苇类植物“纸莎草”加工精制而成。在当时，纸张的价格很昂贵，只有富商贵族才使用得起。经过漫长的时间与流传，招贴一直以手绘的形式存在于历史长河之中。直到中世纪时期，由于中国的印刷术传入欧洲，在此的基础上德国的谷登堡于1450年发明了铅合金活字印刷，并用自制的简便印刷机来印制招贴。由此国外出现了最早一张不是手绘而是通过印刷完成的招贴。之后，英国的首位印刷家威廉·凯克斯应用了印刷的技术量产招贴，并把这些印刷的招贴在伦敦的大街小巷进行张贴向人们宣传，并且还向牧师们销售印刷的教规书籍，从此印刷形式的招贴变得广为流传。在此之前，手绘招贴与叫喊宣传是唯一的广告宣传手法。

在英文中，与招贴对应相关的单词是“poster”，即张贴的告示。当然“poster”还具备其他含义，比如：标语、广告画、广告、招贴画。在中文中，“招”指的是招引人们的一个动作；“贴”就是“粘”，就是把一样东西粘附在另外一样东西上。其功能就是一种传播媒介和宣传手段。在古代，与招贴有相同类似特征的东西被称作“告示”和“通告”，在近现代则被称作“海报”、“宣传画”等，且属于一种户外广告。其中，“海报”是如今被用作最为普遍的对于招贴的称呼。

在经济持续增长、科技发达、市场国际化、产品越来越丰富，信息飞速更新替换的现代，出现了众多的广告宣传手法。但在众多的平面广告中，招贴海报也仍是主流形式。虽然现代的招贴海报因时代背景与环境也呈现出多元的态势与样貌，但它还是一直保存着对早期招贴海报的延伸。文字、图形、色彩仍是构成招贴海报画面的最主要最基本的三要素，因为人们生活方式的变化，所以又从这三个元素中延伸出了更细节的满足人们的需求项。

1 文字

现代招贴海报的文字不再像早期招贴海报画面中，只分出了标题与内容，而是从标题与内容中延伸出了更细节、更具提醒性的总结性话语。现代招贴海报中的标题，是整张招贴海报的最主要的部分。它是为了吸引消费者的注意、表达广告主题与产品特征的短小而又精辟的一行文字，在整个招贴海报画面中起的是画龙点睛的作用。因为所体现的内容不同，标题的表现手法、形式上也是多种多样，且在思考、策划标题时为了能够与消费者产生共鸣，还要站在消费者的立场来进行考量，这样才能够吸引消费者的注意力并留下深刻印象；标语，是从早期海报中“标题”里延伸出来的一项，是用来配合招贴海报标题，加强所宣传主体形象的宣传口号试的简短句子。内容，内容即是整个招贴海报的正文。这是说服消费者取得消费者信任与关注的关键部分。

2 图形

早期招贴海报的图形多以手绘的图画出现，多为象征性的图案、标题的字体设计装饰和产品的包装标志为主；以平面图形为主，表现手法比较单一。现代招贴海报多是经过电脑的操作设计出来的。图形的设计融入了电脑技术的应用，从平面化的图形延伸到立体化，从平面空间延伸到二维空间再到3维空间，使图形更加具体3D化；加强了图形的视觉效果、更准确的传递招贴海报的主题信息。现代招贴海报的图形必须是具有明确针对性，根据不同消费群的需求来绘制出符合时代发展趋势的图形；现代招贴海报图形不仅使用电脑绘制的图形，还大量的运用了摄影照片来提高招贴海报图形的高清、刺激、突兀的视觉效果。

3 色彩

早期招贴海报的色彩多以艺术家所属的流派和时代风格为主，然后整体保持一致的色彩倾向；现代招贴海报的色彩则是以所传递的主体信息为主，没有一定的风格定式，根据所宣传的主体和所要传递的信息来进行搭配。不过，也因为早期招贴海报色彩的流派倾向，现代才能够延伸出大量的系列搭配色彩，为色彩搭配提供了一个可选择的色彩库。色彩是为了增强招贴海报引人注目的效果，刺激消费者的购买心理和欲望。

随着现代经济的发展，产品的多元化，市场的国际性，招贴海报在平面广告的越来越普遍也越来越有其存在的意义。现代招贴海报的制作技术越来越成熟，不仅能娴熟的把现实美化还能把消费者脑中的需求与幻想也表达出来，使消费者们从视觉上得到了大量的满足和冲击。现代招贴海报的画面构成元素不仅仅再是：文字、图形、色彩，而是在这三者之上延伸出了更多的画面构成元素例如：标志、商标、电话、地址、二维码等可以用来验证的手法。消费者们的需求在增加在改变，因为消费质量和商品的评价不成正比。许多商家为了畅销产品，尽量美化招贴海报的画面，使原产品出现失真现象。众多的消费者都已形成一个抵御心理，招贴海报画面都是可信度低的，只有欣赏功能。使消费者在观看招贴海报时，会先观看其画面上的标志与商标是哪个产品与厂家，是否具有可信度和可验证的手法。比起占了大篇幅画面的主题图形，小篇幅的标志与商标才更是消费者们关注的焦点，过于的美化画面反而使画面失效。我认为美化招贴海报主体图形的行为要适当，因为无保险的招贴海报已不受消费者的信任与关注。

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[4] 韩久海.设计概论[M].北京：北京师范大学出版社，2013.5

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付沂鑫(1990-)，布朗族，云南西双版纳人，硕士，天津师范大学，研究方向：设计学(广告方向)。

G255.71

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1671-1602(2016)20-0038-01