中草药护肤品顾客忠诚度影响因素研究——以本草堂为例

陈羽 项莹（通讯作者）浙江中医药大学人文社会科学学院



中草药护肤品顾客忠诚度影响因素研究
——以本草堂为例

陈羽 项莹（通讯作者）
浙江中医药大学人文社会科学学院

摘 要：以本草堂护肤品为例，采用网上调查法和实地调查法相结合的方法进行调研，对影响顾客忠诚度的感知价值等三个因素进行分析。在此基础上提出提高中草药护肤品顾客忠诚度的对策建议，包括提高本草堂销售人员的专业素质，加强本草堂产品功能的开发和制定合理价格定位提高本草堂品牌价值。

关键词：中草药 护肤品 忠诚度

在2006年SK-Ⅱ被查出重金属超标以及强生洗护产品也被查出含有有毒物质，比如“二恶烷” 和“甲醛”，严重刺激了消费者的神经。导致消费者偏向于选择添加纯天然物质的护肤品及洗护用品，这为中草药护肤品企业带来福音。[3]中国几千年的中草药使用经验使中草药提取的护肤产品拥有“环保” 、“自然” “绿色” 、“健康”这几个的标签，十分符合消费者对安全的心理需求。以本草堂护肤品为例，通过了解杭州市居民中草药护肤品的忠诚度，为本草堂企业制定相关营销策略提供指导方向，有助于企业对有不同需求特征的目标市场，进行市场细分，促使企业能研发出满足消费者个性化需求的中草药护肤品，有助于企业更好的品牌管理和提升销售业绩，并且推动中草药护肤品市场的发展。

一、调查对象与方法

本研究的调查对象为本草堂消费者，调查方法采用网络问卷调查和实地问卷调查相结合，网络问卷调查对象主要来源于办理本草堂会员卡的客户，通过邮件和微信进行采集；实地调查对象来源于前来本草堂专卖店的顾客，通过拦截调查的方式进行采集。

二、调查对象基本情况

本次调查总共发放200份问卷，回收有效问卷187份，回收率为93.5%。其中，男性为67人，占35.8%，女性为120人，占64.2%；年龄结构中，19至25岁的人数最多，占54.2%其次是26至35岁，36至50岁，分别占26.7%和17.1%。月收入情况在2000元以下的最多，占34.2%；其次是2001至5000元，占33.2%。月护肤品开支在101至300元的居多，占48.7%；最少的是901至1200元，占1.6%。

三、消费者对本草堂的顾客忠诚度现状

对被访者进行关于本草堂护肤品的忠诚度相关调查时，将指标分为态度忠诚度和行为忠诚度。先从态度忠诚度角度来看，有64.2%的人表示不会对本草堂的护肤品购买频繁；有61.5%的人表示对其产品不愿意推荐给周围的人。从行为忠诚度角度来看，有72.2%的人表示本草堂产品涨价也不会购买；有72.8%的人表示对其他产品降价不会继续购买本草堂的产品；有77.6%的人表示出现质量问题是不会继续购买的。可见，根据调查数据显示，多数被访者对本草堂的忠诚度尚处于初级阶段。其中，当质量出现问题时，是最多表示不会购买的原因。当消费者的安全需求得不到满足时，多数消费者选择放弃信任该品牌，那么，对企业在处理这种危机时的公关以及以往对消费者的售后服务水平是一种严峻的考验。因此，企业在完善售前服务的同时，应当完善售后的服务，使消费者在品牌出现危机时，任然信任该企业会补偿消费者和改进不足。

综上所述，对于本草堂的顾客忠诚度情况不容乐观。在被访者中，不同的年龄，不同的收入水平，导致对本草堂产品的需求满足产生多样性，可见，多数消费者是理智型消费者。不会盲目选择商品。消费者对企业形象和其产品价格、促销、功能以及产品的购买渠道和服务水平尤其重视，上述分析也表明，这些指标对消费者产生忠诚度的关系很大。从调查中发现，近一半的消费者对本草堂的服务表示不是很满意，有超过一半的人表示出现质量问题后不会购买该产品，这对企业的服务水平和售后水平提出了非常高的要求。所以本文将对本草堂的现状进行相关的忠诚度分析。

四、顾客忠诚度影响因素分析

CCSI模型是我国在借鉴学习美国顾客满意度指数基础上，建立的具有中国特色顾客满意度测评模型，包括了形象、预期质量、感知质量、感知价值、用户满意度、用户忠诚度。高荣霞2008年发表的论文中，参考了这个模型证实了满意度的影响因素是形象、预期质量、感知质量、感知价值；顾客忠诚度的影响因素为形象、感知质量、感知价值。所以本文以形象、感知质量、感知价值为角度来研究本草堂的顾客忠诚度。

（一）形象对顾客忠诚度的影响

本文的形象是指用户对企业品牌和企业的一般认识。以顾客对本草堂的销售人员的服务态度作为企业形象的指标。通过调查发现，被访者对本草堂护肤品的服务人员的服务态度的Pearson 相关性系数分别为0.328，分别呈弱相关的关系。对服务水平的数据进行分析时，有42.8%的居民表示服务态度比较满意；有36.9%表示一般。从分析的数据可以看到有44.9%的人表示对本草堂服务人员的服务态度没有达到满意的程度。所以，企业可以加强服务的水平，重视员工的培训，完善有关服务条款的规章制度。

（二）感知价值对顾客忠诚度的影响

感知价值是消费者在同时考虑价格和感知质量之后对产品或者服务的评价。本文以用户对本草堂的产品价格是否符合其产品质量为方向来进行研究。对其进行相关性分析，Pearson 相关性系数是0.371，表明了两个变量之间呈弱相关关系。反映了被访者对产品的价格接受度较高，调查显示有40.1%的人表示本草堂护肤品的定价合理性表示一般；有41.7%表示比较同意。综上所述，根据数据分析得出被访者对本草堂的形象和感知质量、感知价值是影响顾客忠诚度的因素。其中产品的效果和质量对其的影响甚微，不作为影响顾客忠诚度的因素。随着消费者生活质量和自我决断的能力的提高，消费者已经达到了马斯洛需求层次理论的安全上的需求，所以，对市场上产品的效果和质量的信任度是很高的。因此，企业应当与消费者建立情感和归属上的桥梁，让消费者感受到企业的真诚，产生精神上的共鸣。

五、本草堂提高顾客忠诚度的对策建议

（一）提高本草堂销售人员的专业素质

根据调查数据显示，本草堂销售人员的服务水平的高低对顾客忠诚度有直接影响。建议本草堂建立完善的售前和售后服务，可以加强销售人员对中医理论的知识和本草堂产品文化的培训。使得销售人员可以在线上或线下向以通俗易懂的方式向消费者宣传本草堂产品的中草药文化和企业理念。在工作中让工作人员感受到来自本草堂的人情管理，同时本草堂还要重视消费者，所以可以利用互联网的功能，以短信、邮件等提示顾客本草堂产品的信息或定时发送中草药知识讲解的短文来刺激顾客的记忆。可以在销售人员的聘用、考核和培训等方面严格把关，平时多为工作人员谋福利，本草堂最终是面向消费者的，所以要多站在消费者角度来考量本草堂产品和销售人员的工作有何不妥，致力成为在中草药市场上最优秀、最出色的销售团队。

（二）加强本草堂产品功能的开发

根据调查数据显示，产品的功能对顾客忠诚度有较大影响。本草堂现在的产品功能分类相比较其他中草药护肤品品牌而言相对较少。建议本草堂可以研制出专门针对男士的中草药护肤品，以及研制出具有中草药文化的精油类产品。同时也可以研发针对颈部、足部和手部等具有保湿抗皱等功能的产品，例如颈膜足模等。或者研发添加中草药的手工皂、香体乳、沐浴乳和洗发乳等产品。本草堂也可以研发出添加中草药的美妆产品。所以只有不断推陈出新，才能使品牌得以延续。

（三）制定合理价格定位提高本草堂品牌价值

本草堂的市场定位是中低端护肤品市场，但是中低端护肤品市场的竞争激烈，如果本草堂一直处在这种环境可能会走入一个恶性循环中。建议本草堂能够适当的进入高端护肤品市场，提升品牌价值。提高品牌价值不是说一味的提高产品价格，倘若产品价格定位不合理就会降低品牌价值。现在本草堂有贵妃系列的中端中草药护肤品，建议本草堂能研发相称于高端的中草药护肤品系列，提升品牌价值。

参考文献：

[1]苗丹.化妆品购买行为偏好研究[D].渤海大学，2013，1-49

[2]高荣霞.基于顾客满意度与忠诚度的市场细分研究[D].天津大学，2008，1-71

[3]魏子华.试论佰草集营销模式的优化—从中草药化妆品营销模式谈起[J].现代经济信息,2010,(23):109-111

[4] Mirasol,Feliza. Fight to stay young [J]. ICIS Chemical Business, 2009