当代消费场域下国产文艺片的生存之路

郭沫杉

摘  要：通过对2015年同时上映却结局迥异的两部文艺片《三城记》和《烈日灼心》在故事情节、明星阵容、营销策略等方面的分析，论证两部影片在电影市场成功或失败的因素，同时从中进一步从五个方面论述国产文艺片的生存之路，期待通过政府、制片方和受众的多方努力解决当下中国多数文艺片口碑与票房之间的失衡现状，实现中国电影市场的多样化。

关键词：《三城记》;《烈日灼心》;文艺片;生存之路

中图分类号：J905           文献标识码：A             文章编号：1672-8122（2016）02-0121-02

2015年堪称中国电影的“纪录之年”，440.69亿元的年度总票房达到了中国电影票房有史以来的最高峰。与商业电影票房飙升的情势相比，文艺片的票房有着天壤之别。在2015年暑期档的尾声中两部文艺片《三城记》和《烈日灼心》同在8月27日上映却获得了截然不同的票房归宿，成为一个值得深思的现象。走温情路线的《三城记》票房仅为1222万元，而《烈日灼心》口碑票房获得双赢，冲达3亿。两部影片的迥异结局传递出喜忧参半的信息。在中国电影产业化进程加速的当下，文艺片的生存之路是逐渐拓宽还是更为艰难，众人说法不一。在这场博弈中，对这两部影片进行对比分析，或许可以为国产文艺片的生存策略提供某些思路。

一、《三城记》：又一场民国爱情文艺片的失败试验

《三城记》的导演张婉婷作为香港文艺片的中坚力量，在这部新作中延续了题材、风格上的温情脉脉与历史国家情怀，讲述了大时代下小人物的爱情故事，走的依旧是由主人公曲折经历折射时代变迁的路子。对照最近类似的《太平轮》《黄金时代》，这种史诗化的乱世家国儿女情长巨作不论是在故事讲述还是呈现效果上都已很难达到预期。

第一，从观众定位上看，《三城记》属于传统的爱情剧情片，对应的观影群体是有一定文艺情怀的中青年观众，而非电影市场主流群体。适逢与获得戛纳国际电影节最佳导演奖的侯孝贤新作《刺客聂隐娘》和斩获上海国际电影节金爵奖三个影帝的《烈日灼心》排片重合，目标观众难免被话题热度和口碑远超《三城记》的后两者分散。

第二，从故事情节上看，“三座城”的故事分布不均，为强调故事的戏剧性，导演将笔墨着重于主人公没有离开家乡的年轻时期，对香港和芜湖只作轻描淡写的处理，使整个影片的结构不甚协调。其片名也模糊不定，很难激发观众观影兴趣。

第三，从影片的明星阵容上看，汤唯和秦海璐近年被定位为“文艺女星”，已经没有较大吸引力，从由两位分别出演的文艺片《黄金时代》和《闯入者》的票绩惨淡已可见端倪。刘青云除出演香港警匪片外，市场号召力也不如从前，只有井柏然一人作为当红小生，难挑全片号召力大梁。

第四，从营销策略方面看，影片将成龙（陈港生）的父母真实故事改编作为宣传重点之一，但成龙却没有在片中出现，只是在片尾放了一张成龙小时候的照片，并告诉观众这个孩子名叫“港生”，出生体重重达13斤，创了香港的记录。这样令人费解的处理很难产生足够热度的话题，因此主打“成龙父母”这张牌的策略显然没有达到片方的预判。多数观众并不认为改编成龙父母的爱情故事有足够的吸引力能够吸引他们前去观看，甚至这样的宣传定位可能会引起观众的反感。

可见，《三城记》的失败又一次预示了当下中国电影市场中民国爱情文艺片的试验已经陷入瓶颈，文艺片应当转而探索另外的创作方式。此时《烈日灼心》的大获全胜，无疑给予电影人新的启发。

二、《烈日灼心》：一次商业外壳下文艺片的有力探索

与《三城记》温情脉脉的路线不同，《烈日灼心》倚靠凌厉的剪切、紧张的节奏和风格化的黑色基调迅速抢占了市场。相比之前的作品《光荣的愤怒》《李米的猜想》和《狗十三》，导演曹保平在个人艺术追索和大众商业电影之间达到进一步的融合。通过设计剧情反转和人物关系的微妙调整，修正了原著的不合理因素，完成了故事片需要的离奇、紧致、巧合的强烈戏剧性。

其一，从人物身份设定上看，导演将罪犯、警察、父亲三种极富戏剧冲突感和可看性的身份融合在辛小丰的角色中，“悬而未决”的罪犯为了给女儿治病试图融入主流社会，而依旧处于社会“边缘”地位的协警身份又使辛小丰的这一企图再次落空。这种充满矛盾性的多重身份设置具有极大的戏剧性张力，成功引爆了观众兴趣。

其二，从明星阵容上看，邀请当下较红的艺人邓超、段奕宏、王珞丹、郭涛担任主角，邓超既是现在媒体曝光率较多的明星，又是与曹保平有多年合作经验的男演员，出演辛小丰这一与其平时“逗比”、“晒娃自黑狂魔”的搞笑形象有很大出入的忧郁角色使观众产生了强大的好奇观影心理。同时段奕宏的“硬汉”形象、郭涛的“大叔”气质和王珞丹的“清纯”风格都较为符合影片人物设置，也符合观众的期待视野。

其三，在宣传方面，首先，《烈日灼心》与2014年的《白日焰火》一样，用犯罪类型片的商业外壳来包装文艺片的内核，宣传时片方有意淡化了文艺片、黑色电影等标签，着意刻画凶杀、犯罪、侦探等商业元素;其次，上映前不久该片刚在上海国际电影节同时包揽三个影帝，这样的话题热度更为电影提供了免费宣传;再次，影片上映前，众多影评人的个人微信公众号上针对《烈日灼心》的“送福利”活动纷纷上线。微信电影票联合8位影评人，通过微信公众号等自媒体平台发起赠票。有了影评人和第一批观众的口碑推荐，《烈日灼心》的正面评价呈几何级数向外扩散。口碑转化成票房，三天过亿的好成绩保证了其高排片和高上座率[1]。

综上，《烈日灼心》在类型片的结构和外壳下着重刻画人物关系和心理活动，既面向市场又不失导演的艺术旨归，为国产文艺片提供了可借鉴的新方向。

三、国产文艺片的生存之路

冯小刚曾说过，中国的电影归根结底是拍给“三老”看的，即老干部（权力）、老百姓（市场）和老板（资本）。国产电影尤其是文艺片若想在这场残酷的生存游戏中得以存活甚至胜出，必须协调好这三方的关系。

（一）着力调整院线结构

国内的文艺片是与商业片走同样的院线发行来面向观众的，这就使得文艺片很容易在相同档期的商业片的冲击下排片率极低，例如《黄金时代》上映首日上座率仅为40%，而《心花路放》上座率近65%，第二日《黄金时代》的排片率就已低于10%，大大降低了与观众见面的可能性。从院线结构来看，商业院线与艺术院线比例的极度失衡对文艺片上映是一大不利因素。调查报告显示，60.3%的观众认为应建立专门的艺术院线，并希望二三线城市也建立艺术院线和影院[2]。可见，中国的艺术院线建设尚未成型，这必须倚靠政府专项资金的扶持和相关政策的实施来推动落实。同时，艺术影院自身的品牌与宣传与适当的票价都是吸引观众的有效途径。

（二）精确定位观众群体

在当代消费场域下习惯了享受精神快餐的大众群体中，依旧存在着小部分可以接受甚至期待接受属于悲剧、丑、荒诞的美学范畴的文艺片中包含的隐含表意和理性思考，当务之急就是怎样精确定位这些观众群体并加以宣传，实现核心观众的高转化率。找准文艺片的题材范围进行分类定位，就可以吸引特定观众群。例如《一个陌生女人的来信》《孔雀》《青红》等关于爱情和女性的影片可将观众定位为年轻女性，《图雅的婚事》《山河故人》《归来》等家庭伦理题材的影片则适合家庭成员观看。

（三）巧妙借用商业元素包装自身

文艺片不意味着不包含商业元素，巧妙借用自身的商业元素可以成功抓住观众的眼球。明星出演、故事类型、话题热度等都可以进行商业包装。《白日焰火》在宣传时强调抛尸、肢解、性爱等商业元素，由具有较高知名度的艺人桂纶镁担任女主角，并在获得柏林电影节金熊、银熊奖后趁热打铁及早上映，保持住了极高的关注度，这些影片本身自带的商业元素都使其赢得了票房和口碑的双丰收。

（四）注重把握档期

在档期选择上，文艺片要尽量避免在贺岁档、国庆档、“光棍节”、“情人节”等时期上映，这几个时期商业片扎堆，观众的观影意向也倾向于感官刺激与视觉快感。2014年国庆档上映的《黄金时代》在同时期的《心花路放》《亲爱的》《痞子英雄》等商业影片的冲击下票房惨败，就是一个典型案例。同时，及时利用获奖热度来引导舆论导向抢占档期也是一大策略。与《白日焰火》同时在2014年2月第64届柏林国际电影节上获奖的影片《推拿》，上映日期竟安排在2014年11月28日，此时距离获奖已经将近一年，几乎没有起到推波助澜的效果。

（五）采取多元化营销策略

首先，主创团队可以通过点映、路演等方式革新宣传模式，与观众直接交流，形成艺术创作的回馈，激发观影热情。《山河故人》在四十个城市进行了四十场路演，导演贾樟柯场场必到，为影片创造了良好的口碑;其次，借助电视、报纸等大众媒体和微信、微博、互联网等新媒体推广艺术电影。主演可以在参与电视节目时加以宣传，邀请明星在微博上制造话题，建立电影的论坛、微信群、官方网站等实现与观众的互动。豆瓣网站的上线则成为了文艺青年关注艺术电影的阵营;再次，电子商务与电影产业的结合有利于降低艺术电影制片和宣发成本，其所提供的低廉票价扩大了观影人数。比如，《二次曝光》联合电子商务，在网上超前预售，创造了中国电影行业的全新营销模式[3]。

总之，只有通过政府、制片方和受众的多方努力，才能使小众的国产文艺片市场不再成为“孤岛”，解决当下中国多数文艺片口碑与票房之间的失衡现状，找到一条可实行的生存之路，形成商业片和文艺片相互补充、共同发展的局面，实现中国电影市场的多样化。

参考文献：

[1] 微票推动良心佳作.《烈日灼心》口碑票房双收[EB/OL]. http：//ent.qq.com/a/20150907/039460.htm？tu_b=0，2015-09-07.

[2] 高越.艺术影院观众调查报告？J？.中国电影市场，2014（3）.

[3] 张汉文，张红柳.艺术电影的市场之春：到或未到[J].当代电影，2014（9）.

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