浅议新媒体时代的报业转型之路

杨永红

摘  要：本文通过对地方党报《乌鲁木齐晚报》与新媒体合作互补的案例研究，阐述了新媒体与传统媒体在共同满足受众需求、在挑战与机遇并存的变局之中，实施全媒体战略转型，以彰显出地方党报的强劲生命力。进一步阐明在新媒体时代做强做大传统主业，走新媒体与传统媒体媒介融合的必由之路。

关键词：乌鲁木齐晚报;新媒体时代;报业转型

中图分类号：G231            文献标识码：A            文章编号：1672-8122（2016）02-0093-02

随着科技的发展，媒介传播已全面进入新媒体时代，随着以互联网为代表的新媒体快速发展，传统的报业媒体已受到新技术的创新发展带来的传播业态和渠道上的深度影响。中国互联网络信息中心（CNNIC）第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，手机网民规模达5.94亿[1]。

在全媒体发展的今天，地市一级的党报必须与时俱进，注入新的活力和动力。乌鲁木齐晚报于2013年5月全面启动“媒体结对运行、部分新闻联动”的模式，形成新闻联动长效机制以及报网之间的完全互动。

一、全媒体生产走出一条市场化新路

2013年10月初，乌鲁木齐晚报通过竞标，成为中国西部冰雪旅游节暨第八届中国新疆冬季旅游产业交易博览会的承办方，也由此拉开了晚报全媒体市场化运作承办博览会的帷幕。

乌鲁木齐晚报全媒体有传统纸媒《乌鲁木齐晚报》《金报》《西域风向标》杂志、晚报DM夹页，网络有新疆网、乌鲁木齐在线网站、户外广告有BRT公交移动数字电视、楼宇电视、户外LED大屏、户外智能阅报栏，新媒体有乌鲁木齐晚报手机报、乌鲁木齐官方微博、微信。同时乌鲁木齐晚报和全国各地纸媒、网站、广播也加入进来，全媒体互动合作，复合传播，形成了强大的传播效应。

新疆网制作了冬博会主题页面;手机报小、快、新、活的内容，每时每刻更新着冬博时刻表。蓝色滑雪板——报纸的冬博专题栏头，在这个栏头的引领下，一组冬博会的专题报道陆续刊出。手机晚报、精品生活资讯针对此次冬博会，共发布新闻短消息、专题报道、图片新闻、特刊、广告共计139篇，其中专题报道45篇，图片新闻13篇，新闻消息67篇，招商广告14篇。乌鲁木齐晚报官方微博（新浪、腾讯）自10月7日至12月1日发布冬博会微博共计652条，平均每条的阅读量达到6000，单条最高阅读量为5.6万。

乌鲁木齐晚报官方微信是新疆惟一加入“中国微盟”的单位。官方微信对冬博会进行了实时宣传，累计共推送冬博会及相关消息100条。官方微博、微信与“中国微盟”进行友好互动。冬博会消息一经发出，得到了全国各大新媒体的积极响应，相继转发了冬博会的消息，将冬博会的消息传到了全国各地。转发的微信客户端有：掌上青岛、洛阳商报、北国网、楚天都市报、东南商报、本溪门户网、掌上湖州，网站有：广西都市网，官网微博有：燕赵晚报等。乌鲁木齐晚报官方微博腾讯，位列新疆媒体中惟一官方认证的微博和微信。结合报纸宣传，发挥新媒体的优势，官方微博、微信三维立体宣传冬博会。

在全媒体上推出招商、票务、企业惠民、商业活动、微博互动、抢线、抢票、扫二维码活动。BRT公交移动电视覆盖共2200个数字移动电视终端，1000余辆珍宝公交巴士全天循环播报。贝达楼宇电视覆盖全市高端楼宇1046个电视终端全天候播报，受众人群90万人。晚报户外阅报栏覆盖全市主要路段，43块晚报阅报栏，受众人群150万人。《西域风向标》杂志以2个版面刊登，其发行量10000册，受众25万人次1月。

经过1个多月的全媒体宣传和市场化的运作，2013年11月29日至12月1日，由国家旅游局、乌鲁木齐晚报承办的中国西部冰雪旅游节暨第八届中国新疆冬季旅游产业交易博览会在新疆国际会展中心成功举行，收获多方赞誉。

2013年11月10日至20日，乌鲁木齐晚报还与央视新闻、新疆电视台三大媒体对新疆伊犁大转场进行了全媒体直播。涉及畜群有40万只牛羊、骆驼、马匹，牧民2000余户。

在这次全媒体报道中，前方直播的晚报微博专员和后方微博密切配合，对直播报道盯准牛羊转场、转场专用牧道、牧民人物特写等几个新闻点。新媒体较于报纸而言优势明显，可以迅速出击，善于深入新闻事件第一现场。及时传送直播前方转场内容，连续作战的效率更是惊人。关于大转场的新浪微博、腾讯微博共计阅读100万余次，转发评论累计1500余条。微信天山大转场专题阅读量近6000次，转发天山大转场专题内容近400次。微博工作室不仅在网络上搜集大量背景资料、提供最新情况，而且及时发布前方直播团队的动态消息，做到了网络和事件进展全媒体同步进行，有效扩大了晚报微博、微信在本地和内地的影响力。

二、以品牌影响助力全媒体活动

首先，提高认识，增强应变，形成宣传强势。目前，新疆的市场化程度还不高，乌鲁木齐晚报通过尝试市场化运作，在短时间内，高水平筹备举办了冬博会和伊犁大转场现场直播活动，是市场在资源配置中起决定性作用的一次成功尝试。积极应用新媒体及其技术，结合自身发展实际和市场需求，推动有关新媒体业务的发展。使传统媒体与新媒体相互配合，形成强有力的宣传攻势，将平面媒体的权威、深度和高度与新媒体的量、速度和互动结合起来，实现资源整合优势互补[2]。

其次，要打造多个媒体传播渠道，始终保持平台的活跃度。这需要从内容上下功夫，进一步理顺工作机制，提高管理水平，充实发展的工作力量，形成协调机制常态化，打造晚报的品牌效应。

三、完善报业产业链，构建多元化盈利模式

传统报纸通过数字化创新变革为提升自身功能带来机遇。传统报业媒体只有在第一时间对信息利用技术手段做到筛选、整合、集聚、即时再传播，形成“聚合再加工”，才能达到“原创”时代的权威和影响力。这是新媒体时代传统报业利用技术适应媒体变局的一个非常好的生存之道。

利用新技术实现报业转型，传统媒体的生存之路无疑要与新媒体特别是要与网络相融合[3]。目前来看，报纸与网络融合可以通过这些途径：一是吸取网络营养，在标题做法、热词使用、文章风格等方面尽量向网络靠拢，逐渐养成生动活泼的文风，力求为读者喜闻乐见。以你想看的形式，说我想说的内容。这是一条网媒反哺之路，也是一条抬腿就可迈上通往网络的最近道路。二是与网络媒体开展各种形式的深度合作，如在网络媒体上推介纸报纸刊、合办栏目、推出纸报纸刊网络版、独立主办特色大板块等，在部分介入网络宣传的同时，大力宣传纸报纸刊，提高自身知名度。这是纸媒主动寻求的一条有益互动之路。虽然效果不一定立竿见影，模式也肯定不是最终的理性模型，但就目的而言，它仍不失为一条好的出路。

乌鲁木齐晚报作为一家较早走向市场、在全疆有着巨大影响力的党报，在打造数字媒体和构建多元化盈利模式方面走在了全疆的前列。其旗下两家网站——新疆网与乌鲁木齐在线，已赢得了一定的知名度和市场影响力，此外报社下属十余家公司，近年来均取得了显著的发展。但应该警醒的是，这些公司大多依托“乌鲁木齐晚报”这一母体而存，依托“乌鲁木齐晚报”强大的影响力发展、壮大、本无可厚非，这也是报社下辖公司的优势所在，今后理当继续坚持。但凡事有利弊必有弊，在报业市场日渐萎缩的今天，一定要谨防一荣俱荣、一损俱损。

数字化、全媒体的理念正在改变着媒介的生态环境。报业要想在竞争中立于不败之地，报社应从战略高度出发，利用现有公司打下的良好基础，对现有公司进行全面的价值评估，拿出一定的股份比例，引进战略投资者，这样除了能为各家公司的进一步发展壮大过程中带来急需的资金和资源外，还能带来行业内或运营上的新的资源和机会。面对新技术新浪潮的冲击，变挑战为机遇，苦练内功，增强核心竞争力，向着数字媒体的目标不懈努力。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第36次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/zgjx /2015-07/23/c_134438782.htm.

[2] 新媒体与传统媒体合作互补的成功案例[J].声屏世界，2010（2）.

[3] 大河网-大河报.面临“寒冬”传统纸媒正主动拥抱变革谋求新发展[EB/OL].http：//henan.people.com.cn/n/2015/1023/c363904-268 91939-3.html.

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