全域旅游视角下景区品牌传播对周边新景点开发的影响研究<br/>——以乌镇对乌村的开发影响为例

全域旅游视角下景区品牌传播对周边新景点开发的影响研究
——以乌镇对乌村的开发影响为例

2016-02-22

西部皮革 2016年24期

关键词：乌镇目的地全域

刘芳

(牡丹江师范学院研究生学院，黑龙江牡丹江 157000)

全域旅游视角下景区品牌传播对周边新景点开发的影响研究
——以乌镇对乌村的开发影响为例

刘芳

(牡丹江师范学院研究生学院，黑龙江牡丹江 157000)

近年来，随着国民经济的快速发展，旅游产业也逐渐从各产业中脱颖而出，成为拉动我国国民内需的支柱产业之一。而旅游目的地作为旅游产业的核心，其开发显得尤为重要。文章以乌镇对乌村开发为例，研究全域旅游视角下知名景区品牌传播对周边新景点开发的影响，并提出些许建议来促进乌村的发展。

乌镇；乌村；全域旅游；品牌传播；开发

1 概念定义

1.1 全域旅游。关于全域旅游的界定，目前学术界众说纷纭、难达统一。其中具代表性的一类是：全域旅游是一种旅游引领全域发展的整体发展模式，是把行政区当做旅游区，全部区域一体化发展旅游，它是旅游产业的全景化、全覆盖，是资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的系统旅游[1]。因此，随着近年全民大旅游时代的到来，各地纷纷开发新景区。在区位上，景区之间距离越来越近，各景区既要做到突出各自特色，景区之间又要达到一定的统一和谐关系，这种既有所区别又有所关联的关系尤为微妙。

1.2 旅游目的地品牌。旅游目的地是指旅游者在旅游活动中主要停留休憩之处。品牌是指能够体现产品个性,将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等综合体,它是消费者记忆商品的工具,是有利于消费者回忆的媒介[2]。品牌具有符号化、排他性、有形性和无形性等特点[2]。因此，旅游目的地品牌作为品牌的一种，同样也具有一般品牌概念的基本内容,即指旅游目的地经营者凭借该旅游目的地资源和服务确立代表其产品和服务的名称、术语简短文字、标记、符号、图案或是它们的组合运用,以便识别某个或某些目的地的产品或服务,并使之同其它旅游目的地的产品或服务区别开来[2]。

2 旅游目的地介绍及关系

2.1 乌镇。乌镇地处浙江省嘉兴市，是一个有着1300多年历史的江南古镇，古镇内的东市河呈十字型分布，把全镇划分为四个区块，当地人将其分别称之为“东栅、西栅、南栅、北栅”。

2.2 乌村。乌村位于乌镇西栅历史街区北侧500米处，总面积450亩，全村围绕江南农村村落特点，以精品农产品种植加工区、农事活动体验区、知青文化区、船文化区等构成四大板块，内设酒店、民宿、餐饮、娱乐、景观等一系列适应游客“吃住行游购娱”的配套服务设施，与乌镇东西栅景区联袂互补，是古镇古街古村落的新型旅游度假目的地景区。乌村已于2016年初正式对外开放。

2.3 乌镇与乌村的关系。乌镇是一个历史悠久，文化深厚的千年古镇。随着乌镇旅游的蓬勃发展，为响应建设“美丽中国”号召加快建设“美丽乡村”进程，乌镇国际旅游区围绕“1个大乌镇带动16个小乌镇”的战略目标，依托乌镇旅游的品牌效应和虹桥村优越的地理位置及生态优势，启动乌村项目。

3 利用乌镇品牌传播带动乌村开发的几点建议

乌村与乌镇地理位置毗邻，如何充分利用乌镇知名度和品牌传播加大对乌村的开发就显得尤为重要，笔者从以下几个方面对乌村的开发给予建议，希望能够促进乌村的发展。

3.1 旅游资源方面。江南的古镇景观，处处都是“小桥流水人家”，千镇一面，乌镇也未幸免。而乌村，则可在原有古镇风貌的基础上加以升级处理，化静为动，将乌镇以欣赏静态景观的景区模式转化为参与式、体验式的动态观景模式。走进乌村，除了观赏成片的麦田、青灰的农房、暗红色的硬土路，游客还可在景区内学习编草鞋，在田间自己采摘新鲜的西葫芦，大人可以带着孩子钓大龙虾、喂小白兔……和乌镇一样，乌村同样采取一票制的入园模式，但其旅游形式不再单调，旅游的乐趣也大大加强。乌村旅游基础设施可以不拘泥于乌镇单调的展馆模式，而是将本地原始居民的生活面貌完美呈现出来，实现真正意义上的“生活着的江南千年古镇”，让旅游者不仅从视觉，还可以从味觉、触觉等多方面去感受。

3.2 旅游目的地文化和品牌形象定位方面。乌镇凭借《似水年华》电视剧里安静缠绵的爱情故事实现了景区文化的完美定位，“来过，从未离开”的广告语更是满怀文艺气息，让乌镇名扬海内外，“乌镇”已经成为一个响当当的旅游目的地品牌，而“乌村”这个名字，则是在乌镇已有品牌效应的基础上衍生而来。来到乌镇，提起乌村，势必也会引起旅游者的猎奇心理。在笔者看来，乌镇对于乌村来说，可以起到一个抛砖引玉的作用。因此，在定位乌村旅游目的地文化方面，笔者建议可以从乌镇的品牌形象定位方面寻找突破口，在乌镇文化基础之上，突出乌村“原生态、乡村农俗、参与体验”的文化内涵，树立与之相对应的品牌形象。

3.3 品牌宣传方面。新景区发展初期，均存在知名度不高，市场难以打开的问题，笔者认为，乌村可以借助乌镇的品牌传播，整合区域旅游产品，实行整合营销或旅游链营销，在门票销售上实行购买乌镇门票赠送乌村门票的营销模式；在交通上实行乌镇与乌村的免费通车政策；在与旅游企业合作上可以帮助企业制定出乌镇与乌村相结合的特色线路；在乌镇举办大型活动时可以加强对乌村的形象宣传等等。