酒店品牌资产管理的重要性

谢晶晶，王秋玉

(鞍山师范学院商学院，辽宁 鞍山 114007)

酒店品牌资产管理的重要性

谢晶晶，王秋玉

(鞍山师范学院商学院，辽宁 鞍山 114007)

《广告研究杂志》研究表明：未来的营销大战将会是品牌争夺市场主导地位的竞争，是一场品牌之战。企业和投资者将会认识到，品牌才是企业最有价值的资产。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一方法就是拥有可以主导市场的品牌。本文章简单的介绍一下酒店行业品牌管理的现状，在借鉴国外雅高酒店和丽思卡尔顿酒店集团品牌管理经验的基础上，结合实证研究结果，并提出对酒店集团品牌管理的对策和建议。

酒店品牌管理；品牌忠诚度；品牌知名度；感知质量

21世纪，市场竞争激烈，产品高度同质化，越来越多的企业开始认识到品牌是竞争的制胜法宝。随着人们生活状况的大幅度改善，对于消费者而言，品牌不仅是身份和地位的象征，而且可以获得质量上保障。对于企业而言，品牌就是承诺，他们传递优良的品质感，容易获得消费者的信任。对于国家而言，品牌可以抵御跨国公司扩张。中国的酒店品牌构建还处于上升发展阶段，相比较国外还需要许多改进的地方。如今加强对品牌管理已经成为刻不容缓的课题。

品牌一词来自于英文单词里的“brand”或“trandmark”,是指中世纪烙在马，牛，羊身上的烙印，用以区分不同的饲养者。现在是顾客一旦对品牌产生了信任感，就有可能选择与之相关的其他产品，哪怕价格高于竞争对手。这就是所谓的品牌资产。品牌资产公司中顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债，主要包括五个当面，即品牌忠诚度，品牌知名度，质量感知，品牌联想以及其他品牌专属资产(如专利，商标，渠道关系等)。

品牌资产是一种无形的价值，学会品牌定位与品牌标识的建立。史蒂芬·金 英国伦敦WPP集团的宣言是：“工厂生产产品；顾客购买品牌。产品可以被竞争对手复制；品牌却是独一无二的。产品可以很快过时；成功的品牌却可以经久不衰。”品牌早已在商业中发挥了重要的作用，但直到20世纪，品牌化与品牌联想才被竞争者真正忽视起来。现在营销的显著特征就是重视品牌的差异化建设。品牌价值应为品牌名称所带来的额外销售量(或额外市场份额)的边际价值。Ritz-Carlton Ritz在英文中有“极其时髦的、非常豪华的”含义。波士顿丽思卡尔顿将两个传奇元素“皇冠”和“狮子”完美融合成为丽思卡尔顿标识。皇冠代表皇室贵族，而狮子则代表财富。丽思卡尔顿标识传承着高贵优雅与精致得体的文化精髓。只要一想到身份高贵，环境优雅的酒店，人们会立刻想到它。

品牌忠诚度是酒店品牌资产管理的一个核心因素。品牌忠诚度就是让顾客在购买产品时不考虑功能，价格，便捷时，仍在心目中所选择的品牌。品牌忠诚度程度越高，顾客受其他公司竞争行为的影响就越弱。比如一个消费者他认为锦江酒店的服务态度比其他酒店好，那么可能以后再选着酒店出行时，他会把锦江酒店作为首选。反之，则弱。若一个消费者认为某个知名酒店的卫生不干净，就算别人在他面前再怎么夸夸其谈，他仍然觉得别人是在欺骗。从这可以看到品牌忠诚度也有一个金字塔，忠诚度从低到高为：第一，转换不定者，对价格敏感，对品牌漠不关心，无品牌忠诚度。第二，满意的够买者或习惯型购买者，转换品牌无需理由。第三，满意的购买者；转换品牌时存在转换成本。第四，喜欢品牌，视品牌为朋友。第五，坚定地购买者。

怎么来衡量品牌忠诚度呢？行为衡量法，转换成本，衡量满意度，品牌的喜欢程度，程度坚定者等都可以用来衡量。其次亲近新顾客也可以衡量并管理顾客满意度。或许也可以提供额外服务。酒店可以为生病的旅客准备一碗姜汤，让顾客感受到冬日的阳光；可以为顾客的房间准备一盘水果，让他们感受家庭的温馨等等。

酒店品牌知名度是了解一个酒店的前提条件。品牌知名度是指潜在顾客认出或者联想起某类产品中某一品牌的能力。当品牌真正建立后，顾客经过多次的接触和多次的使用，会对品牌形成高度认可。这时取消广告宣传，品牌认可度也会在相当长的时间内保持较高水平。

如何实现知名度包括两个方面。一是取得身份，二是将品牌与某类产品联系起来。“我们是为女士和绅士提供服务的女士和绅士。”这是丽思卡尔顿的座右铭。人对人的服务，不是机器对人的服务，强调服务的人性化与人情味，而这一点使得丽思卡尔顿饭店有别于其他集团。使用口号或者押韵，标志宣传，与众不同的理由，公共宣传活动赞助等也可提高知名度。

酒店的感知质量是对管理重视的一种无形的手段。优质形象好比头等车票，可为大多数产品增加价值。感知质量是指顾客了解某一产品或者服务的具体用途后，心理对该产品或者服务相对于其他同类产品或者服务质量或优势的整体感受。丽思卡尔顿酒店的二十条准则中其中一条是：要陪同顾客到饭店的一个区域去，而不应仅指明如何到那个区域去的方向。设想一下在酒店中询问某个区域，酒店员工却随便向你回答之后就一走了之，但是恰恰相反，丽思卡尔顿酒店的员工却会陪你一起到某个区域，有可能是超出酒店范围的区域。相同的问题却得到不同的态度，给消费者心中留下的不仅是员工的形象，而且是酒店在品牌管理中的优良举措。

小的问题却得到消费者对酒店更多的忠诚度，感知质量于忠诚度是息息相关的，不是独立存在的。感知质量不仅可以从服务能力进行提升，还可以从是否符合标准程度(有无缺陷)，产品的可靠性，产品的耐久性(产品的经济寿命)，文化价值的建立等都可以来提高感知质量。

酒店品牌资产管理可以帮助顾客理解，处理并存储大量的产品使用信息的品牌信息，可以影响顾客再次购买产品时的信心，可以增加顾客对产品使用的满意度。从企业方面讲，品牌资产可以提高营销计划的效果，可以提高品牌忠诚度，可以增加产品的边际收益，可以通过品牌扩展实现企业发展，可以对分销产生影响，可以形成竞争优势从而遏制竞争对手。重视对酒店品牌资产的管理，就是为酒店更长远的发展做铺垫。

[1] 陈建华主编.品牌管理的100种方法[M].中国经济出版社,2006.

[2] (美)迈克尔·波特(MichaelE.Porter)著,陈小悦译.竞争战略[M].华夏出版社,2005.

F592

A

1671-1602(2016)24-0146-01