“互联网+”视阈下消费者购买意愿因素浅析

伍巧珍

(贵州师范大学经济与管理学院，贵州 贵阳 550000)



“互联网+”视阈下消费者购买意愿因素浅析

伍巧珍

(贵州师范大学经济与管理学院，贵州 贵阳 550000)

摘要：“互联网+”计划推动互联网、大数据、云计算、物联网等与传统行业的结合为传统行业载入新形态。“互联网+”自提出以来就受到了广泛的重视，但是其相关研究仍处于起步阶段。首先本文着重从消费者的角度出发，在已有文献的基础上，对“互联网+”的概念进行了梳理，其次，评述了消费者与互联网之间的关系和在此背景下的消费者行为影响因素，指出这些影响因素都是基于单一理论的研究，不够全面和综合，最后对互联网环境下消费者购买决策行为的未来研究提出了建议。

关键词：“互联网+”;电子商务;消费者;购买意愿

1引言

十二届全国人大三次会议政府工作报告中提出：“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合、促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场”。这是国家第一次将“互联网+”的概念上升到国家战略的高度，“互联网+”的重大意义和价值可见一斑。本文在文献研究的基础上，对“互联网+”的概念、特征进行了有效梳理，评述了消费者与互联网的之间的相互关系，以及在互联网的大背景下对消费者购买行为的影响因素，指出这些影响因素都是基于单一理论的研究，不够全面和综合，对互联网环境下消费者购买决策行为的未来研究提出了建议。

2“互联网+”的相关概念界定

2.1“互联网+”的内涵。“互联网+”的内涵和特征可谓众说纷纭。马化腾从工业、金融、电子商务三者融合的“产融网”协调发展的角展的角度出发，认为“互联网+”代表的是一种外在资源和环境对这个行业的一种提升。“互联网+”亦可表示为互联网+N,它说明，除了商业领域，未来可与多个领域相结合，如互联网+政务，互联网+民生，互联网+交通，互联网+教育互联网+医疗，互联网+金融，互联网+汽车。阿里巴巴董事长马云利用太极图的方式来阐释“互联网+”，他认为互联网减法是阴，减去了传统商业低效环节，互联网加法是阳，加上了设计环节融入用户，阴阳结合，从而实现用户最大价值。本文认为，“互联网+”是利用现有互联网软、硬件及信息平台，融合各行各业的生产与服务，融合社会管理各个方面，融合到人们生活，使生产、服务、管理、生活变得更高效、更便利、更智慧。

2.2“互联网+”与消费者的相互关系。最先互联网化的是消费者，截止 2014 年 12 月我国网民规模达到 6.49 亿，互联网普及率为 47.9%，这可以近似看作中国人口的互联网程度。其中，网络购物用户 3.61 亿，我国网民使用网络购物的比例升至 55.7%，在全国居民中的渗透率达到了 26，67%。笔者认为，中国庞大的互联网人口和网购人群是推动产业互联网的动力源头。

3“互联网+”背景下消费者行为倾向的影响因素

“互联网+”的市场主体是消费者，消费者是决定企业生存与发展的关键性力量,消费者的需求对企业决策产生根本性的影响。笔者通过对不同学科研究领域的相关文献进行了梳理,将互联网环境下消费者行为倾向因素的归为四类:感知价值、交易成本、网络口碑、服务质量。

3.1感知价值。感知价值是基于技术接受模型研究得出的核心概念因素。TAM 模型是由社会心理学领域发展而来的，最初是用于解释和预测计算机的接受程度。TAM 模型主张实际使用行为是由消费者使用态度所决定,而消费者使用态度主要受到感知有用性和感知易用性影响。由于“互联网+”是技术驱动型的交易环境，因此，感知价值也被用于预测消费者网络购物的接受和使用行为的判定上由于在“互联网+”环境的虚拟性和技术性，导致了很多的不确定性因素，而信任和风险是对消费者的网上购物意愿最为明显的影响。亚文帕斯和托德的研究表明感知网络购物风险是阻碍消费者购物的主要因素。

3.2交易成本。在互联网交易过程中，会存在各个环节的各种成本费用。消费者认为通过互联网进行交易的交易成本越高，他们的购买意愿越低。因而在互联网交易过程中，消费者会选择交易成本比较低的进行交易。根据消费者互联网交易过程，消费者行为会分别经历需求唤起，信息收集心理认知，购买决策，购后评价，因此，在这中间，也会存在一定的成本。

3.3网络口碑。今年来，互联网飞速发展，同时，互联网的快速发展推升了电子商务普及率。人们通过电子商务平台进行消费的比率大幅度的提升，然而，由于互联网是个虚拟的交易市场，消费者并非面对面地与商家进行沟通，无法真正地接触到产品、体验和服务。

3.4服务质量。随着互联网的普及，人们的生活水平也在不断地提高，消费者对产品的需求已经超越了产品本身。当下，消费者以产品为基础，以服务满意为核心，消费者任何一项最终的消费决策都是以企业提供满意的服务为根本判断标准。

通过以上对互联网环境下的消费者购买行为因素进行比较研究发现，消费者行为存在某些差别，是由于不同因素共同作用决定的。然而消费者行为本质并不会发生改变，只是消费者借以实现行为的载体发生些改变。

4述评

4.1理论研究整合性。通过文献回顾，上述“互联网+”模式下消费者行为因素的研究，都是从单一的视角对互联网环境下消费者行为做出的解释，缺乏理论的整合性。感知价值是从获利的角度来分析的。而交易成本，会更多地考虑选择发生成本最低的渠道。获利感知的视角片面地强调消费者对效益的偏好，忽视了对成本的考虑；而成本感知则片面地强调消费者对成本最低化的偏好，而忽视了效益最大。因此，笔者认为，一种结论要提升到理论的层次，要具有普遍的意义，必然要经过不同理论的整合。

4.2文化差异的融合性。“互联网+”是互联网的更新升级，在“互联网+”环境下对消费者购买决定的影响因素的研究，在国内还刚刚进步。互联网环境中消费者购买行为因素的研究大多来自于外国，其相关的理论和结论是否适用于我国的实际情况，还不太清楚。因为不同国家，甚至不同地域之间，不论是文化上，还是制度上都有很大的不同。国内学者对互联网环境下影响消费者购买行为因素的研究，不论是从实践上，还是理论上来说，都缺乏本土化的研究。

作者简介：伍巧珍，女，汉，湖南邵阳市，硕士研究生，贵州师范大学，研究方向：管理科学与工程。

中图分类号:F724.6

文献标志码：A

文章编号：1671-1602(2016)10-0110-01