以大理扎染为例剖析云南少数民族旅游纪念品的研发模式

樊 凯，郝云华

以大理扎染为例剖析云南少数民族旅游纪念品的研发模式

樊 凯，郝云华

近年来旅游纪念品在整个旅游产业中的地位在逐渐地提升，成为发展当地旅游产业的软实力。从整个云南旅游纪念品市场的结构来看，还存在诸多的问题，产品没能形成体系。以发展较好的白族扎染为例，作为云南省国家级第一批非物质文化遗产项目，在市场上本已具有一定的品牌效应。但传承情况并不乐观，缺乏创新意识，工艺多样性逐渐丢失，这种现象并不只是扎染存在，在研发少数民族地区旅游纪念品的过程中，应突显少数民族特殊身份这一最大优势和亮点，以当地非物质文化遗产为依托，提高产品的知名度，逐渐建构品牌化发展道路。

大理扎染；少数民族；旅游纪念品；体验制作；设计研发

一、大理扎染技艺现状

扎染是云南省第一批国家级非物质文化遗产项目中的手工技艺的代表之一，其衍生品现已形成云南旅游纪念品的品牌代表之一。大理扎染主要集中在大理周城和巍山县两地，周城早在20世纪90年代就获得“白族扎染之乡”之美誉。伴随着旅游产业的发展，周城扎染已进入产业化的发展阶段，全村一半以上的妇女在农闲时都从事扎染制作，现有扎染工厂一家——大理市周城民族扎染厂，近年来此扎染厂除正常运营外，还设立了游客体验扎染中心，游客在参观扎染工厂的同时自己动手制作简单的扎染产品，提高游客参与度，激发游客购买欲。此外，全村还有大大小小近10家以家庭为单位的扎染作坊。本村所生产的扎染产品一半为粗放型加工类，另一半为精加工类，产品主要服务于当地的旅游业，多数产品作为旅游纪念品出售，一部分销往国外市场。

大理巍山县共有扎染工厂3家，全部进行了商标注册，民族扎染工艺服装厂、兴巍民族扎染工艺厂，尤其以三彝扎染厂最为有名，产品主要销售日本、韩国等国家，在国内设有专卖店。出口欧美国家的订单只占到产品总量的5%左右，主要原因为现有产品的花型并不能满足欧美客户的要求，欧美国家对产品的质量、规格、种类、功能、包装、运输方式等要求繁琐，工厂没有那么多的精力专门去开辟欧美市场。工厂现有设计师一名，主要负责日韩客户订单，如根据客户样品绘制样稿，或是根据客户要求修改部分样品的图案等工作。近年来自主研发的产品较少，多为对前几年产品进行较小范围的改动，这种情况的出现多与此厂为家族企业有关，从工厂现有的规模和经营状况来看，他们还是较为满意的，因而最终形成以出口东亚国家，尤以日本为主的经营现状。

扎染产品原为大理当地白族、彝族民众日常生活用品，早期主要用于白族、彝族服饰的面料和家纺用品，如：服装、帽子、背带、头帕、披肩、围腰、桌布、床单、被罩、枕巾等日用品，20世纪末期随着旅游产业的发展，具有装饰意味的产品也随之增多，但从产品的种类、工艺来看，产品普遍简单，属于粗加工类型，多为扎花后染色便直接销售，精加工类产品不多。

二、强化旅游纪念品系统化发展道路

目前整个旅游纪念品市场最大的问题便是产品雷同化严重，产品更新慢，精品产品少，品牌化产品不多，产品功能性不够突出等特征。关于旅游纪念品系统化研发，相关学者各抒己见，如朱虹在《论旅游商品发展的标准、重点及路径》中提出，旅游商品开发应坚持“创意独特、底蕴厚重、外形美观、质量优良、价格实惠、携带方便”的六项标准。[1]陈劲松在《关于云南扎染、蜡染旅游商品系列开发设计研究的一点思考》中提到，提倡产品的“精品”意识和推行“作坊化”空间展示；提高“绿色产品”质量，强化产品的云南多民族特性；注重生活化设计，强调装饰性、实用性，提高产品附加价值。[2]琚胜利和陶卓民在《国内外旅游纪念品研究进展》中，对国内外旅游纪念品的现状、研究方法和内容做了相应的梳理，将国内外关于旅游纪念品设计与开发研究总结为五个方面：地方文化符号的挖掘；非物质文化遗产的旅游纪念品开发研究；需求导向的旅游纪念品设计；区域旅游纪念品开发研究；低碳经济背景下的旅游纪念品开发设计。[3]余宏刚在《云南少数民族旅游纪念品开发品牌化策略探析》中，提出云南旅游纪念品研发的品牌化发展思路。[4]就云南旅游纪念品市场而言，其产品研发还较为欠缺系统化开发模式，针对目前的旅游纪念品应力争向土特产与纪念品相结合；粗放式与精品式相结合；民族特色与实用品多功能相结合，对其产品进行挖掘研究。

(一)走精品化之路

纵观云南旅游纪念品市场，不难发现种类和数量繁多，但精品较少。唯一能给游客留下较深印象的便是白族的扎染、少数民族服饰、刺绣、玉石等，从这几种产品来看，质量参差不齐，高端产品、精品甚少，即使有精品也主要是作为出口的产品。产品按市场需求而生产是市场发展的前提，但开发商往往忽略了国内游客的感受，这种情况在国内司空见惯，无形中阻碍了国内市场发展的空间，部分游客到了国外疯狂抢购某产品(其实此产品为中国制造)。因此，开发商应根据目前国内游客消费的升级，相应提升产品的品质，提高游客对国产货的信心。

多数开发商对于旅游纪念品的种类、功能和品质并没有足够的重视，认为只要有产品，市场就一定存在。以扎染为例，目前国内有扎染产品的城市所剩无几，且各有特色，云南尤以大理白族扎染最具特色，产品保留了质朴的工艺，图案保留了最为古老的样式，应该说是一种人见人爱的旅游纪念品。但从实际销售情况和当地制作作坊的数量来讲，情况并不乐观。在传承的过程中，多数经典的款式逐渐消失在人们的视线中，工艺也参差不齐，原来基本上使用植物染料进行染色，而现在多数产品选用化工颜料取而代之。无形中让这种国家级非物质文化遗产项目走向“博物馆式”的传承模式，而不是借助其影响力去发展和创新。

笔者从2009年至今多次前往大理地区对扎染进行考察，发现这些扎染工厂和家庭作坊的经营方式较为被动。多数是从事外单加工，客户设计什么样的样品就生产什么样的产品，自主研发的产品数量只占到15%左右。显然由原来的自主研发生产变为加工厂，创新意识逐渐淡薄，利润也随之降低。对于那些家庭作坊，没有能力接到外单，只能制作一些样式、工艺和图案简单的产品，作为旅游纪念品出售满足当地的旅游商品市场。对于游客来讲，那些精品的扎染产品好似只能在博物馆或国外见到。

产品的好坏不在于其数量和种类的多少，而是取决于它的精致、美观、实用等，更不是价格的高低、产品的大小而决定的。精品化之路已是大势所趋，不仅是市场的需求，更是消费者的需要。从扎染产品的现状中，我们深深地体会到手工制作已不再是产品的唯一亮点，而是要求产品不仅需要手工制作的同时对其品质提出了更高的要求，如针法的多样性、图案的创新性、色彩搭配的和谐性、面料的多样性、产品的功能性、实用性、收藏性以及产品的包装是否美观、新颖都需慎重考虑。

如图1至图3的三款包袋设计，巧妙地将云南少数民族的刺绣工艺和崖画艺术元素融入到包袋的设计中。三款包袋的整体设计优雅、简练，现代与传统并存，精华部分全部用手工制作的方式完成。三款作品，不管是外形、图案、颜色、配件都精心选择和制作，为游客打造精良的产品。

(二)走民族品牌化之路

从树立品牌开始，逐渐摆脱客户牵着走的现状。以扎染为例，以研发新产品和逐渐恢复原有样式、图案开始，丰富产品的种类；以恢复原有工艺和对现有工艺进行革新开始，构建自己的品牌，树立在本行业中的优势地位。在20世纪90年代早期，扎染的针法多达近三十种左右，图案近百种，而从目前市场出售的扎染产品来看，其针法在十种左右，图案也不过二十种左右；另外，原来扎染的植物染料种类也有近三十种，而现在最为常见的是蓝靛染。从以上三个方面，我们看到了目前扎染产品的发展瓶颈，不是缺乏市场，而是缺乏对传统工艺的传承。从中可以看到，扎染在发展的道路上，强化了非遗的申报，而弱化了对工艺的传承，没能以国家级非遗的品牌契机来建构它的地方品牌。

云南少数民族众多，民族资源已是当地旅游业以及相关产业发展的基石，少数民族本身是一个较为响亮的品牌，对于旅游纪念品的发展来讲已是水到渠成，产品自身就赋予浓郁的民族气息，为产品构建品牌化提供了最恰当的条件。然而市场上多数为少数民族纺织品类产品，同时存在着与国内其他地区产品极度雷同的现象，没能体现出云南的地域特色。特征鲜明是品牌化建构的标志，在此应着重强调产品的软实力，产品的附加文化价值，突显当地少数民族元素，使之成为产品最显著的特征，使少数民族元素成为产品的外在显性基因。

(三)功能化之路

少数民族的非物质文化遗产中，服饰、刺绣、器物等是当地居民生活的必需品，目前旅游市场上出售此类产品的店铺较多，往往把这类产品直接充当旅游纪念品出售，缺乏产品的深层研发。游客觉得较为新奇，便购之，返回家中才发现，这类产品在旅游目的地使用较为适合，在自己的生活圈中使用此类商品觉得有点格格不入。有这种想法的游客不在少数，于是便放入箱中，似乎永远的被封存了起来，成为旅游中仅存的记忆。

旅游纪念品的意义在于游客能通过它去加强对旅游目的地文化的认知，是对当时旅游途中美好回忆的触点，是游客再去此地旅游的动机。少数民族旅游纪念品初级研发应是建立在旅游目的地此类产品的基础上，对产品的工艺进行适当的改良，色彩在保留少数民族审美情趣的基础上适当的添加或递减，使之符合大众审美的需求，与此同时，加强产品的功能化，起到物以致用的作用。然而我们发现，目前许多缺乏功能化的产品，只不过是一件摆件而已，便失去了商品的本质意义。如扎染产品，近年来市场上见到最多的便是围巾、桌布类、床上用品等，产品的功能过于简单，应该对其二次或深层设计加工，而不是只是简单的扎染产品，要以扎染作为元素运用到其他产品中，拓宽产品的运用领域。

如少数民族刺绣工艺，目前在旅游纪念品设计中运用得较好，绣片多源自当地少数民族妇女之手，开发商将其巧妙地运用到各类产品中。使得产品体现传统与现代的完美结合，在不失大众审美的情况下，巧妙地体现了产品所隐藏的文化属性。但这类运用还是以箱包类较多，应打破的传统思维方式，将少数民族工艺运用的范畴做大、做广，适当的弱化这类工艺在本民族文化中的文化所指，强化它应有的民族属性即可。在传统与现代之间寻找适合的‘度’，忌讳过度、夸张利用少数民族工艺，强调两者的平衡关系，做到不受少数民族原有工艺范畴的限制。

(四)借助会展旅游把握发展契机

随着会展旅游的兴起，旅游产业的链的结构越来越广，为旅游相关产业带来了无限的商机。近年来云南举办的各类大型旅游会展之多，如中国国家旅游交易会、昆明南博会、五国商品交易会、昆明民族民间工艺品博览会等等，逐渐搭建起云南本土旅游与国内外交流与合作的平台。与此同时，也取得了丰硕的成果，带动起一批又一批的云南旅游商品企业的发展。越来越多的旅游文化公司参与会展旅游，从展示的产品看，其多数属于旅游商品，而旅游纪念品甚少。从云南省旅游发改委员会发布的相关数据中可看到，每年参与会展旅游的商家，会展当日的成交额就相当的可观，会展结束后产生的交易额更是令人欢喜。会展旅游是旅游企业与企业之间、供应商与旅游企业之间的交流、沟通、创造机遇的重要平台之一，云南旅游纪念品应该借助此类平台，为自身寻求合作伙伴、开拓营销渠道、树立品牌构建机遇、提高产品知名度等发展契机。

三、依靠非物质文化遗产的影响力发展旅游纪念品

加大利用云南本土少数民族非物质文化遗产等资源融入到旅游纪念品研发中，利用非物质文化遗产的社会效应推动旅游目的地旅游纪念品的市场地位和经济效益。截止2016年初，云南省有国家级非物质文化遗产共34项，省级共123项。其中国家级主要有：民间文学类5项，音乐3项，舞蹈7项，喜剧2项，曲艺1项，美术2项，手工技艺6项，民俗8项；省级有：濒危语言文字2项，口述文学8项，音乐8项，舞蹈15项，美术3项，戏曲10项，曲艺2项，工艺7项，习俗9项。民族传承文化保护区有27处，民族民间传统文化之乡有27处。涉及到的民族有：怒族、独龙族、傣族、傈僳族、苗族、佤族、彝族、拉祜族、纳西族、普米族、布朗族、怒族、阿昌族、壮族、景颇族、哈尼族、基诺族、白族、德昂族、水族、藏族、瑶族(蓝靛瑶)和汉族共23个民族。*资料整理于云南非物质文化遗产保护网，http://www.ynich.cn.

从上面列举的云南非物质文化遗产项目，其涉及到的民族成分和项目数量之多，多数项目可作为旅游纪念品研发的元素。其中尤以各少数民族的服饰、民间美术、手工技艺、民俗等直接作为旅游纪念品研发之素材，研发利用可根据不同阶段、层次而定。在研发初期，可借助某一非遗项目的知名度，选用直接利用或是稍作设计而利用的原则，保证产品与某一非遗项目在外形上的相似性，即视觉源的统一性，使之产生旅游纪念品与某项非遗项目能产生情感上的共鸣；研发中期，对非遗元素进行提取，进行视觉化重构，将重构后的元素巧妙地运用到旅游纪念品的设计中，从产品的外观或是整体感觉上再现某一非遗的内涵；研发成熟阶段，对非遗项目进行深度挖掘，提取其深层的文化内涵，将其运用到旅游纪念品的设计中，同时拓展产品的功能化、实用性、收藏性、美观化等范畴。

近五年来，由云南省文化厅、云南非物质文化遗产保护中心等机构举办和参与各类非物质文化遗产展览和交流活动多达近百次，并取得了相应的社会效益，知名度不断上升，产生相关经济价值高达千万元左右。旅游纪念品的研发应作为非物质文化遗产的衍生品进入到人们的视线中，在非遗的光环下茁壮成长。两者相互扶持，使得非遗摆脱“展示”的范畴，再次走进人们的日常生活中；旅游纪念品也要借助它的社会效应，提升自身的知名度。

如图4至图9为昆明工艺礼品厂所设计的旅游纪念品，图4至图6是以扎染为素材而设计的手提袋，图7至图9是以纳西东巴文而设计的包袋。从六幅作品可以看出，此厂巧妙地将云南本土非物质文化遗产的元素融入到旅游纪念品的设计中，产品不仅具有浓郁的少数民族风情，同时也赋予强烈的现代气息，此外，在工业化生产的基础上再现手工制作的技艺，不失为现代与传统的完美结合。

四、设立旅游纪念品制作体验中心

近年来，云南省在非物质文化遗产技艺传承方面，部分项目已设立专门的传统制作技艺传习展示馆，向世人展示非遗的制作和成果。如在官渡古镇设立乌铜走银传习馆和官渡特色小吃饵块传统制作技艺传习展示馆，面向社会各界人士展示传统技艺。此外，长期专注于非遗展示的单位还有：云南民族博物馆、云南民族村、大理非物质文化遗产博物馆、大理巍山扎染博物馆(位于巍山三彝扎染厂旁)，对于非遗项目来讲，虽然他们还只是停留在“博物馆”式的保护模式，但对于非遗的保护与传承还是起到了一定的作用。

随着旅游业的发展，体验式旅游逐渐成为大众旅游的新宠，游客在游览的过程中能参与体验以旅游目的地文化为主题的旅游项目，增强游客对旅游目的地文化的认知程度，游客从中体验到异文化带给自己新奇、兴奋的感受。旅游纪念品是游客购物的重要环节，但往往对所购买之物的认识不深，没能给游客留下较深刻的旅游记忆。在旅游目的地景区(点)较集中的区域设置旅游纪念品展示空间和制作体验中心，在师傅的带领下，参与旅游纪念品的制作，增强游客的参与度与感知度。

旅游纪念品制作体验中心，尤其要以当地非物质文化遗产项目的衍生品为主，依靠非遗的社会效应，推动旅游纪念品的知名度和影响力，提高游客体验度，加强游客对旅游纪念品的认知度和喜爱兴趣。以扎染为例的旅游纪念品制作体验中心，卖家提供相应的材料，如棉布、针线、染料等，卖家示范制作过程，游客学习制作，卖家指导，最终完成一件扎染作品。游客可根据自己制作的扎染进一步制作成其他产品，在此过程中，卖家可以提供扎染新的技法，如卷扎、捆扎、叠扎，多次染色等工艺，向游客展示和介绍扎染技艺的多样性和创新性。此种游客体验的过程，大概控制在3小时左右，游客在卖家的指导下能完成一件或多件作品，对于上面提到的扎染新工艺，可能在15分钟左右游客便能学会，并能得到效果较好的扎染作品。

五、小结与展望

随着游客对旅游深层次的需求，游客对旅游纪念品的要求也越来越高，不管是从外观的美观化、制作的精细度、产品的功能化和产品的收藏性等都提出了更高的要求。目前市场上出售的旅游纪念品或多或少存在着一些问题，令旅游纪念品开发商头疼的是不知道什么样的产品能满足游客，而游客在旅游目的地也为购买不到满意的旅游纪念品而苦恼。正是这些问题的出现，无形中强化了旅游纪念品的重要性，开发商应紧紧抓住游客的喜好，加强开发精品的动力，借助当地非物质文化遗产项目的知名度来建构自己的品牌，拓展产品的使用空间和多样性，以制作体验来吸引游客的好奇心，为游客提供高品质的服务，唤起游客购买旅游纪念品的欲望。

旅游纪念品是推广和提升旅游目的地文化的重要媒介和平台，是游客对旅游目的地文化进一步认知的窗口，是游客美好记忆的载体，是游客再次前往某旅游目的地的动因。云南文化资源丰富多彩，是研发旅游纪念品绝佳的素材，随着会展旅游的进一步发展和一带一路的实施，以及云南旅游业在国内外的良好口碑，为云南旅游纪念品市场也挣得了一份丰厚的市场份额。

[1]朱虹.论旅游商品发展的标准、重点及路径[J].经济企业，2015,(11).

[2]陈劲松.关于云南扎染、蜡染旅游商品系列开发设计研究的一点思考[J].经济问题探索，2001,(3).

[3]琚胜利，陶卓民.国内外旅游纪念品研究进展[J].南京师大学报(自然科学版)，2015,(3).

[4]余宏刚.云南少数民族旅游纪念品开发品牌化策略探析[J].新疆艺术学院学报，2016,(1).

(责任编辑 刘祖鑫)

(云南民族大学艺术学院，云南 昆明 650031)

An Analysis of the R&D Mode of Tourist Souvenirs of Yunnan Minorities from the Example of Tie-Dye

FAN Kai & HAO Yunhua

(SchoolofFineArts,YunnanMinzuUniversity,Kunming, 650031,YunnanProvince)

In recent years, the status of tourist souvenirs in the overall tourist industry gradually increases, which becomes the soft power for developing the local tourist industry. Seen from the structure of the overall tourist souvenirs market, the products fail to form a systematic system. Taking the better developed Tie-Dye of Bai Nationality as an example, as the first batch of national intangible cultural heritage project in Yunnan Province, it has already had a certain of brand effect in the market. However, seen from the development of this year, the inheritance situation isn’t so optimistic, it lacks consciousness of innovation, the process diversity is gradually lost, which not only exist in Tie-Dye, but also exists in most products. Obviously, the R&D of tourist souvenirs has a development bottleneck, during the R&D of tourist souvenirs in minority areas, it shall give prominence to the maximum advantage and highlight of the special identity of minorities. Rely on the local intangible cultural heritage, increase the popularity of products, gradually construct the branding development road, research an develop the elaborate products according to the market demands, increase the popularity and break through the distribution channel with the help of exhibition tourism at home and abroad, gradually construct the strategic consciousness of tourist souvenirs of minorities with prominent characteristics.

Tie-Dye in Dali; Minorities; Tourist Souvenirs; Experience and manufacture; R&D

云南省教育厅科学研究基金项目“傣族民间美术在旅游纪念品设计开发中的运用研究”，项目编号：2015Y247。

2016 - 10 - 09

樊 凯(1980—)，女，云南民族大学艺术学院讲师，研究方向：视觉传达；郝云华(1964—)，女，云南民族大学艺术学院副教授、硕士生导师，研究方向：民族工艺。

TS938

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1671 - 7406(2016)12 - 0135 - 06