“社群经济”的传播特征和商业模式

■ 金 韶 倪 宁



“社群经济”的传播特征和商业模式

■ 金 韶 倪 宁

【内容摘要】社群是基于传播媒介聚合到一起，进行信息传播、情感交流、文化和价值共享的用户群体。不同的社会发展阶段，媒介技术的进步，推动社群的演变。互联网推动了粉丝社群和粉丝经济发展，而移动互联网使社群功能不断延伸，社群价值不断放大，催生了“社群经济”。移动互联网社群呈现全新的传播特征：聚合力和裂变性、情感价值的传播、自组织传播和协作。用户社群对生产、营销、消费各个环节都产生了变革性影响，即：用户参与的生产模式、品牌社群的营销模式、体验至上的消费模式，由此形成了自组织循环的社群商业模式。

【关键词】社群经济；传播特征；自组织参与；商业模式

一、社群经济的兴起

人在社会群体的关系互动中维持生存和发展。不同的社会发展阶段，不断更新的媒介技术，形成不同性质和特征的社群，对社会行为和商业逻辑产生深远影响，“社群经济”由此兴起。

1.社群和传播

“社群”和“社区”的英文都是Community，“传播”的英文是Communication，三个词具有相同的词根，体现了三个概念的同源性:社群是人们基于社会关系建立的群体集合；社区是由地缘关系和社会关系组成的共同体；而传播的实质就是社会关系互动，人们通过传播维持社会关系并建立新的社会关系①。因此，社区是社群的特定形态，是一定地域空间内的社群，而传播对社群的建构和发展起着重要的推动作用，主要体现在:一是媒介技术的进步，二是文化传播的影响。

麦克卢汉的媒介理论指出:每一种新媒介的产生，都改变了人们感知和认识世界的方式，也改变了人和人之间的关系，创造出新的社会行为，从而推动社会的变革发展。古代社会群体以血缘和地缘为主，比如原始社会的“部落”和封建社会的“宗族”，是封闭的强关系群体；文字和印刷媒介的出现，使人们的信息传播和社会交往范围逐步摆脱地域限制；伴随工业革命的进程和铁路（铁路也是一种传播媒介）等交通工具的发展，人口大规模流动，工业城市和商业社区兴起；以广播电视为代表的大众传播的发展，使信息传播的范围和效率得到极大提升；再到互联网的出现，使信息传播突破了时间和空间限制，人们实现了自由广泛的关系连接，形成了麦克卢汉笔下的“地球村”。社群的变迁过程，是伴随媒介技术的不断进步，人们的信息传播和社会互动不断加强，弱关系网络不断拓展的过程。

媒介技术是社群建构的基础，而文化传播促进社群的维系和加强。早在春秋时期，孔子在《论语》中提到“诗可以兴、观、群、怨”，“群”就是指通过文化加强群体身份认同和秩序确立；唐宋时期的“以诗会友”、明清时期的“以文结社”，都体现了文化传播对社群形成和维系作用。美国兰登字典对“社群”的定义是:群体成员有着相近的文化和历史背景，基于共同的特征和性质，进行情感和思想交流，亲密的传播和沟通、广泛的参与和共享行为②，也突出了文化和情感因素的作用。此外，还有一个和社群相近的概念——“族群”，族群原意指民族等共享同一语言文化背景的群体，后来延伸为特指具有某种亚文化特征的群体，比如SOHO族、月光族、相亲族、裸婚族等。从文化共享和传播这个层面看，族群和社群的本质是一致的。也就是说，社群就是基于一定的传播媒介聚合到一起，进行信息传播、情感交流、文化和价值共享的群体。

2.互联网社群和“粉丝经济”

大众传播出现前，社群具有较强的封闭性；大众传播出现后，通过信息的大规模生产复制和单向的强势传播，在提高信息传播范围和效率的同时，也使人和人之间的依赖度变低，疏离了人和人之间的关系，社群的价值不能充分体现。20世纪80年代后，西方政治文化学者对以个体主义为前提的自由主义展开批评，提出了社群主义，强调社会不是原子化个体的集合，而是人受所在社群（家庭、社区、民族、团体等）的文化传统影响的基本看法和行动③。直到20世纪90年代，互联网的兴起和发展，才使人和人的连接重新变得紧密而广泛。互联网消除了空间边界，使社区和社群的含义变得趋同，更使人的自由连接和兴趣聚合变得简单。社会学家瑞格尔德1993年提出了“虚拟社区社群（Virtua1 Community）”的概念，即通过互联网连接起来的突破地域限制的人们彼此交流沟通、分享信息与知识，形成相近兴趣爱好和情感共鸣的特殊关系网络④。

互联网成为各种兴趣社群和粉丝社群的活跃地。比如国外的MySpace、Facebook、Twitter、Linkedin，国内的天涯社区、豆瓣小组、百度贴吧和新浪微博等。天涯和豆瓣上活跃着大量时政、电影、文学爱好者；百度贴吧在湖南卫视“超级女声”播出期间推出的各种超女吧和粉丝群，成为粉丝文化的发源地；新浪微博利用名人明星和知名媒体的微博账号，吸引大量粉丝关注，形成了以名人大V为中心、以粉丝关系链为辐射的社交平台，制造了规模化的粉丝效应。

粉丝社群不是单纯的明星崇拜，而是粉丝加入以明星为标志的亚文化群体，通过互动参与寻求价值认同，并且具有较强的协作性和消费力。美国学者亨利·詹金斯将这种粉丝行为称为“参与式文化（Participatory Cu1ture）”⑤。粉丝参与行为包括意见表达和评论、参与投票或转发、自发组织线下活动、主动消费明星产品等。粉丝经济就是基于粉丝参与行为形成的商业模式。比如湖南卫视几年前首创的“超级女声”，通过电视和贴吧的有效互动聚集大量粉丝，这群自称“玉米”或“凉粉”的超女粉丝，积极参与节目、主动投票拉票、自发创建粉丝团、组织线下活动，对“超女”的唱片、演唱会以及代言品牌等进行积极消费。湖南卫视推出的“爸爸去哪儿”等热门节目，通过打造明星“萌爸萌娃”来吸引大量粉丝，并开发了电视、手游、电影、品牌代言等系列盈利产品。粉丝经济将传统媒体的广告盈利模式进行延伸，通过吸引粉丝参与来加强节目的口碑传播和产品的创意开发，并且激发粉丝对相关产品的持续消费来实现盈利。

3.移动互联网催生的社群经济

互联网具有虚拟性和不确定性，使得人们可以隐匿真实身份，通过虚拟形象塑造来满足心理需求。所以互联网社群大多停留在兴趣和情感层面，跟现实生活的紧密性和结合度较弱，社群组织相对松散，社群功能和应用相对局限。这也是微博在商业化变现上难以突破的重要原因。真正推动社群发展普及并催生“社群经济”新形态出现的，是移动互联网。

移动互联网在互联网基础上，实现了随时随地的互动，并且借助通讯录绑定、身份验证、地理位置等技术手段，极大增强了社交的真实性和信任感。互联网社群是注重信息和兴趣分享的线上互动和弱关系网络；而移动互联网社群在横向上拓宽了弱关系网络，纵向上加强了强关系网络，将线上互动和线下生活融为一体，再加上多元化的移动终端和应用服务，使社群功能得到延伸，社群价值得到放大。

微信是典型的移动社群平台。腾讯2011年年初推出微信，借助QQ的用户基础和通讯录绑定的推广方式，从即时通信工具迅速转型为社交应用，突出“朋友圈”强关系和信任社交，推出便捷的建群、拉群等“群功能”，加上“摇一摇”“扫一扫”等位置服务和趣味社交，迅速掀起全民微信热潮。2012年年底微信用户规模迅速突破3亿，2014年上半年突破5亿，月活跃用户达3. 55亿；到2015上半年微信用户接近6亿，使用率超过90%⑥。微信区别于微博的媒体属性，在媒体订阅号的信息传播外，强化移动社交的即时性和服务性，更注重扶持企业的服务号，为企业和消费者搭建实时互动和营销服务通道。2014年下半年微信又推出微信支付，通过银行卡绑定和滴滴打车的捆绑营销，抢占移动支付市场，吸引大量线下商业往线上转移。微信从移动社交平台、信息服务平台转型成为移动电商平台，充分体现了社群功能的延展性，社群平台的价值得到极大释放。

微信平台成为移动社群快速商业化的土壤。《中国企业家》杂志创始人刘东华2012年创办企业家社群“正和岛”，通过微信账号、微信群、微信联盟等聚合了3000多名中高端企业家会员，和线下的企业家俱乐部活动结合，促进企业间的项目和资本合作，实现了从传统媒体到商业投资平台的转型。《中国企业家》前总编牛文文2013年创办《创业家》杂志，并推出“黑马会”社群平台，结合线上微信推送（“爱黑马”微信）和线下系列活动（黑马训练营、黑马大赛等），聚集国内几百万的创业者，组建分行业的创业者微信群，成为创业项目的孵化器，打造了中关村创业大街的知名品牌。微信自媒体“罗辑思维”，由前央视《对话》制片人罗振宇创立，通过阅读类脱口秀节目和富有创意的微信运营，打造了400多万粉丝和5万付费会员的“知识社群”，粉丝们一面消费着节目内容，一面自发组织各种“读书会”“美食会”和“相亲会”，高活跃度的社群带动了“罗辑思维”不断尝试会员订制的电商营销，比如面向会员定制策划和发售的图书礼包、中秋月饼、“企业家水果”等，仅2014年的会员费收入和定制产品销售就给“罗辑思维”带来了近5000万收入⑦。这些媒体创新案例，都是通过运营微信社群，进行产品服务和商业模式的创新，形成“媒体—社群—活动—创新项目”的联动效应。

移动互联网社群具有高建构性，开发出更多元化的商业价值，延伸出集信息传播、社交沟通、营销服务、支付消费等一体化的服务模式。社群经济时代已来临。

二、“社群经济”的传播特征

社群的传播特征主要表现在三方面:聚合力和裂变效应是社群的外在传播特征；情感价值是社群的内在传播特征；自组织传播和协作是社群运行和发展的核心逻辑。这三方面相辅相成，构成社群经济区别于传统经济形态的全新特征。

1.聚合力和裂变性

移动互联网为人们提供了随时随地交互的平台，让人的自由聚合变得异常简单，个体可以便捷地找到志趣同伴，高效地进行交流分享，自发地创建社群，自由地加入和退出社群。社群成员通过高自由度、高频次、高效率的信息传播和沟通交流，能够很便捷地结成“圈子”，产生很强的聚合力。在社群组织内部，社群成员根据参与度和活跃度的不同，分为社群运营者（核心成员）和社群参与者（普通成员）。社群运营者拥有较高的社会资本和影响力，又具有较强的行动力和组织力，在社群内部形成较强的聚合力，对社群传播形成强大的推动作用。

而在社群组织外部，因为个体之间的关联，使不同社群之间形成交叉。加上人的需求的多样性，不同的时间、地点和场景具有不同的社交需求，所以同一个体可以在不同的社群间切换。社群与社群之间这种多维度的关联性，使社群传播很容易实现跨边界的扩散，呈现出滚雪球般的裂变性，一个特定的引爆点，就能引发蝴蝶效应，呈指数倍逐级放大。圈层式聚合力和裂变式传播扩散，二者相辅相成，构成社群在营销传播层面的重要特征。

2.情感价值的传播

文化传播、情感交流和价值认同是社群维系的关键。情感价值的传播是社群运营的核心。人们的本性里天然具有交流需求，在社群交互中产生需求满足、情感共鸣和价值认同。粉丝因为认同某个品牌、某位领袖所体现的人文价值，才聚集在一起，积极参与社群互动，主动贡献智慧和创造力。这也是社群的“魅力人格体”的意义所在。从乔布斯的苹果到雷军的小米，从罗振宇的“罗辑思维”到罗永浩的“锤子手机”，这些诞生于移动互联网时代的品牌都有着独特的价值主张和丰富的情感表达。

情感价值也是人类社群区别于生物社群的本质特征。鸟群、蜂群、蚁群等生物社群的严密组织和运作效率，启发着人工智能科学的发展。但情感体验和价值传递，是人类社群独有的。社群成员之间基于情感交流、兴趣图谱、价值认同聚合在一起，依托在信息交互上的情感价值传播，是社群得以持续发展的动力。移动互联网社群，一方面使人们主动参与社群互动，寻求满足感和归属感；另一方面，人们的满足感和归属感的加强，又会反过来促进社群的进一步发展⑧。用户基于移动社交建立的信息分享和情感信任，释放出巨大的商业价值，将用户的兴趣需求和信任合作聚合起来可以开发出多种垂直领域的创新应用服务⑨。

3.自组织传播和协作

自组织性是社群的重要特征。自组织是相对于他组织而言的，即个体之间自发组织和协作的系统和过程。协同论创始人哈肯指出:如果一个系统在获得时间的、空间的或功能的结构过程中，没有外界的特定干预，该系统就是自组织的。自组织不是个体的简单叠加，而是通过个体之间的非线性交互，产生协同效应，使自组织整体上涌现出新的特征和功能，即群体智慧的产生，这种特征也被称为自组织的“自创生性（Autopoietic）”⑩。这种个体交互和群体协作所产生的协同性和创造性，推动自组织系统实现从简单到复杂、从无序到有序、从低级功能到高级功能的演变。

从互联网发展到移动互联网，极大地增强了人的自由度和连接性，人们在自发组织和自主参与的过程中，不断进行交互传播、协作生产和价值创造。维基百科就是网民自组织协作的典型。个体学习者不断创造碎片化的微内容，单一的微内容微不足道甚至错误百出，但微内容之间经过非线性的相互作用，互相纠错调整，产生群体协同效应，形成从无序到有序、从低级到高级的知识成果创造。

社群自组织传播和协作创造能力，是社群经济的核心原理，也是社群经济区别于粉丝经济的本质特征。“粉丝经济”是粉丝对明星产品的口碑传播和主动消费，其实质仍然是一种单向的消费行为；而“社群经济”是由社群成员自组织参与生产、传播和消费的整个过程，通过自组织参与和协作激发的群体生产力和创造力，并且直接带动产品服务和商业模式的创新。社群互动机制不是明星和粉丝之间自上而下、一对多的单向交互关系，而是社群成员之间的多向交互关系。信息、创意、产品等在社群交互中相互激发，进行有形无形的多元价值创造。

社群成员参与生产和创造的产品，不仅仅局限于信息产品，而拓展到了更多类型的实体产品，推动新的创意、产品和服务不断出现。比如小米手机，从产品研发、营销、传播、服务各个环节充分激发粉丝的自组织参与和创造，先推出手机开发论坛“MIUI”，招募100个智能手机发烧友参与功能研发，再以这100个种子用户为中心逐步向外扩充，招募1000个测试用户、1万个体验用户，进行新功能的测试体验和反馈，再带动10万忠实粉丝和百万千万普通粉丝的口碑营销和持续消费，不同层级的粉丝通过不同程度的参与协作，打造了强大的社群和市场竞争力。小米2010年年底创立，2014年手机销量高达5000万台，销售额突破400亿人民币，小米还把手机模式进行复制，开发出小米盒子、小米电视、小米智能家电等多元产品，融资额高达40亿美元。

三、“社群经济”的商业模式

移动互联网社群的传播特性，对于整个商业运行过程，包括生产、营销、消费多个环节，都产生了变革性影响，形成了全新的商业模式。

1.用户参与的生产模式

传统商业体系最重要的角色分工，就是生产者和消费者，二者界限分明、各司其责。而社群经济时代，消费者、传播者和生产者三者角色重合。阿尔文·托夫勒最早在2006年《财富的革命》中提出了“产消者（Prosumer）”的概念，意指生产者（Producer）和消费者（Consumer）融合，并预言“产消合一经济”的到来⑪。“产消合一”正是基于“消费者参与”这一核心逻辑，生产、营销、传播、消费，都离不开消费者主动参与。移动互联网时代，社群平台和社群应用的普及，促进了用户参与和协作生产机制，形成了自组织的产营消一体化模式。用户基于社群互动进行表达分享、创意贡献、协作生产、口碑传播和主动消费，体现着积极的“生产者”、热心的“传播者”、忠实的“消费者”三种身份的融合。从小米手机案例就能看出，小米的成功不仅是营销的成功，更是商业模式的成功，小米以用户参与为核心，建造了粉丝用户的自生产、自传播和自消费的循环式社群商业模式。

移动互联网是求新求快的时代，技术不断迭代，产品不断创新，用户需求越来越个性化和精细化，企业依靠自身的力量无法应对这种创新速度，企业需要也必须让用户深入参与到产品和服务创新中。“众包”是常见的协作生产模式，蕴含着强大的生产力和创造性，成为品牌创新的有效路径。

2.品牌社群的营销模式

品牌社群（Brand Community）的研究兴起于本世纪初美国营销学者的研究，以Muniz和McA1exander的研究为代表。Muniz认为品牌社群是以品牌为中心的消费者之间的关系⑫；McA1exander认为品牌社群是以消费者体验为中心的消费者与品牌、消费者与产品、消费者与企业、消费者与消费者四种主体之间的多元关系⑬，将品牌社群从“以企业为中心”转为“以消费者为中心”。基于互联网和社交平台，企业和消费者实时互动，激发消费者参与和协同创意，实现品牌价值共创⑭。品牌社群营销，将营销理论中的关系营销、情感营销、体验营销和口碑营销充分融合，重塑品牌、社群、消费者之间的关系，在社群互动中建构了全新的营销模式。

首先，实时互动。移动互联网社群聚集了大量真实、活跃的消费者，体现了消费者的个性需求、兴趣图谱、消费体验和社会关系，通过社群平台，企业可以和消费者进行一对一、一对多的实时互动，让品牌成为消费者社群中的一员，在社群互动中增强消费者对品牌的情感体验和价值认同，提高品牌忠诚度和持续消费力，从而提升品牌价值。

其次，激活参与。传统的市场营销，由企业来定义和瞄准消费群体，通过大规模、单向的大众传播来塑造品牌，消费者处于被动地位。而移动社群平台，消费者之间建立了实时的社交分享，来自社群成员的口碑远比传统的广告公关更能影响消费态度和行为决策，主动权转移到消费者手里。所以，企业要通过品牌社群营销，不断激活用户参与，激发社群成员的积极性和创造力，弱化自身的“管理者”“领导者”意识，做好“组织者”“服务者”职责，让粉丝自己“玩转”“玩大”品牌社群。比如小米手机以“和米粉做朋友”为己任，一方面以MIUI论坛为平台聚集粉丝参与开发和传播，不断激发和满足粉丝需求，不断升级产品保持粉丝参与热度；另一方面充分利用社交互动进行营销服务，实时响应粉丝反馈，提供精细化服务体验，强化粉丝对于小米品牌的参与度、认同感和忠诚度，从而使小米品牌在智能手机的红海大战中异军突起。

再者，先社群，后品牌。传统的品牌社群营销是“先有品牌，后有社群”，即企业通过大规模广告营销，提升品牌知名度，再建立品牌社群，加强消费者互动和提升品牌影响力。比如哈雷车友会、耐克的Nike +社群、可口可乐的iCoke社群、星巴克的My Starbucks社群等。而移动互联网时代的品牌社群是“先有社群，后有品牌”，即先聚合粉丝，运营社群；再通过激发粉丝参与，扩大口碑传播，获得新的产品创意，不断优化服务和体验；最终创造出独特的产品和品牌。比如小米手机、锤子手机、雕爷牛腩、黄太吉煎饼的营销案例。因为有了社群，因为有了用户的信任聚合、积极参与和情感投入，可以找到品牌成长的最短路径，只要一个新品牌的创建者有足够的闪光点和吸引力，就可能迅速聚集到一群追随者，迅速打造品牌。移动互联网时代的品牌塑造，将不是企业单方主导的行为，而是企业和消费者在互动参与过程中的价值共创行为。用经营社群的方式去塑造品牌将成为未来的营销传播新趋势。

3.体验至上的消费模式

情感体验和价值认同是社群的重要特征，形成了体验至上的消费模式。传统的体验经济强调消费过程的服务体验，体验处于生产消费链条的下游环节；而社群经济是体验经济的发展，将体验要素渗透到整个产业链条的生产、营销、消费多个环节，包括:产品功能体验、情感体验、消费情境体验、参与生产体验等。

首先是产品功能和使用体验。移动端的产品，需要满足用户的移动性、便携性、即时性消费需求，所以对产品体验的要求格外突出。西班牙电信专家安德松在《移动媒体和应用》中提出移动应用产品的五要素:洞察体验需求、创新服务模式、设计交互流程、管理用户体验、及时评估反馈⑮。腾讯马化腾指出产品体验要素包含个性需求、核心性能和速度、交互功能、细节设计等几个方面⑯。比如微信产品的交互设计，拍照、留言、转发、分享一气呵成，群功能细致到位，微支付简单顺畅，优良的产品体验对于微信的普及起了很大的助推作用。

其次是情感体验。满足社群成员的情感需求，制造独特的情感体验，是社群运营的核心。比如“罗辑思维”的微信公众号，定位于80、90后有“读书、求知”需求的年轻群体，以“有种、有料、有趣”为口号，每天推出罗振宇亲自录制的60秒钟音频，用渊博的知识、新颖的选题、自嘲的语言风格和亲切感性的个人魅力，造就了一大批忠实的粉丝，传达了独特的阅读文化和情感体验。

再者是消费场景体验。人们生活在全方位、无缝式的移动互联场景中，场景是消费者所处的时间、地点、空间、情绪状态、社交关系等各种要素的集合，借助大数据技术，契合消费者所处的特定场景提供精准营销和适配服务，变得非常重要⑰。移动互联网、社交应用、位置服务、移动支付等技术结合，为用户提供从信息传播、社交分享到消费支付的一体化服务体验。

最后是生产环节的参与体验。克莱·舍基在《认知盈余》中把人们参与生产创造的动机归为参与行为本身带来的满足感和效能感，以及网络媒介和社交工具赋予人们参与创造的可能性⑱。社群聚合了具有共同志趣、需求动机的人，社群成员之间凭借信任互惠原则，积极参与互动，分享消费体验，贡献产品创意，参与设计生产，以满足自己的产品、功能、情感和价值等多元化需求。社群运营者，要充分满足用户的深度参与需求，从设计研发、营销传播、消费服务等各个环节，都赋予消费者全方位的融入式体验。

综上分析，移动互联网推动了“社群经济”的兴起和发展，用户社群具有较强的聚合力和裂变性、注重情感价值的传播、形成自组织的传播和协作机制，改变了产营消体系的各个环节，通过用户参与的生产模式、品牌社群的营销模式和体验至上的消费模式，促进了自组织的社群商业模式创新。

注释：

① 郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第5 -6页。

② 转引自马忠君:《虚拟社群中虚拟自我的建构与呈现》，《现代传播》，2011年第6期。

③ 刘海龙:《大众传播理论:范式与流派》，中国人民大学出版社2008年版，第29页。

④ Howard Rheingo1d（1993）. The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier. Reading，Mass: Addison - Wes1ey. 5.

⑤ Henry Jenkins（2006）. Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century. MIT Press. http: / / henryjenkins. org/2006/10/ confronting_ the_ cha11enges_ of_ 1. htm1.

⑥ 检索于中国互联网络信息中心（CNNIC）第34—36次《中国互联网络发展状况统计报告》，http: / / www. cnnic. cn/ h1wfzyj/ h1-wxzbg/。

⑦ 上述案例数据整理自正和岛、创业家、逻辑思维相关负责人的媒体访谈。

⑧ 孔剑平、金韶、何川等:《社群经济:移动互联时代的商业驱动力》，机械工业出版社2015年版，第14 -16页。

⑨ 徐志斌:《社交红利》，北京联合出版公司2013年版，第42 -46页。

⑩ 王京山:《自组织的网络传播》，中国轻工业出版社2011年版，第65 -66页。

⑪ ［美］阿尔文·托夫勒、海蒂·托夫勒:《财富的革命》，吴文忠、刘微译，中信出版社2006年版，第149 -157页。

⑫ Muniz Jr，A1bert M，O' Guinn，Thomas C（2001）. Brand Community. Journa1 of Consumer Research，27（3），412 -423.

⑬ James H. McA1exander，John W. Schouten，Haro1d F. Koenig（2002）. Building Brand Community. Journa1 of Marketing，66（1），38 -54.

⑭ 陈刚、沈虹、马澈等:《创意传播管理CCM——数字时代的营销革命》，机械工业出版社2012年版，第56 -57页。

⑮ Christoffer Andersson，Danie1 Freeman，Ian James，Andy Johnston，Staffan Ljung（2006）. Mobile Media and Applications - From Concept to Cash，Successful Service Creation and Launch. Wi1ey.

⑯ 马化腾:《产品设计和用户体验》，腾讯内部演讲资料，2014年。

⑰ 彭兰:《场景:移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》，2015年第3期。

⑱ ［美］克莱·舍基:《认知盈余》，胡泳、哈丽丝译，中国人民大学出版社2011年版，第82 -85页。

（作者金韶系北京联合大学讲师；倪宁系中国人民大学新闻学院教授、博士生导师）

【责任编辑∶潘可武】