“新常态”语境中电视传播供给侧改革刍议

■ 张志君 张　涵



“新常态”语境中电视传播供给侧改革刍议

■ 张志君 张涵

【内容摘要】本文注意到中国经济已经进入并且还将长期处于“新常态”这一事实，在换个角度梳理了既往“供给侧”发展历史的基础上，分别从“加、减、乘、除”等不同角度对“新常态”语境中电视传播“供给侧”改革进行了探讨。

【关键词】新常态；供给侧改革；四则混合运算

由于种种原因，中国经济已经进入一种“新常态”。这种“新常态”的主要特征之一就是经济从高速增长转为中高速增长，经济结构优化升级，从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。①随着经济转型，电视传播也面临着新的挑战，如何适应新常态、借助新常态、引领新常态，就成为中国本土电视界无法回避、必须直面的问题。

一、电视传播“供给侧”与“需求侧”之间关系的历史发展

从20世纪50年代问世算起，中国本土电视传播的“供给侧”与“需求侧”之间的关系先后经历了几个不同的阶段。

这几个阶段分别可以用“少供少求”“求大于供”和“供大于求”来加以概括。

（一）“少供少求”阶段

这一阶段对应的是20世纪50、60年代以及70年代初期，其基本特征是:

1.电视播出机构与电视接收终端都从无到有——1958年5月1日和1958年3月17日分别是中国本土电视播出机构与本土电视接收终端（电视机）首次问世的纪念日；

2.电视播出机构呈现出存在的不稳定性——据《中国电视史》记载，“1962年，全国电视台和电视实验台由23座精简到5座。即保留北京、上海、天津、广州和沈阳的电视台，其余的都下马停办”②；

3.电视传播“需求侧”的需求，特别是接收设备的需求一直疲软，“在1958年，全国也只有几十台电视机，后来电视机逐渐多起来，但真正看到电视的也只是少数”③而且呈现出被外界强力挤压的态势。

（二）“求大于供”的阶段

这个阶段从20世纪80年代开始一直持续到21世纪初。这一阶段的基本特征是:

1.电视播出机构逐渐从纸介媒体乃至广播媒体的“附庸”向具有独立风格与品格的方向转化，进入20世纪90年代，主流电视播出机构更是一度炙手可热，令许多业外人仰视；

2.电视产品开始取代其他类型的文化产品，牢牢占据流行文化的舞台，中国本土电视发展史上所谓的“万人空巷”式的作品基本都产生于这个时期；

3.今天许多人都记忆犹新的知名电视人，尤其是电视节目主持人的成名也基本上都在这一时期；

4.某些电视产品供大于求，甚至出现严重的“通货膨胀”现象④。这里所说的电视界的“通货”，不是货币，而是一种能够换来货币的资源，也就是内容产品；

5.路径依赖与自我强化。由于包括但不限于规模经济（Economies of Sca1e）、学习效应（Learning Effect）、协调效应（Coordination Effect）、适应性预期（Adaptive Effect）以及既得利益约束等在内的相关因素的存在，这一时期中国本土电视传播机构对于既往的一切难免会产生强烈的路径依赖，这种依赖既确保了电视传播的稳定供给，同时，也在一定意义上束缚了电视传播机构及相关从业人员的手脚，导致相关主体沿着既定的方向不断自我强化。

（三）“供大于求”阶段

这一阶段大致从21世纪第一个10年的后半段逐渐开始，至今仍在继续。这一阶段的基本特征是:

1.电视传播机构生存的生态环境呈现出日益复杂化的态势，“去中心”“去主流”“去崇高”“去严肃”等纷至沓来；

2.文化产品的“供给侧”出现了越来越多的异种供给者，旧有的纸介媒体浴火重生，新兴的媒体层出不穷，争奇斗艳；

3.“需求侧”在面临更多选择的前提下，纷纷对电视传播机构采取了“远之”但不“敬之”的态度，有研究机构称，北京地区的电视开机率跌至不足30%；

4.原来具有一定知名度的电视传播机构从业人员越来越多地选择退出电视传播“供给侧”机构，仅中央电视台就先后有多位知名主持人离去。

5.主流话语层，特别是主管新闻传播机构的主流话语层，也不再对传统的电视传播机构情有独钟，对包括央视在内的电视机构的监管越来越严格甚至严厉。

当既往的一切都只能成为回忆的时候，不管有什么样的理由，新常态都“不相信眼泪”，更不相信辩解，中国本土电视传播供给侧机构所能做的除了以变应变之外，别无他途。

二、做好“四则混合运算”∶新常态语境中电视传播供给侧改革的重要选项

新常态语境中电视传播“供给侧”机构如欲更好地生存与发展，至少需要做好以下“加减乘除”四则混合运算的变革。

（一）做好“加法”

所谓做“加法”，选项当然很多，重要的可能是要补齐“短板”。语云，尺有所短，寸有所长，毋庸讳言，传统的电视媒体肯定存有不少“短板”。当然，这些“短板”都是比较而言的。这些“短板”包括但不限于以下几个方面:

1.“基因缺陷”短板。“核苷酸”在人体内部起着“合成代谢”“分解代谢”及“代谢调节”等作用。对于传统的电视媒体“供给侧”机构的从业人员来说，其自身的“核苷酸”是在以往几十、上百甚至数百年的进化过程中形成的，这种“核苷酸”可以相对自如地“合成”“分解”传统媒体语境中的各种熟悉的或陌生的事物，但是，就像食肉动物的胃口难以适应食草动物的饮食一样，传统的电视媒体“供给侧”机构的从业人员的“核苷酸”却很难消化新媒体语境中的哪怕是看起来很熟悉的事物，这也是传统媒体所办的新媒体鲜有成功的重要原因所在！用著名传媒学者喻国明教授的话说，就是低维度的思维管不了或管不好高维度的新媒体，因为新媒体业务的成功没有金钱是不行的，但并非有了金钱就无往而不胜了，再多的金钱也需要没有“基因缺陷”的人来操盘才能够取得最佳投入产出比。

2.方式落伍短板。这里所说的“方式”包括但不限于内容的组织方式以及产品的生产方式等。在信息技术无处不在、一日千里的语境中，以往高高在上的大众传播的进入“门槛”在不断被降低乃至被消解。2014年10月，美国《新闻周刊》（Newsweek）中文版前执行主编陈序出版过一本书，题目就叫作《主编死了》。“主编”为什么会“死”？因为在新媒体和新技术的语境中，传统的受众已经从以往的“被喂食者”转换成了内容生产者，至少是合作生产者，以往作为重要“把关人”的主编，痛感内容的组织方式以及产品的生产方式之落伍，又限于体制或机制等原因，往往有一种“有心杀贼，无力补天”之感，所以，人还在，心已死。“主编死了”这不是主编的问题，而是内容的组织方式以及产品的生产方式落伍于时代所致，不补齐这个短板，神仙也救不了主编。

3.盈利模式相对单一短板。传统的电视传播机构一般均采取产品的第二次销售（播出广告）的模式进行资金筹措，近些年来，虽然有些电视传播机构开始注意到产品的第三次销售，也就是相关电视产品的衍生产品开发，但一是其开发所得在整个机构资金筹措份额中所占比例甚低；二是并非所有的电视传播机构都注意并且重视这一点，三是现有的电视传播机构提供的产品并非每个都适合进行产品的第三次销售，四是所谓的“路径依赖”所导致的“自我强化”使得电视媒体盈利转型遭遇到强大阻力，所以，即使是电视广告再萎缩下滑，许多电视传播机构也只能像那位西楚霸王一样将责任推到外界身上。

传统的电视传播供给侧机构的“短板”其实还有很多，仅就上述三点，倘要补齐的话，至少应该做好以下工作:首先是“基因”修复的工作。要做好这项工作，首先就要对传统的电视传播“供给侧”机构基因缺陷的发“病”机理及相应“基因”的结构功能了解清楚，并了解该“基因”表达与调控的机制与条件，找到致“病”基因的“突变碱基”序列加以纠正，使其在质和量上均能得到正常表达。具体一点说，就是要通过相应的有说服力的诊断，指出“基因缺陷”并非危言耸听，充分了解到其可怕性，继而，为传统的电视传播“供给侧”机构的相关从业人员提供相应的“基因修复”的合适外部环境，更重要的是，要通过相应的制度设计将“基因修复”内化为相关人员的内在需求，内外兼修，双轮驱动才有可能见到实效。另外，倘若传统的电视媒体想要办好自身主办的新媒体，在供给侧改革方面另辟蹊径的话，建议尽可能引进电视背景以外的人员操办此事，而不是在内部简单的一平二调，这样才有可能没有任何旧的基因“包袱”轻装上阵，不落窠臼。

其次是方式落伍短板的补齐。要以变应变。这里所说的“以变应变”至少有以下两种含义:一是指对于传统的内容生产方式可以做与时俱进的改进，勇于并且善于引进包括但不限于“众筹”在内的“维基”模式，设置一个海量的内容存储平台，向所有内容提供者提供一个上传的平台，以便汇天下之英才为我所用；二是对传统的内容监管方式做与时俱进的改进，考虑到主流话语层对包括电视传播机构在内的传统媒体的监管要求，不妨考虑将传统的“主编”职责由原来的后置端口向前平移，从后期监管向前期监管转变，从结果监管向过程监管乃至策划监管转变。同时，进行岗位设置和技术监管创新，设置新型“主编”，职责是通过使用口令、数字签名以及在工作站和网络服务器上使用用来鉴别用户的标号，对超界值的检验等，来预防海量信息的变形与失真，对于自媒体传播者可能上传的不良信息，如淫秽信息和意识形态领域的越境信息、错误有害信息等，采用以防火墙为主体的多重信息过滤措施予以过滤，以便做到去粗取精，去伪存真，广纳群才，广集众智，汇聚天下有用信息为我所用。

最后是盈利模式相对单一短板的修补。这一短板的修复无非是“守正用奇”，所谓“守正”是指不到最后关头，不应轻言放弃，不管怎么说，产品的第二次销售在一个可以预见的将来，仍然是许多传统电视传播机构的资金筹措的重要手段。就像有一位名医所说的那样——我虽然不能够保你长生不老，但却可以想方设法延长你的寿命！至于怎么延长寿命那就各村有各村的高招了。所谓“用奇”是指要从电视节目的策划开始，就想到如何为电视产品的第三次销售找到一个“切口”或支点。要全力推进老百姓从“看电视”向“用电视”的转变，不但要把观众变成用户，而且要通过相应的设置吸引用户、发展用户、集聚用户，在此基础上开发更加适应用户需求的个性化电视产品。不妨考虑把电视屏幕与手机等装置结合，使得老百姓在看电视的同时，可通过其他装置同步评价电视内容，甚至可以投票决定节目未来发展，让观众反客为主，真的成为“上帝”，然后对在此基础上形成的稳定观众群进行精准适度经营，以便寻找新的经济增长点。

（二）做好“减法”

所谓“减法”主要包括以下几个方面。

1.减权。电视传播一向被视为是一件关乎意识形态的大事，因而，相关部门的监管一直很强大，大到发展方向，小到栏目生产，都不难看出监管的良苦用心，这在一定程度上确保了中国本土电视传播机构进行传播时政治上的正确。但是，监管也需要与时俱进，恰如李克强所言“大道至简，有权不可任性”。尽管国家广播电视管理部门曾经一次性采取十项措施简政放权⑤，但这方面还是有很大的减法空间的。倘若能够用政府权力的“减法”换取传统的电视传播机构和市场活力的“加法”，就有可能释放改革红利，从而更好地发挥价格机制、供求机制和竞争机制三大市场机制的作用。就传统的电视传播而论，凡市场主体能够自主决定、市场机制能够有效调节、行业组织能够自律管理、行政机关采用事后监督能够解决的事项，国家有关方面就应考虑取消审批，通过减少审批事项和资质许可减少对微观经济活动的干预，放活市场主体、放活市场要素、放活创新潜力。当然，无论如何简政放权，党对媒体的绝对领导不能变，应防止一放就乱。从可持续的角度加以考量，还是应加快相关法律法规的建设，将对媒体的管理纳入法治化的轨道。

2.减产。仅以电视剧生产为例，早在2000年，中国电视剧的总量就超过了10000集，2012年更达到1. 7万集。这个数字是同年美国电视剧产量的4倍左右，而每年我国电视剧的总消费量不过7000集左右，产能严重过剩。⑥为避免产品积压，应该而且必须让相关生产机构减产。这个减产的工作不妨从“两只手”开始，一只手是所谓的“看得见的手”，就是政府部门应该在认真调研的基础上进一步加大宏观调控的力度，不仅要在播出端调控，而且还应该尝试开展源头调控，通过包括但不限于选题筛选等方式直接将一些有悖于时代，有悖于主旋律，有悖于公序良俗的“过剩产能”扼杀在萌芽状态；另一只手则是“看不见的手”，通过包括但不限于“播出平台倒逼产业链”等方式让对粗制滥造的电视剧心存幻想的机构望而却步，停止粗制滥造。总而言之，就是政府向传统的电视传播机构合理地简政放权、传统的电视传播机构清除过剩产能、社会为传统的电视传播机构降低成本，给其松绑、减负，以便激发传统电视传播机构的微观经济活力。

（三）做好“乘法”

所谓“乘法”是指创新传统电视传播机构的发展理念，挖掘其经济发展新动力，开拓新空间，创造新产业，培育经济增长的“乘数因子”，以新产业的“几何式增长”推动经济发展。

1.合作设立“私募基金”。所谓“私募基金”（Private Fund）是指私下或直接向特定群体募集的资金。与之对应的公募基金（Pub1ic Fund）是向社会大众公开募集的资金。中央财经大学的一份研究报告显示，私募基金占投资者交易资金的比重达到30%～35%，资金总规模在6000亿元到7000亿元之间，整体规模超过公募基金一倍。传统电视传播机构完全可以在国家相关法律法规所允许的范围之内作为GP（一般合伙人）或LP（有限合伙人）联合有资金有资质又有投资欲望的机构设立私募基金，⑦实现文化产业对接社会资本，让社会资本有机会进入影视业的融资渠道，为影视业充分利用手中的无形文化资产进行融资创造条件。传统的电视机构可以聘请专业基金管理人依托自身的资本聚合优势和资源整合优势，选准投资项目，经过价值提升，培育2～3年后，通过在资本市场公开发行股票，或者溢价出售给产业集团、上市公司，实现本媒体价值的乘法倍数放大。据媒体报道，全国首只电视剧私募基金《乱世书香》已成功清盘结算分配。由于《乱世书香》发行业绩不菲，促使该私募基金项目运行周期在10个月左右，即实现投资人税前年化14%的收益回报。⑧

2.“+互联网”。“互联网+”目前很流行，但那是以互联网为主体，在传统的电视传播机构还健在，而包括但不限于“BAT”（百度、阿里、腾讯）等在内的互联网大佬已经出现的情况下，不妨颠倒一下词序，这并非文字游戏。相关研究表明，如果一个行业足够成熟，行业性大佬已经出现，后入行者更应该考虑做“+互联网”，到既有的平台上去寻找商机，而不是自己搭建平台“以卵击石”。美国三大电视网NBC、ABC、FOX就是通过和强势互联网公司雅虎、MSN等的合作，利用强势互联网公司的传播平台，合作共建新的传播渠道，向受众传输内容而取得某种意义上的成功的。“+互联网”首先需要的是加互联网思维，就是在数字高科技一日千里的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视，在此基础上，将自身所拥有的独特资源，如公信力资源发挥到极致，结合以无远弗届又多向互动的互联网开发“跨界产品”，比如就像百度开发无人驾驶汽车一样，进行相关多元化甚至无关多元化拓展，以便“东方不亮西方亮，黑了南方有北方”，实现本媒体价值的乘法倍数放大。

（四）做好“除法”

“除法”主要是指清除传统电视传播机构的发展路上的“拦路虎”，为中国传统电视传播机构的经济战车顺利前行扫清障碍。

中国本土电视界要做的“除法”很多，这里想谈一下制度的“除法”，具体一点说就是要清除或修改不合适制度。制度原本是确保事业可持续发展的刚性约束，但倘若不能与时俱进，极有可能事与愿违。国家广电总局及其前身广播电影电视部曾经先后清理废止过不少文件，但还远远不够，仅以电视剧审查制度为例，2004年9月20日和2006年11月14日，国家广播电影电视总局先后发布了《电视剧审查管理规定》（总局令第40号）和《〈电视剧审查管理规定〉补充规定》（总局令第53号），这两份文件已经于2010年3月26日被废止，现行的《电视剧内容管理规定》是经广电总局2010年3月26日局务会议审议通过，自2010年7月1日起施行的。与前两版“规定”相比，2010版的《电视剧审查管理规定》有了不少改进，但并非没有进一步改进的空间。有人说，中国本土的电视剧审查制度是“变化中的国家政治”“弥漫社会的向西方看齐的现代化诉求”以及“观众的审美倾向、角色定位、精神人格的变化”等的复杂博弈⑨，换句话说，电视剧审查的过程实际上乃是“政府”“市场”与“社会”三者之间的博弈过程。电视剧审查适度把关是必要的，对电视剧生产内容进行审查也是不少国家共通的做法，但是除了大家都知道的几个标准外，目前电视剧的审查缺乏透明规范的标准，很多规定都是宽泛而模糊的，有时候修改意见反馈回来，让人莫名其妙。业内人士表示，目前电视剧审查规定粗放不细致，导致执行过程中随意性极大，并随时受到舆论和部分专家个人喜好的影响，政策无法连续⑩。电视剧如此，其他“触电”文件肯定也需要不断向有利于行业的可持续发展方向转变。新一届政府大力倡导简政放权，相信广播电视管理并非无需再简之地。

注释：

① 顾钱江、张正富、王秀琼:《习近平首次系统阐述“新常态”》，新华网，http: / / news. xinhuanet. com/2014 - 11/09/ c_1113175964. htm，2014年11月09日。

② 张庆等:《中国电视史》，中央广播电视大学出版社1996年版，第43页。

③ 欧阳宏生:《中国电视理论研究五十年的发展历程》，《现代传播》，2009年第2期。

④ 张志君:《中国本土电视界存在严重“通货膨胀”现象》，新华网，http: / / news. xinhuanet. com/ newmedia/2007 - 09/25/ content _ 6790849. htm，2007年9月25日。

⑤ 尹深:《新闻出版广电总局制定十项具体措施简政放权》，人民网，http: / / po1itics. peop1e. com. cn/ n/2013/0524/ c1001 -21601469. htm1，2013年5月24日。

⑥ 王磊、钱好:《2013年国产剧产能过剩质量低下》，《文汇报》，2014年2月21日。

⑦ 刘慧:《全国首只电视剧私募基金:文化产业基金回报高》，《浙江日报》，2013年7月30日。

⑧ 徐诗曼:《全国首只单一电视剧私募基金成功清算》，《青年时报》，2013年7月26日。

⑨ 张永峰:《中国电视剧审查制度的形成》，《新闻大学》，2014年第1期。

⑩ 《揭秘中国式电视剧审查制度》，《齐鲁晚报》，2015年1月7日。

（作者张志君系中国教育电视台副总编辑；张涵系北京工业大学外国语学院本科生）

【责任编辑∶张国涛】