景德镇陶瓷产业营销竞争力提升对策探讨

张 梅

（景德镇陶瓷大学，江西 景德镇 333403）

景德镇陶瓷产业营销竞争力提升对策探讨

张 梅

（景德镇陶瓷大学，江西 景德镇 333403）

近几年，受社会经济总体下行的影响，景德镇陶瓷行业也呈萧条局面，营销竞争力严重下降，销售业绩整体下滑。基于这一背景，本文首先概括了景德镇陶瓷行业发展的现状，然后结合内外部环境分析了该地陶瓷产业营销竞争力存在的问题，最后针对性地提出了提升景德镇陶瓷产业营销竞争力的对策和建议。

陶瓷产业；营销竞争力；提升对策

0 引 言

营销竞争力在理论界占有非常重要的地位，事实和研究表明，核心竞争力是企业赖以长期生存和发展的深厚基础。而市场营销竞争力则是企业核心竞争力中最重要的构成要素。对于企业市场营销竞争力的研究，虽然学术界已经发表了不少文献资料，但针对具体产业营销竞争力提升的研究成果并不多见。

作为景德镇的传统支柱性产业，陶瓷产业当今正处在低迷期，市场营销业绩不容乐观，以往的产业竞争优势难以为继。鉴于此，景德镇陶瓷产业急需提升其营销竞争力，为该产业竞争力注入新鲜血液，使之得到持续发展。

1 营销竞争力的概念

营销竞争力理论源于宾西法尼亚大学沃顿商学院教授Georage Day(1994)，他认为，营销竞争力是一种综合能力,是企业整合其知识技术和资源去满足市场需求,提高产品和服务的价值,赢得市场竞争胜利的能力。杨保军(2005)将营销竞争力定义为：“企业利用自身拥有的资源和能力，在一定的营销环境下，在市场信息的基础上，制定和执行有效营销战略和营销策略,从而满足消费需求,实现更好的销售业绩,提升自身市场竞争地位的能力”。

基于已有的研究成果，本文认为，营销竞争力是指企业以自身资源条件为基础，根据营销环境变化，调整营销系统及策略，以便在营销竞争中获得比较优势，创实现企业及相关利益方目标的能力。其构成要素有：(1)产品创新与开发的能力，即企业运用市场细分和市场定位战略驾驭技术创新与应用的方向和速度的能力。(2)质量管理的能力，即根据顾客的需求、要求和期望来塑造和控制产品或服务的性能，使它们更好地满足顾客需求，实现顾客满意与利润增长相统一的能力。(3)品牌管理与营销传播的能力。(4)供应链与销售管理的能力。(5)服务与客户关系管理的能力 。

2 国内外研究现状

从二十世纪90年代开始，学界对营销竞争力的研究逐渐展开和深入，相关成果相继发表，研究的主题主要包括：营销竞争力的概念、 营销竞争力的评价，以及营销竞争力在具体行业中的应用研究。

2.1 营销竞争力的概念

对于营销竞争力的概念，目前国内学者主张从两个角度理解：

一是营销竞争力具有综合性。杨德立和郭惠玲(2003)总结道：营销竞争力主要包括三个方面的内容：第一，企业综合运用各种资源的能力。 第二，企业不断学习、 进步和创新的综合能力。杨保军(2005)则认为：“营销竞争力是企业提升自身市场竞争地位和赢利水平的综合能力” ,持类似观点的还有刘小平和瞿瑛等。

二是强调营销竞争力的竞争性。胡劲和黄嘉涛(2004)认为“营销竞争力即企业在营销竞争中，取得优势，……实现组织既定目标的能力”。陈胜荣和蒋志锋(2005)则在《构建企业营销竞争力的评价指标体系》一文中指出：“企业在竞争的市场环境下，为满足顾客需求，创造顾客价值，并赢得市场竞争优势，而进行的一系列营销管理和组织活动的系统整合能力。”

2.2 营销竞争力的评价指标体系

现有的关于营销竞争力评价指标构建的研究成果可归为三类：

第一种观点是：曾晓洋和李劲松(2002)认为，营销竞争力由五种要素构成：产品创新与开发能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播的能力、供应链与销售管理的能力、服务于客户关系的管理能力。

第二种观点是：花葩和陈鹏(2005)认为，构成营销竞争力的评价指标体系主要有八个方面的内容：营销的绩效、营销信息的竞争力指标、营销战略的竞争力指标、营销策略的竞争力指标、营销执行的竞争力指标、质量管理的能力、营销理念、营销关系管理等。

第三种观点是：曾路和郭惠玲在《我国企业营销竞争力评价体系的构建及运行》中提出的：企业营销理念、营销信息、营销战略、营销策略、营销执行和营销业绩等六大方面。

3 景德镇陶瓷营销竞争力现状及问题分析

(1)产品创新与开发能力相对减弱。景德镇传统陶瓷工业体系瓦解后，大量个体家庭作坊取而代之。受作坊规模和经济实力限制，大多数业指靠低价竞争取得经营回报，创新意识淡薄，创新力不足。其原因有，一是人力资源流失严重，历史上景德镇一直有着稳定的陶瓷人才队伍，但经过多年社会变迁后人才储备发生了变化。一方面，国有企业改革使很多技术工人或下岗赋或退休，人才结构出现了断层。另一方面，其他产瓷区的崛起从景德镇吸走了大量的陶瓷专业人才。据悉，景德镇陶瓷大学每年的应届毕业生接近4000人，但能够留下来并从事日用陶瓷行业的不到5%。因此，专业人才大量流失，导致景德镇日用陶瓷产品创新力不足。二是行业内互相模仿现象严重，产品普遍同质化，基本无可靠的知识产权保护机制，因此创新活力下降。

(2)质量管理能力不够。由于经营分散封闭、单个作坊产能低下、产品品质良莠不齐。大多个体经营者及其家人包揽企业的全部职能，他们相对更关心销售，根本无力顾及产品质量把关。而且各企业采取家庭式独立经营，没有可参照的产品质量标准。由于经济实力所限，他们大多使用部分手工部分机器的混合生产方式，所以有时候即便有行业标准也无力执行。因此产品标准化无法实施，产品质量经不起专业测试和检验，限制了销路。

(3)品牌建设和保护严重不足。景德镇陶瓷行业品牌发展整体缓慢，据统计，全市企业注册商标总数4000多件，但驰名商标数量及其有限，比如日用陶瓷类仅有：“法蓝瓷”、“红叶”、“玉风”、“昌南”4个，而工业园区内的建筑陶瓷品牌基本都是承接佛山等外地厂家的品牌。景德镇本地陶瓷品牌建设不足，行业缺乏品牌效应，从而营销竞争力大受影响。

再者，该地陶瓷企业长期无产权保护意识，行业内企业之间相互模仿现象普遍，被模仿的企业也不采取保护措施，因此，品牌很难健康成长。大中企业尚且如此，大多数小企业、小作坊更是对品牌建设无力投入，无暇顾及。他们忙于营销创新吸引新老客户，以保证自己眼前的存活，很少考虑耗力费时、收效甚微的维权。因此，没有了品牌建设和知识产权保护，目前市场就只剩下价格竞争，行业利润空间极度狭小，营销竞争力无从谈起。

(4)供应链与销售管理的能力很弱。由于品牌力等缺乏，景德镇大多数陶瓷企业都没有掌握供应链的战略环节，因此在整条工业链中处于低附加值环节，对整体供应链的管理和控制更是无从谈起。很多经营者热衷做贴牌供应商，只能赚取较少的原料和加工费，用来维持企业和小老板的家庭生计。

(5)服务与客户关系管理方面有心无力。因为瓷器易碎的特性，其寄售难免受物流限制。小规模的订单目主要使用邮政和快递渠道运往外地。但是，邮政运输有如速度慢、价格高、最低起运量等较多的限制；快递行业搬运方式野蛮随意、商品损毁严重被社会诟病已久，加之陶瓷品易碎，破损率居高不下。曾有景德镇莲花塘附近某陶瓷店业主，雇请快递公司，寄往外地的陶瓷产品有80%出现瓷器损坏现象。因此，陶瓷物流服务环节大大降低了顾客满意度。削弱了该产业的营销竞争力。

图1 创建成功的品牌的要素模型图Fig.1 The diagram of essential elements for successful brand establishment

4 提升景德镇陶瓷产业营销竞争力的建议

(1)倡导产品创新，为营销竞争力提升打好物质基础。建议：一是政府要制定合理的创新政策，把创新基金、孵化器、集群创新计划有效结合，形成创新生态，催生高质量创新能力强的企业。二是行业协会鼓励创新，定期开办创新研讨活动和新成果评奖赛事，营造浓厚的创新氛围。三是企业要在组织内营造一种追求创新的氛围，在技术、观念、管理、市场、产品等多个方面，培养员工创新的价值观。

另外，陪养与吸引专业人才必不可少。首先，利用当地陶瓷专业教育资源优势，搞好人才培养工作，给在校大学生提供丰富的自我展示平台，如举办陶瓷作品展，陶瓷创意大赛等，提高其从业积极性。其次，利用优惠政策吸引陶瓷技术工人从事本行工作，比如授予“市劳动模范、创业先锋”等称号，还可以给予一定的行业补贴等来提高其工作积极性。最后，鼓励企业聘请经验丰富的退休工人做技术指导。从人才保障上做足工作，为产品创新打下良好的基础。

(2)严把产品质量关。对于陶瓷企业来说，产品质量把好关，既可以提高产品竞争力，也可以减少残次品，节约成本。企业应从两个方面做起：一是认真学习有关陶瓷产品质量的标准、数据，不得含糊，必须记清楚。二是强调员工在工作中要注意操作规程，反复训练熟练技能。同时，还应对自己所使用的窑炉等工具、设备，进行相应的检验，看他们是否合乎标准，即从操作员工、设备工装、材料、环境要求、作业方法入手这几项都得到保障，尽量使产品质量得到保证。

(3)重视品牌建设和品牌保护。当前大多数陶瓷企业的首要任务是创建成功的品牌，以便在以后的销售中获得优势品牌效应。创建成功品牌需要从以下几个方面努力：即要保证企业陶瓷产品的质量；选择一个好的产品定位；随着市场的变化和机遇的出现，企业可能要重新定位；宣传和促销努力；追求行业中的领先地位；制定长远战略，以及内部营销。具体如图1所示。

强化该行业经营者的知识产权保护意识，为品牌的建立与运营提供后方支持。而这项工作也离不开政府相关部门的努力，一方面要宣传和提倡树立知识产权保护意识，鼓励大中企业和个体经营者积极开展专利申请等相关工作，让他们明白这是一项让企业长远受益的工作。具体可以通过树典型、设立专利发明奖励、科技成果转化绩效评估量化等办法来实现。另一方面要帮助经营者维护知识产权，保证他们维权成功，得到实实在在的利益，从而提高这方面的积极性。

(4)提高产品附加值，争取在供应链中的主导地位。企业应树立高附加值意识，从供应链整合、成本控制、创意与创新、环境保护、提高效率等方面入手，争取在供应链中的主导地位。继而加强供应链管理。

(5)抓好陶瓷物流环节、突破服务力瓶颈。售前，政府要做好物流行业监管和规划。建议设立物流管理局，制定并组织实施全市物流业发展规划和促进物流业发展相关政策，统筹协调全市物流市场服务与监管工作。同时，鼓励成立物流协会，进行各个资源的整合与服务，加强行业物流自律，为景德镇日用陶瓷企业物流运输保驾护航。再者，政府可以提倡建立、扶持专业的陶瓷物流公司，或者动员部分物流企业建立专业陶瓷运输部，使他们在业务方面更擅长陶瓷企业物流服务，从而为景德镇日用陶瓷行业物流运输解决后顾之忧。

售中，经营者要做好预防措施，规避风险，把可能的运输损失降到最低。目前可行的办法是选用合适的包装和缓冲材料，合理包装。具体材料为：内包装可以用现在流行的锦盒或纸箱；缓冲材料则可以是气泡塑料、泡沫细条、泡沫碎粒或薄片、泡沫衬垫、泡沫模塑、蜂窝纸板、纸浆模塑等；外包装箱宜选用较能承重和防冲压的木箱，但是由于木箱包装成本较高，主要用于价值较高、体积和重量较大的陈设艺术瓷器的运输包装，所以小型日用瓷一般用木架作运输外包装材料。

售后，经营者要审慎做好投诉接待和破损赔偿工作。要保证自己的利益，更要让顾客满意，必要时可投保物流保险等有益险种，减少和转移风险。

[1] 郑耿忠, 黄镇楷. 广东省陶瓷产业集群竞争力分析[J]. 内蒙古科技与经济, 2014(11).

[2] 杨晓云, 綦振法. 基于GEM模型的山东淄博陶瓷产业集群竞争力分析[J]. 山东理工大学学报(自然科学版), 2011, 25(4).

[3] 黄靖. 景德镇陶瓷文化创意产业核心竞争力研究[J]. 边疆经济与文化, 2012(9).

[4] 徐敏燕. 景德镇与佛山陶瓷产业集群竞争力比较分析—基于AHP法的实证检验[J]. 科技管理研究, 2014, 34(1).

[5] 徐敏燕.景德镇与佛山陶瓷产业集群竞争力演化比较分析[J].特区经济, 2013, 3.

[6] 熊雅琳. 营销竞争力文献综述[J]. 中外企业家, 2009, 12.

Measures to Improve Marketing Competitiveness of Jingdezhen Ceramic Industry

ZHANG Mei
(Jingdezhen Ceramic Institute, Jingdezhen 333403, Jiangxi, China)

Influenced by the decline of the whole economy in recent years, the ceramic industry in Jingdezhen has been sluggish with its marketing competitiveness remarkably deteriorated and its total sales greatly decreased. This paper reviews the status quo of the industry, analyzes the problems that have hampered its marketing competitiveness, and puts forth the measures to improve it.

ceramic industry; marketing competiveness; improvement strategies

TQ174.79

A

1006-2874(2016)06-0043-04

10.13958/j.cnki.ztcg.2016.06.009

2016-10-05。

2016-10-08。

江西省社会科学 “十二五”(2013年)规划项目(13YJ47)；景德镇市软科学技术研究项目(20151GLRK004)；景德镇陶瓷大学工商学院研究项目)”。

张梅，女，硕士，讲师。

Received date:2016-10-05. Revised date: 2016-10-08.

Correspondent author:.ZHANG Mei, female, Master, Lecturer.

E-mail:517351451@qq.com