奢侈品牌焦虑再现

秋叶

经历2015年上半年在中国市场的“降价潮”后，奢侈品行业最近又开始出现“关店潮”。疲弱的增长反映在奢侈品牌的扩张计划上，它们开的新店越来越少，关的旧店则越来越多。

在广州市中心的越秀区，丽柏广场是奢华的象征。这座高端商场在2004年1月开业，长期以来是国际品牌登陆中国内地市场的第一站。时移世易，几个星期前，丽柏广场失去了它最大租户之一的法国奢侈品牌路易威登（LV）。

接下来，路易威登还计划在内地关闭5至6家门店。公司称，关闭门店是“营销策略调整”的一部分。这个策略恰好也被其他许多国际奢侈品牌所用。

2014年，雨果波士（Hugo Boss）在中国关闭7家门店，巴宝莉（Burberry）关闭4家；2015年以来，普拉达（Prada）在中国的门店数量较上年大减三成，阿玛尼（Armani）门店数从49家降至44家。

有海外媒体称，2015年是奢侈品行业的寒冬，很多品牌业绩都出现大幅下滑，主要原因就是中国市场销售不景气。

面临调整策略

在中国急速扩张10年之后，许多奢侈品大牌都正在减少他们在内地的门店，以适应经济放缓、持续反腐、中国消费者越来越多地到海外购物影响下，热度下降的市场。

而这种趋势会持续，尤其是在较小的城市。“现在奢侈品牌不需要在一个城市里开两三家门店，有三家店的会减到一家。” 财富品质研究院院长周婷说。

相似的情形也出现在香港，因为香港对内地游客严重依赖。2015年8月，手表品牌豪雅表（TAG Heuer）关掉了它在铜锣湾的门店，蔻驰则关闭了在中环的旗舰店，品牌方都说是因为租金太贵而内地游客不断减少。

“开店不再是国际奢侈品牌在中国市场扩张的方式了。在未来两年，预计这些品牌会比过去关闭更多门店。”周婷说，但如果你认为奢侈品牌在中国采取的完全是防御策略，你可能就错了。关店只是它们在中国进行的全面策略调整的一小部分。

在关闭较小的、业绩较差的门店同时，这些顶级大牌也在投入更多资源，以升级和扩张其他门店，甚至跨界进入不同领域。古驰（Gucci）在上海开了家餐厅、巴宝莉做起了美容，阿玛尼盖起了豪宅，新鲜名词“LV小笼包”、“ 香奈儿Beige法餐”、“巴宝莉家居”等开始流行……

周婷说：“过去，外国奢侈品零售商将中国市场当作印钞机，它们忙着把店开到更多城市。但它们提供的顾客服务和购物体验，远远比不上它们在欧洲的门店。现在它们不得不为此付出巨大代价。”

据记者了解到，第一批奢侈品牌在上世纪90年代进入中国。它们大部分都在大城市的五星级酒店和高级商场开店，目标客户是外国商人、海外华人和政府官员。

2004年，中国政府放松对外国零售商的限制，过去依赖本地经销商的奢侈品牌开始直接参与销售和扩张到商场。

黄金时代在大约2009年的时候到来，富有的中国消费者开始把钱花在高端皮革产品和珠宝上，让中国成为了世界上增长最快的奢侈品市场。

由此，受到中国市场的快速增长和巨大潜力鼓舞，奢侈品零售商争先恐后地开店。环球咨询公司贝恩策略顾问估计，2010年1到8月，15个奢侈品牌开了超过80家新的门店。

大品牌的高速扩张也受到商场数量增长的驱动。二三线城市的发展商通过提供非常灵活的租约，吸引大品牌进驻。

中国奢侈品市场的分水岭出现在2013年。中国政府启动大规模反腐行动，禁止政府官员收赠礼物。这些开销过去是国内奢侈品消费的主要推动力。

中国人买走全球46%奢侈品

最近，海外购物的快速增长也让零售商们非常担忧。中国消费者比过去更频繁地出国旅行。现在，他们超过70%的奢侈品开销会花在欧洲、北美、日本和其他价格更低、选择更多、服务更加周到的国家。

反腐风暴下，虽然中国的奢侈品市场死气沉沉，但中国人依然在世界消费市场上“发光发热”。上海的财富品质研究院最新出炉的《2015年中国奢侈品报告》预计，中国人2015年将会花1170亿美元购买奢侈品，同比增长9%，其中78%的奢侈品消费发生在海外，消费额达910亿美元，同比增长12%。

该研究院预计，中国人将继续成为奢侈品行业最大手笔的消费者，他们买走全球46%的奢侈品。但在国内，预计2015年奢侈品消费仅占据全球消费总额的10%，较2014年的11%下跌1个百分点。

该研究院还发现，虽然中国人消费了全球46%的奢侈品，在本市场所购买的只占全球销售的10%，比2012年时的11%和2013年时的13%都有所下跌。

周婷表示，5年之前，中国消费者愿意在本地购买奢侈品牌，因为他们不知道海外市场的存在，也没有办法去到海外市场。而现在，中国人更频繁地出国旅游，他们会在全球各地对商品进行比对。

周婷认为，2016年中国政府将进一步加大进口关税调整力度，并利用各种政策手段限制境外购物，以促进中国本土消费增长，中国未来将会是全球购买奢侈品最便宜的地方。

另一方面，周婷也指出，奢侈品牌已经开始重视消费者体验，同时开始触碰其他行业，例如穿戴设备和饮食业，以此来留住旧客户，同时吸引新人来。例如古驰就在2015年夏天于上海开了第一家餐厅“1921古驰”，同时在内地门店推出减价活动。

“对于奢侈品牌来说，另一个选择是推出量身定制的服务。”周婷还表示，有超过80%的奢侈品牌在过去一年推出了类似的服务。根据报告，量身定制的奢侈品将会是未来的一个增长点。

财富品质研究院对超过3800名资产超过500万元的内地人进行了调查，结果发现，对于这些富人来说，奢侈品牌带来的效应已经不如往日。

有大约40%的受访者表示，品牌很重要，但不是他们在消费时的首要考虑。平均而言，富人们的家庭开销中有10%至20%花在了购买奢侈品上。

在华市场战略失误

有专家认为，市场不景气或许只是奢侈品销售下滑的表面原因，但深层次原因还在于奢侈品公司中国市场的战略失误。

首先，奢侈品公司对中国市场太过乐观。前几年，不少奢侈品品牌大举扩张，在中国一二线城市开设门店，有的甚至还开到三线及以下城市。以哈尔滨为例，一条大街上相距1公里竟开了两家路易威登专卖店。几千、上万元的名牌包，在二线城市是否有那么大的购买需求，三线及以下城市是否有这样的购买力，实在要打个问号。

其次，海淘已成为很多中国人购买奢侈品时首先想到的消费方式。不少奢侈品在中国市场的定价比其本土定价至少高出三分之一，尽管有关税、物流成本等因素，但不可否认，奢侈品品牌在中国市场的定价过高。

2015年3月，香奈儿率先在中国内地市场降价，只是不少经典款的价格雷打不动，这样的降价行为也只是短暂的。

最后，电商的出现也对奢侈品品牌实体店造成较大冲击。与其品牌定位有关，大部分奢侈品品牌长久以来都拒绝走电商路线。然而，随着80后甚至90后逐渐成长为奢侈品消费者，网购也成为奢侈品主要销售渠道之一。目前，香奈儿等部分奢侈品品牌已在国外市场推出电商服务，但在中国市场，大部分品牌的电商化还很缓慢。

此外，中国消费者对奢侈品的态度也在发生改变。英国《金融时报》观察到：“中国消费者萌生的新信心，令他们不愿再对西方奢侈品品牌言听计从。以前，这是一种炫耀方式，但如今转向按个人兴趣和生活方式购买。”

有专家指出，企业销售业绩固然与经济周期、市场景气度有关，但奢侈品品牌还是应放下身段真正去了解中国市场，这或许才是奢侈品的新出路。