新媒体时代新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的重构*

2016-02-19沈正赋

现代传播-中国传媒大学学报 2016年5期

■ 沈正赋

■ 沈正赋

【内容摘要】新媒体时代，传统媒体由于外部环境和内部因素双重叠加的作用，其在传播力、引导力、影响力和公信力等方面呈现出逐步下降的趋势。而以网络媒体、社交媒体和自媒体为代表的新媒体，其传播力和影响力虽然较强，但在传播正能量和弘扬主旋律方面却先天不足，其引导力和公信力也比传统媒体更为逊色。传播力、引导力、影响力、公信力构成了新闻舆论的四大生产力要素。对于新闻媒体来说，传播力和引导力是方法和手段，是新闻舆论工作的出发点；影响力和公信力是目的和效果，是新闻舆论工作的落脚点。这四者之间彼此关联、相互作用，实际上已经构成了一个完整的新闻舆论传播理论体系。

【关键词】新闻舆论；传播力；引导力；影响力；公信力

人类社会发展史和媒介发展史表明，新闻媒体的出现是社会发展尤其是人类对信息需求积聚到一定程度的产物。自从有了新闻媒体，各种信息、舆论就有了一个及时搭载并有效传播的高端平台。信息、舆论在传播的过程中必然涉及传播力、引导力、影响力和公信力的逐渐生成和不断提高。不顾及传播力、引导力、影响力和公信力的新闻媒体既是不现实的，也是没有生命力的。然而，毋庸讳言的是，随着人类社会进入新媒体时代，传统媒体由于外部环境和内部因素双重叠加的作用，其在传播力、引导力、影响力和公信力等方面呈现出江河日下的态势。而以网络媒体、社交媒体和自媒体为代表的新媒体，其传播力和影响力虽然较为强势，但在传播正能量和弘扬主旋律方面却显得先天不足，其引导力和公信力也比传统媒体更为逊色。如果任其发展下去，传统媒体和新兴媒体都将“不力”的结果是不难预测的。

2016年2月19日，习近平总书记主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话，提出了48个字的“党的新闻舆论工作的职责和使命”，要求尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。我们认为，在新媒体时代，无论是传统媒体还是新兴媒体，都应当把新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的构建摆到重要议事日程上来，切不可贻误大力发展的机遇期和黄金期。

一、传播力、引导力、影响力和公信力的概念解析

关于传播力、引导力、影响力和公信力这四个概念的提出，中国共产党历代领导人虽然对此有过不同的表述，但真正第一次正式集中提出的是习近平。1996年9月26日，江泽民在视察人民日报社时曾指出:“宣传思想工作的部门和单位，要把最好的东西奉献给人民，用最好的东西去‘武装人'‘引导人'‘塑造人'‘鼓舞人'。新闻单位在这四个方面都可以发挥重要的作用，尤其在以正确的舆论引导人方面负有重大而光荣的使命。”①在2002年1月召开的全国宣传部长会议上，胡锦涛曾提出:“要尊重舆论宣传的规律，讲究舆论宣传的艺术，不断提高舆论引导的水平和效果。”②这两次讲话虽然提到了“引导人”和“引导的水平”，但尚未提出“引导力”这一概念。2008年6月20日，胡锦涛在人民日报社考察工作时指出:“要把提高舆论引导能力放在突出位置，进行深入研究，拿出切实措施，取得新的成效。”“要坚持用时代要求审视新闻宣传工作，按照新闻传播规律办事，……不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力。”③在这里，“公信力”和“影响力”是第一次被提及。

2014年8月18日，习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，在关于推动媒体融合发展的讲话中强调，“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。④到这时，“传播力”是首次被提出。2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平强调，要“尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。⑤此时，“引导力”是第一次被提出。由此可见，“公信力”和“影响力”是胡锦涛首先提出来的，而“传播力”和“引导力”是习近平第一个提出来的，把“传播力、引导力、影响力、公信力”集合在一起则是习近平“2·19”重要讲话正式提出来的。正因为如此，“传播力”和“引导力”两个新词被新华社通稿写入此条新闻的标题。

可以这么说，传播力、引导力、影响力、公信力构成了新闻舆论的四大生产力要素。那么，媒介的传播力、引导力、影响力、公信力等概念和范畴到底具有什么样的内涵呢？

何为传播力？美国学者Graham Williamson认为，传播力是指传播者和受众成功地对信息进行编码和解码的能力（Ability）；为达到高效的传播效果，传播者必须展示出一定程度的传播力（Capacity）。⑥在国内新闻传播研究界，清华大学刘建明2003年最早提出“传播力”的概念，他认为，“传播力是媒介传播力的简称，指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力”。⑦不过，随着传播主体多样化、内容生产社会化、受众需求多元化的发展，这一表述未免显得有些历史的局限性。笔者认为，所谓传播力一般是指新闻媒体立足于自身的新闻业务水平，凭借自身在实践中逐渐探索出来的独特的传播方法与途径，对一定覆盖范围内的目标受众形成潜在影响的一种能力。也就是说，新闻媒体的传播力是其自身具有的一种潜在的素质，这种素质需要在新闻传播实践过程中逐渐地、有意识地锻造、历练和涵化出来。“它包括传播的信息量、传播速度、信息的覆盖面及影响效果等。”⑧当然，对于不同层次、级别的新闻媒体而言，外在的政策、资金、平台等条件也是不可忽视的重要因素。新闻媒体的传播力不是自我评估的结果，而是市场第三方综合、独立评价的一种结果，尤其是受众从接受的角度对该媒体所赋予的一种较为客观的评价，其中传播效果是检验这种能力的重要参数和衡量指标。如果仅仅从量的方面来看，发行量、收听率、收视率、点击量、粉丝数、跟帖量、互动率等均是对应媒体传播力评估的重要参考对象。

所谓引导力，一般是指新闻媒体根据自己设置的议程或议题引导受众进行思考，或者是引导他们朝着什么方向去认识和理解新闻的一种能力。如果从舆论的角度来看就是，舆论引导者按照预期的引导方向，传播一定的观点与信息，并对舆论运行过程进行协调与平衡，影响被引导者的意见、态度和倾向。有学者认为，舆论引导往往具有三个维度:一是利用传播规律，形成舆论的主导意见流；二是发挥舆论的正面价值导向，抑制负面效应；三是发挥舆论在公众社会心理与思想意识之间的中介作用，让引导内容内化为被引导者思想认知的一部分。⑨假若在社会上发生了一件令人关注的重要新闻，可能由于“迷雾系数”的存在，大众一时难以弄清事实真相，那么就需要媒体及时进行澄清，必要时还要进行适当的干预，使其朝着有利于社会和谐与人心稳定的方向发展。这里就涉及媒体是否进行及时引导、引导是否得力有效等问题。新闻舆论是一个国家和社会能够维持稳定、保持定力的重要手段，特别是在社会转型期，各种矛盾产生积聚，各种利益之间发生纠葛和冲突，人们的价值观出现多元化倾向，如果新闻媒体在舆论酝酿阶段不加以正确引导，舆论一旦在网络上或民间形成，就往往会呈现出“一边倒”之势，这时要想扭转被动局面难度相当大。世界上任何一个国家的新闻媒体都拥有自己的价值观和意识形态，它们在从事新闻报道时都会毫无例外地遵循自己的价值观和意识形态进行舆论上的引导，媒体的知名度越高、权威性越大，其引导力也就越强。对媒体引导力的判断一般是根据其受众对该媒体或从业人员所形成的认可度、权威性来决定的。

所谓影响力，一般是指新闻媒体通过自己新闻作品的传播在社会舆论界引起关注、产生反响、激起共鸣的一种能力。也可以理解为，媒介或媒体为了达到某种传播效果，借助特定的传播手段向受众传递需求信息而对社会发生作用的力度。媒介影响力的基本目的就是让受众得到信息，并使受众能够理解和接收信息传播者的传播意图。从某种程度上看，媒介影响力就是评价媒介传播效果的“指示器”和“晴雨表”。⑩影响力有大有小，没有影响力的新闻媒体是无法生存和发展的。从某种意义上来说，影响力既是一种注意力经济，也是一种信息传播结果，这一结果的含金量取决于媒体的传播力和引导力，传播力和引导力越强，其影响力也就越大，反之亦然。新闻舆论影响力的形成不是一朝一夕就能实现的，它是在长期的新闻实践中不断涵养而成的，因此它需要日积月累，久久为功。影响力还与感召力有关，有了影响力的新闻媒体自然就具有舆论动员的力量，就可以感召积聚在媒体周围的受众参与社会事务，进而对他们的意识形态和价值观施加一定的影响。不过，这种影响力的渗透也不是通过一次两次干预就可以完成的，而是不断潜移默化的产物。舆论影响力绝不是今天才有的，也不是任何一个国家的新闻媒体所独有的，舆论影响力是伴随着人类社会发展的需要而产生和发展的。舆论影响力历来被各个历史时期、各个国家地区、各个社会集团所重视。美国政治学家霍华德认为，“用鼓动性的语言创造出了良好的舆论氛围，这就是舆论影响力的作用”。

所谓公信力，一般是指新闻媒体在长期的新闻传播实践过程中所形成并累积的、赢得社会和广大受众普遍信任的程度或能力。有学者认为，媒介公信力反映了新闻媒体以新闻报道为主体的信息产品被受众认可、信任乃至赞美的程度；⑪是有关新闻媒体在受众心目中获得的具有深远影响的自身魅力。⑫公信力是在长期的实践中形成的一种信任资源，由于它是一种无形资源、一种软实力，所以它不同于制度资源、权力资源和经济资源。⑬公信力与新闻媒体一贯坚持的新闻真实性原则、勇于开展新闻舆论监督等行为密切相关。与此相反，如果经常传播一些虚假新闻，不敢揭露和批评社会上出现的不良现象与问题，或者习惯于说一些大话、空话、假话，那么媒体的公信力就无从谈起。从某种程度上看，公信力不仅仅是媒介的一种属性，更多的则是媒介与受众之间建立起来的一种关系。媒介公信力评价是大众通过社会体验所形成的，是对于媒介履行作为具有特定使命的社会公共产品即新闻舆论所应承担的社会职能的信用程度的感知、体验基础上的评价。⑭新闻舆论或新闻媒体的公信力的大小往往取决于受众的信任程度，媒介与受众之间是一种互相作用的信任关系。因此，也有学者认为，信任其实就是公信力概念的逻辑起点，而表达客体的信用、信任或信赖便是公信力的重要评估对象。⑮

实际上，传播力、引导力、影响力、公信力这四者之间，彼此不是孤立的而是密切关联的关系，传播力是前提，引导力是手段，影响力和公信力是传播力与引导力共同作用带来的结果。因此，只有加强媒介的传播力和引导力的建设，才能在公众层面、社会层面赢得更为广泛、持久和深刻的影响力和公信力。

二、我国新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力建设现状及其问题

在传统媒体时代，我国报纸、广播、电视等新闻媒体及其所传播的新闻舆论，在传播力、引导力、影响力和公信力等方面曾经发挥过积极有效的作用，也创造了诸多宝贵的方法和经验。然而，随着新媒体时代的到来，舆论环境、媒体格局、传播方式均发生了深刻的变化，不仅仅是传统媒体也包括新兴媒体在内，新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力都不同程度地呈现出有所削弱的迹象。

1.传统媒体的传播力与网络媒体、社交媒体和自媒体等新兴媒体相比略显滞后与逊色

如果从可测量的角度看，传统媒体的传播力主要体现在报纸的发行量、广播的收听率、电视的收视率等方面。然而，一个不可否认的事实是，随着新兴媒体的崛起，传统媒体的这些指标在近几年来均出现了明显的下降趋势，有的甚至出现了“断崖式”滑坡。尤其是都市类晚报报纸的市场发行量，呈现出急剧下滑的现象，有的甚至干脆宣布休刊或停刊。仅2015年底，就有包括《今日早报》《都市周报》和《九江晨报》在内的几家纸媒不约而同地登出了停刊公告，宣布将在2016年停止出版纸质版，转战新媒体领域。广播和电视媒体也不乐观，其收听率和收视率也在步其后尘，2016年3月初，开播近60年历史的香港亚视，由于未能与其投资者达成共识，便遣散全体员工，导致电视台最终停播。这种现象在十年前的中国简直是难以想象的。试想，没有发行量、收听率和收视率做基础何谈传播力的形成。与此同时，我们发现，网络媒体、社交媒体和自媒体的点击率、网民数、粉丝量在迅速攀升。微博上曾流行一个比喻:粉丝数量超过100的微博是一本内刊；超过1000的是布告栏；超过1万的是一本杂志；超过10万相当于一份都市报；而超过1000万就成了一家电视台。而实际情况是，在我国民间拥有100万以上粉丝量的所谓“网络大V”还真有不少，国内微博中姚晨和陈坤的粉丝最多，都超过7000多万，其传播力自不待言。每天都有无数的老网民和新网民在各类新媒体上传播着舆论，制造的舆情一波未平一波又起，舆论潮此起彼伏，众声喧哗，真假难辨，鱼龙混杂，观点不一，莫衷一是，所形成的传播力已大有超过传统媒体传播力之势。传统媒体却出现“门庭冷落鞍马稀”的萧条景象，逐渐被这些“新新人类”和新媒体一族冷落在一边。

2.传统媒体和新兴媒体的舆论引导力显得乏力和不济，在对主流观点的正面引导和新闻事件的积极干预上力度不够

当下的一些新闻媒体，一方面在报道新闻时习惯于就事论事，不愿意旗帜鲜明地表明态度、立场和观点，从而让一些小道消息或谣言伺机乘虚而入到处传播；或者任凭网民随意跟帖热炒某个话题，造成不良的社会舆情泛滥。另一方面热衷于对一些突发事件和负面新闻以及未经核实的消息进行所谓的抢发，目的是追求眼球经济，给政府有关方面的工作带来被动，在社会上造成不良影响和后果。按说，主旋律、主流价值观和正能量需要新闻媒体及时、有效地进行传播和弘扬，一些带有负面影响的新闻事件在报道时要把传播效果、社会影响作为重要的考量标准，该干预的要迅速进行干预，不能任其发展下去和肆意传播；对于那些该表扬的人和事要大张旗鼓地进行表扬，该批评的要实事求是地进行批评，绝不能搞遮遮掩掩、作壁上观、贻误时机，从而造成消极被动。然而，现实中一些新闻媒体的表现却乏善可陈，尤其是一些网络新媒体，为了博人眼球、赢得点击率，总喜欢采取放大、置顶的办法，把一些低俗、媚俗、庸俗之类的社会新闻放到显著位置，动辄使用令人惊怵的“标题党”，猎奇、惊艳，唯恐天下无事、唯恐天下不乱，制造悬疑新闻、虚假报道，坐观舆情反转，也不愿去现场求证，放弃对事实和真相的追求。最让人感到忧虑和担心的是，传统媒体容易被网络媒体、社交媒体和自媒体所“绑架”，被新媒体的不实舆情裹挟其中，并且随波逐流、人云亦云，丧失对新闻舆论的把握和掌控，放弃本该享有的舆论主动权和引导权。

3.传统媒体的影响力随着传播力和引导力的逐渐式微也呈现出日趋减弱的态势

中国互联网信息中心CNNIC发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%；手机网民规模达6.2亿，占比提升至90.1%，无线网络覆盖明显提升，网民Wi-Fi使用率达到91.8%。相较2014年底提升2.4个百分点。⑯与此同时，清华大学新闻与传播学院发布的《传媒蓝皮书:中国传媒产业发展报告（2015）》认为，报纸发行量事实上下降了25%左右，甚至有专家称报业正遭遇“断崖式”滑落。⑰CSM媒介研究关于城市收视调查数据表明，2015年上半年观众的平均到达率由2011年的70%下降至62.1%，下降了7.9个百分点。2015年观众收看电视的时间为156分钟，相比2012上半年的169分钟，下降了13分钟，下降较为明显。⑱从总体观众的收视总量上看，电视观众的流失已呈现不可逆转的趋势，分解到实际收看电视的观众规模和收看时长两个维度，总体电视市场的收视量减少主要缘于近年来观众规模的逐年下降。⑲可见，新媒体的发展速度是多么迅猛，它对传统媒体的冲击显而易见。如果没有一定的传播覆盖率就很难形成传播力，没有一定的传播力也就难以产生传播的影响力。人的观念的形成首先需要信息的输入，其次依靠舆论的引导，最后才能影响人的态度、观点、思想，乃至于价值观和意识形态。传统媒体时代，党报、党刊、党台是党和人民的“耳目喉舌”，是党的路线方针政策的“传声筒”，其正面影响力是任何群体或个人都难以望其项背的，党和政府的形象与声誉通过舆论传播得到充分的展示。然而，到了新媒体时代，新媒体无比强大的穿透力和传播力，使得传统媒体的影响范围逐渐缩小、影响力日趋减弱。新媒体的异军突起，虽然也能在一定程度上形成自己的传播力并构成对社会大众的影响，但目前对于这种影响力却难以进行整体性评估，或者说在网络上负面舆论的影响力往往都超过正面舆论的影响力，再或者说负面舆论的影响力有时却冲抵了正面舆论的影响力，削弱了新闻媒体弘扬主旋律、传播正能量的职业功能。更遑论，在网络上，正面的宣传和传播有时恰恰难以形成“舆论场”，而负面的宣传和传播则更容易迎合一部分网民的不健康心态，形成舆论的一个个“漩涡”，很容易滋生网络暴力、网络霸权等无政府主义的现象和问题。

4.新闻媒体的公信力伴随社会事态纷繁复杂和价值观多元化而呈现出有所下降的危局

媒介的公信力也就是新闻舆论的公信力，它既是一种职业品质和能力，也是一种社会资源。失去公信力的媒体就会沦为造谣的机器，或者说与街头随机散发的小广告、小传单没有多大的区别。我国受众之所以历来十分信任新闻媒体，对新闻舆论予以格外的关注和高度重视，是因为我国的新闻媒体一向在信息发布上具有很强的权威性和工作指导性，在人民群众日常工作、生活、学习中发挥着不可替代的教育和指导作用。不仅及时、准确地传播和解读国家的大政方针政策，而且发挥新闻舆论监督的作用，激浊扬清、针砭时弊，为群众鼓与呼，反映社情民意。然而，到了新媒体时代，传统媒体由于受到新兴媒体的冲击，受众对报纸、广播、电视的接触率、到达率和关注度明显下降；再加上一部分新闻媒体对新闻把关不严，传播的信息不及时、不准确，造成受众与从网络上接收到的信息出现不对称的现象；还有随着社会事态纷繁复杂和价值观多元，大众对同一个问题的认识不再保持高度一致，甚至持有完全相反的观点等现象，这些都可能导致传统媒体包括新媒体在内的公信力产生下滑。实际上，这也是一个带有普遍性的世界难题。早在1985年，美国明尼苏达舆论研究公司克里斯廷·麦格拉斯就做过一个关于新闻可靠性的全国性调查，结果显示，“所有接受调查的成年人中有四分之三对媒体的可靠性有点怀疑”，“他们对报纸和电视都抱有同样的怀疑态度”⑳。美国学者菲利普·迈耶做过一个总体社会调查，为我们提供了一组关于新闻业信任度的趋势数据，数据显示，从1997年开始美国人对新闻业的信任度“以每年0.6个百分点的平均速度在下降。按照这个速度，它将于2015年降到零。但你可以看到，这样的衰退在经历了1991年和1993年之间的急剧下降之后呈现出稳定趋势”㉑。虽然现在已经过了2015年，大众对新闻业的信任度并没有像菲利普·迈耶所预测的那样降到零，但这种下降趋势还是较为明显的，这种现象不能不引起政府决策人士和新闻业界人士的高度警觉和格外重视。

三、新媒体时代新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的建构

新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力构成了新闻媒体的生产力和生命力，无论是对于传统媒体还是新兴媒体，其重要性和必要性都是不言而喻的。新闻舆论工作处在意识形态争夺的最前沿，构建一个良好的舆论生态环境对于一个国家的建设、改革和发展起到至关重要、不可或缺的作用。如今，传媒格局已经发生重大变革，异域文化相互激荡、不同思想直面交锋、多元价值产生碰撞，那么在新媒体背景下如何重构新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力呢？

1.推进媒体融合发展，打造新闻舆论整合传播的能力

推进传统媒体与新兴媒体融合发展是新媒体时代传统媒体实现转型的重要方法和路径。传统媒体既然在传播力方面感到力有不逮或力不从心，那么就要善于与新媒体携手合作，借助新媒体的传播优势，走整合传播的道路。整合传播亦称集群传播，是指在一段时间内整合多种媒介的优质资源对新闻舆论进行集束式传播，从而实现舆论传播效果的最大化。其手段就是创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制与机制，目的是增强新闻舆论传播的针对性和实效性，以适应分众化、差异化的传播趋势，进而构建舆论引导的新格局。我们知道，媒体融合是信息传输通道多元化下的新作业模式，是把报纸、广播、电视等传统媒体与互联网、手机、手持智能终端等新媒体传输通道有效结合起来，实现资源共享、集中处理、衍生出不同形式的信息产品，再通过不同的平台传播给受众。㉒换句话来理解，媒体融合理念下的整合传播就是新闻媒体最大限度地进行新闻资源的“层级开发”，对一个新闻素材进行全方位、多层次、多侧面的离析与整合，形成不同定位、不同特色的新闻舆论产品，分别提供给传媒集团旗下的报纸、广播、电视、网络，以及微博、微信、新闻客户端等众多平台使用，即一次采集、多重加工、多平台发布，再通过错位传播和集束传播，满足不同受众群体对信息的不同需求，或不同受众群体对同一信息的相同需求，因为受众也可以实现在同一时间内接受某一重要信息舆论的“醍醐灌顶”和“集中洗脑”，进而实现多重传播效果的叠加。㉓新媒体时代，既然传统媒体那种单一的传播新闻舆论的方式和渠道逐渐落伍，传播力和传播效果也开始大打折扣，我们就要敢于摒弃传统办媒体的思维模式，运用“互联网+”的先进理念，把对新闻舆论传播力的打造与提高，作为新时期新闻舆论工作的出发点和落脚点。

2.增强“政治家办报”意识，提升新闻舆论引导社会的水平

新媒体时代，当某一敏感的新闻事件发生以后，如果新闻媒体不及时地加以正确的引导，就有可能造成社会舆论界的混乱，舆情的变化和走势就可能因难以把握而变得捉摸不定甚至失控，严重的还会给社会和谐和运行秩序带来不良影响，进而破坏社会稳定与发展的大局。因此，作为负责任的、有政治意识和大局意识、有思想和品格的新闻媒体，从舆论产生之时起就要对舆情的状态及其变化施加必要的引导，遵循新闻传播规律，让它朝着有利于党、国家和社会的方向发展。纵观中国新闻发展史可以看出，从1922年中共中央第一份机关刊物《向导》诞生至今，中国共产党人在90多年的革命实践中就一直把传媒的政治意识和引导责任作为使命担在肩上。1930年8月15日，《红旗日报》创刊号明确提出，作为中共中央机关报“不仅是要登载每日的全国的政治事变，传达各地的革命活动，并且要根据马克思列宁主义的原则，发布中国对革命中各个问题的观点和主张”㉔。1931年12月11日，中华苏维埃共和国临时中央政府机关报《红色中华》创刊，要求“不仅要引导工农群众对于自己的政权，尽了批评、监督、拥护的责任，还要能热烈的参加苏维埃政权的工作，……实现自己的阶级的利益与要求”。㉕在抗日战争时期，中共中央机关报《解放日报》明确表示，“中国共产党的使命就是本报的使命”。㉖1959年6月，中央拟调新华社社长吴冷西担任《人民日报》总编辑，同时仍兼新华社社长。毛泽东在跟吴冷西谈话时强调“搞新闻工作，要政治家办报”的思想，他说:“写文章尤其是社论，一定要从政治上总揽全局，紧密结合政治形势。这叫做政治家办报。”㉗“新闻工作，要看是政治家办报，还是书生办。有些人是书生，最大的缺点是多谋寡断。……要反对多端寡要，没有要点，言不及义。要一下子看到问题所在。……搞新闻工作，要政治家办报。”㉘2016年2月19日，习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调，“党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。党的新闻舆论媒体的所有工作，都要体现党的意志、反映党的主张、维护党中央权威、维护党的团结，做到爱党、护党、为党；都要增强看齐意识，在思想上政治上行动上同党中央保持高度一致；都要坚持党性和人民性相统一，把党的理论和路线方针政策变成人民群众的自觉行动，及时把人民群众创造的经验和面临的实际情况反映出来，丰富人民精神世界，增强人民精神力量”。“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。”㉙由此可见，中国共产党主办的媒体都特别强调要讲政治、讲大局，中国共产党历代领导人对新闻舆论引导力的高度关注和重视是一脉相承的。

3.巩固和拓展主流媒体舆论阵地，扩大新闻舆论的影响力

在传统媒体时代，以党报、党台和新华通讯社为代表的主流媒体掌握着我国新闻舆论的话语权，其权威性和影响力是其他任何媒体、平台都无法比拟和撼动的，也是望尘莫及的。然而，随着新媒体的出现，主流媒体主宰舆论的阵地虽然尚在，但主流媒体的新闻舆论影响力却逐渐被分散和消解，其主要原因是受众的注意力开始从传统媒体逐步转移到网络等新兴媒体上。众所周知，新媒体的诞生是社会发展和科技进步带来的必然结果，那么主流媒体就应当因势而谋、应势而动、顺势而为地主动拥抱新媒体，积极探索与新兴媒体融合发展的一体化道路，在巩固原有的新闻舆论阵地的基础上，不断拓展新的舆论空间，尤其是迅速抢占新媒体的舆论高地，不能在新媒体面前因本能恐慌而感到束手无策、无能为力，更不能把新闻舆论的话语权和影响力拱手相让。新闻舆论话语权的掌控对于主流媒体来说相当重要，如果失去了新闻舆论的话语权，就等于战士在战场上丢失了前沿阵地，失去了积极干预社会现实、化解社会矛盾和问题的能力与机会，更遑论作为党的新闻媒体从来就是党和人民的“耳目喉舌”和群众的“代言人”。新媒体时代，主流媒体绝不能被边缘化，而应当抢抓时代发展和科技进步的机遇，抢占新闻舆论的制高点，借助传播力和引导力打造自己在受众心目中的影响力，树立主流媒体在新闻舆论传播上的权威性，真正践行党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者和公平正义的守望者的角色定位和功能定位。

4.转作风改文风，培养受众信任度，重塑新闻舆论的公信力。

“走基层、转作风、改文风”是2011年8月份开始的，由当时中宣部、中央外宣办、国家广电总局、新闻出版总署、中国记协五部门联合组织的，在全国新闻战线广泛开展的一项新闻业务实践活动。它要求广大的新闻工作者深入基层一线，转变过去脱离实际、脱离群众的工作作风，改变那种笔下言之无物、思想空洞的不实文风。对于新闻工作者来说，“转作风”的根本任务就是要由“领导本位”向“群众本位”转变；“改文风”的目标就是努力克服“长、空、假”，积极倡导“短、新、实”，切实把握“时、度、效”。从某种程度上来看，人民群众之所以对新闻媒体缺乏信任度，也是与新闻工作者长期养成的这种不良作风和文风有关。按说，我们的各级党媒拥有对党和政府各项路线方针和政策最熟悉、最了解的天然资源优势，最容易在传播这些权威信息的基础上形成自己的公信力。然而，一些媒体由于作风和文风漂浮，没有能够站在受众对信息需求和知情的角度去传播这些重要的资讯，其惯性思维使新闻报道满足于照抄文件和领导讲话，总是习惯把镜头对准领导，长期把重要版面留给会议，很少顾及普通群众的需要和感受。这样做的结果是，媒体所提供的信息往往是受众不感兴趣的内容，受众想了解的信息在媒体上却很难得到体现。这种办媒体的方式方法自然会使自己逐渐远离受众，或者说受众自然会与媒体保持较远的距离，其公信力下降也是势之必然。新闻媒体特别是主流媒体要想重塑在受众心目中的公信力，就应当做到既“顶天”又“立地”:“顶天”就是站在党和国家的高度及时、准确、全面地传播来自高层的权威信息；“立地”就是接地气，从维护人民群众切身利益的角度来解读这些来自党和国家层面的重要信息，真实反映基层群众的意志和诉求，大胆地、负责任地开展新闻舆论监督，真正做到取信于民、取信于受众。

四、结语

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上提出了48个字的“党的新闻舆论工作的职责和使命”:高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。其中，“成风化人”是最具有夺人眼球和丰富内涵的新理念。成，就是生成、形成；风，就是风气、风尚；化，就是涵化、教化；人，就是大众、受众。成风化人就是善于通过新闻舆论树立并形成良好的社会风气，营造并生成积极向上的社会风尚，进而充分发挥新闻媒体感染人、教育人、影响人的舆论作用，产生传播正能量、弘扬主旋律的社会效果。对于新闻舆论来说，传播力和引导力是方法和手段，可以“成风”，是新闻舆论工作的出发点；影响力和公信力是目的和效果，能够“化人”，是新闻舆论工作的落脚点。传播力、引导力、影响力和公信力这四者之间彼此关联、相互作用，实际上已经构成了一个完整的新闻舆论传播理论体系。

注释：

① 《江泽民总书记视察人民日报社》，《人民日报》，1996年9月27日，第1版。

② 《胡锦涛在全国宣传部长会议上发表重要讲话围绕中心服务大局高度重视并切实做好统一思想工作》，《人民日报》，2002年1月12日，第1版。

③ 胡锦涛:《在人民日报社考察工作时的讲话》，《人民日报》，2008年6月21日，第4版。

④ 《习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议强调共同为改革想招一起为改革发力群策群力把各项改革工作抓到位》，《人民日报》，2014年8月19日，第1版。

⑤㉙《习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力引导力》，新华社北京2006年2月19日电。

⑥ Graham Williamson，Communication Capacity，www.Speech-therapy-information-and-resources.com，2004.

⑦ 刘建明:《当代新闻学原理》，清华大学出版社2003年版，第40页。

⑧ 汪平:《大数据时代新闻传播力重构》，《今传媒》，2014年第9期。

⑨ 刘肖、董子铭:《舆论引导力的学理解读》，《当代传播》，2012年第3期。

⑩ 赵彦华:《媒介影响力概念解析》，《中华新闻报》，2003年8月25日。

⑪ 郑保卫:《试论新闻媒介的公信力》，《新闻爱好者》，2004年第3期。