大数据时代下我国电子商务营销策略研究

段晓琛

(西安石油大学 经济管理学院，陕西 西安 710065)



大数据时代下我国电子商务营销策略研究

段晓琛

(西安石油大学 经济管理学院，陕西 西安 710065)

随着信息技术的发展，人类对数据的处理能力越来越强，与之相伴的大数据在商业领域的应用也越来越普遍。从电子商务企业的角度对大数据时代下电子商务营销的特点及存在的问题进行具体分析，由此提出了在大数据时代下电子商务企业的管理措施和营销策略，以期为我国电子商务企业的健康发展提供参考依据。

大数据; 电子商务; 营销管理； 互联网； 物联网

0　引　言

随着人类社会的不断发展，科学技术，尤其是信息技术的发展更是日新月异。互联网、云计算以及物联网等逐渐融入人类的日常生活和工作之中，并成为人们生活不可或缺的一部分。目前移动互联网等新兴技术的发展，更使全球的数据量呈爆炸式增长，且影响着各行各业的竞争形态。时代发展越快，信息交互越频繁，数据信息量越大，则对数据处理的速度、精确性及智能化要求越高。可以说，大数据通过现代移动互联网所提供的虚拟网络平台实现了与现实世界的接轨，并以数据的形式将此过程进行存储，形成信息资产，最终通过科学的归纳分析，形成能够准确地预测人下一步活动的信息。美国在率先提出大数据概念并对其进行相关研究之后，引发了世界各国对大数据的广泛关注，中国对此也做出了积极反应。2012年，“大数据”被国家语言资源监测与研究中心等多家权威机构联合评选为科技类十大流行语之一，而2013年美国“棱镜门”事件的爆发更提升了“大数据”这一词汇在世界范围内的知名度。伴随着大数据时代的到来，电子商务行业也风起云涌。因为，电子商务行业不仅对大数据有着天然的依赖，而且电子商务行业能从海量的数据信息中提取更深层次的、有价值的信息，从而洞悉客户的消费需求，掌握市场发展规律，适时采取应对措施，并对营销策略进行优化，以抢占市场先机。迄今，越来越多的企业，尤其是与移动互联网相关的大企业都开始在日常的营销管理中广泛地使用大数据的信息汇总、分析及预测功能，作为制定本公司营销策略的依据。以马云为首的阿里巴巴以及以马化腾为首的腾讯公司就是利用网络对客户的日常网络行为进行搜集、整理、分析，深挖客户的潜在需求，以提高本企业的市场营销活动的针对性。可以说，大数据时代下电子商务的快速发展已经成为一种必然趋势。但从目前来讲，电子商务作为一种新型的营销方式，还存在着许多不尽人意的地方，尤其是我国电子商务营销活动中存在的问题比比皆是。为此，本文着重分析我国大数据时代下电子商务营销管理中存在的问题，进而为我国电子商务营销管理活动的有序化、规范化、科学化经营提供一些有效策略。

1　相关文献综述

“大数据”最早出现于20世纪80年代的计算机学科领域，在当时其影响并不太大，其含义也基本与大批量、冗杂的数据相关。直到“大数据”的深层价值、意义与挑战被多学科专家研究和“大数据”专刊的出版才得以显现，此专刊由《Nature》于2008年出版。之后的几年，伴随着《Science》2011年推出的专刊才凸显了大数据对于科学研究的巨大社会及经济意义，尤其是《Big data，Big impact》这一专门针对大数据出具的特别报告的发布，又使大数据成为2012年达沃斯世界经济论坛的重要主题，由此大数据作为各个领域争相研究的热点问题的序幕才真正拉开，开始成为科研领域的宠儿。尤其近年来，众多大事件发展趋势的预测以及营销策略的制定都是大数据发挥着重大的作用。目前在学术界，“大数据”所包括的内涵已经远不止“海量”或者“数据信息”[1]56-62，虽然不断有学者或者组织对“大数据”进行界定，但目前学术领域还没有定论。最早对大数据概念进行界定的是Gartner Group公司，它们认为大数据是通过处理模式的不断更新对大量的、高速增长的以及形式多变的信息进行整合，进而形成更具决策参考价值、洞察更深入以及优化流程功能更强的信息资产。Manyika 等人认为大数据是一种无法通过传统数据分析软件的运用进行信息生成、分析、管理及处理的数据集合[2]109；而MacAfee和Brynjolfsson认为对大数据概念的界定还应当考虑商业视角，且他们从这一视角出发，认为大数据可以跟“分析”所代表的内涵等同，即大数据是一种通过对数据的探寻来获得知识信息，并将该信息转化为商业竞争优势的智能化管理活动[3]2-9。我国学者钱小聪认为“大数据是由于规模、复杂性、实时而导致的使之无法在一定时间内用常规软件工具对其进行获取、存储、搜索、分享、分析、可视化的数据集合。”[4]84-86

综合以上观点，本文将大数据定义为：企业日常积累的各种数据，而这些数据增长速度非常快，且具有数量大、结构复杂及类型多样的特征；很难通过目前的主流分析工具，在短时间整理并分析出对企业经营决策有重要作用的资讯；需要采用云分析技术对数据进行整合，形成智力资源和知识服务能力；大数据代表了数据分析技术的前沿，且能够透过繁杂、海量数据，分析提取出有针对性、有用的信息。

目前国内外学者对大数据特征的理解比较统一，普遍认同大数据有“四个 V”特征，且在对大数据具有海量(Volume)、多样性(Variety)及高速性(Velocity)方面的观点一致，但在第四个特征上存在细微差异。其中最具代表性的是Brian Hopkins等人在《首席信息官，请用大数据扩展数字视野》中总结的四大典型特征：第一，海量。数据巨大，从 T 级别跃升到 P(1 000个T) 级别、 E( 一百万个T)级别甚至是Z( 10 亿个T)级别。由2012年的数据量来看，全球大约的总量在2.7至3.5ZB，这就意味着每秒钟在网络上传送的数据量已远超20年前的总量。[5]146-169第二，多样性。大数据发展到今天，其所包含的数据形态已经突破了海量的存在某种关联的数据库以及相互无关联的，以仓库式存在的结构化数据库两种形式。其表现形态越来越多样和丰富，如以图片形式、音频形式、文字形式以及现代网络等以非结构化形式存在的数据库。第三，高速。是指创建及移动数据的速度大大加快。在当今高速发展的信息网络时代，企业通过数据的实时创建，并经过快速的分析及处理后向客户做出反馈，使得客户需求得到满足。第四，易变性(Variability)。大数据形态的多样性必然会通过形式多变及类型多样来呈现。作为大数据的第四个典型特征，一直颇受争议。部分学者认为应该是价值性(Value)，他们认为大数据对于经济的提升、管理效率的提高以及管理模式的创新等都具有重大价值。大数据能够通过广大企业的运用使其获得巨大商业财富，还能通过数据的深入挖掘，使得价值进一步扩大。还有部分学者认为大数据的第四个特征应该是精确(Veracity)性。

2　大数据时代下电子商务的特点

电子商务最早产生于20世纪60年代到90年代，并伴随着计算机技术的广泛应用和普及率的提高获得了飞速的发展。所谓电子商务就是一套完整的网络商务经营及管理信息系统，具体来讲，电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络基础设施，通过一定的协议连接起来的电子网络环境进行各种各样商务活动的方式。电子商务可以说是对企业传统运营模式的突破[6]31，并呈现出6大基本特征：

(1))普遍性。由于电子商务多依托现代网络交易平台，相对实体平台，电子商务能够容纳各类人员参与其中，且没有行业限制，使得各行各业能够快速地融入现代化、数字化的网络平台，从而进行相关的交易活动；

(2)方便性。电子商务相对实体商务的最大优势在于其“便捷性”。所谓“便捷性”就是可以不受现实场地及交易时间的限制，而只需要通过顺畅的网络就能够进行交易；

(3)整体性。电子商务虽然在时间和地点上没有任何限制，但其相应的管理制度，却能对相关的电子信息与人工操作过程进行规范化管理，从而大大提高人、财、物的利用率，使商务活动能够有条不紊地进行；

(4)安全性。电子商务对网络的安全性、保密性要求很高，常见的安全保密机制是通过密码设置、预留签名等方法来实现终端交易的安全。安全性可以说是进行电子商务活动的核心。

(5)协调性。电子商务活动需要协调公司与客户、公司与供应商、公司与政府以及企业之间的关系，可以说整个电子商务流程的实现需要商业银行、仓库、配送部门、通信以及相关信息技术部门的相互协作；

(6)集成性。电子商务以网络为依托，将各种交易主体及功能在线上平台进行高度集成，从而进一步提高了电子商务活动的效率[7]137-140。

3　大数据时代下我国电子商务状况

3.1大数据时代下电子商务模式

电子商务的兴起不仅突破了时间、空间以及地域的束缚，还使得原有的市场规模限制不复存在，这不仅对传统的商业模式冲击很大，而且还加快了新产品、新服务以及新创意走向市场的速度。目前，从商业模式的角度可以将大数据时代下的电子商务分为两种：一种是依托公司强大的软件及硬件平台，向客户提供数据深挖等基础服务的公司，如微软、惠普和IBM等；另一种是依托企业在经营过程中所掌握的用户信息为客户提供更加个性化、更具有针对性的营销信息，如京东、淘宝以及亚马逊等。可以说，以上这些企业已经让市场感受到了数据信息的威力，并成功地将数据信息运用到了现代商业营销中，取得了较好效果。但目前无论是第一种电子商务模式，还是第二种电子商务模式都存在一些问题。第一种模式只关注了数据分析的基础服务，第二种模式虽然通过对数据的搜集及分析将其结果应用到了营销活动中，并获得了较大的经济利益，但其中也掺杂了不少假冒伪劣产品。尽管电子商务还存在许多问题，但从目前来看，这两种模式均是数据在现代商务中应用比较广泛和成功的模式，从而也激起了人们对于大数据时代下电子商务营销管理的新一轮研究高潮。

基于大数据时代的到来，商业信息的爆炸性增长以及商业数据的冗杂使得电子商务的变革已迫在眉睫。与此同时，由于科技的飞速发展，越来越多的产品专利获利时间缩短，加之同质产品的竞争愈演愈烈，使得依靠专利获得产品的长久垄断地位在电子商务时代越来越不可能。由此仅仅凭借在市场上获得的经验、直觉以及灵感做出的营销决策往往不仅难以实现最优化目标，而且还可能越来越差。故而在信息化的今天，电子商务只有不断缩短信息数据的挖掘、分析时间，并将其运用于商业活动中，才有可能提高市场预测的精准度，实现营销成本的缩减，进而提升销售能力[8]17-21。目前，我国市场经济的发展已经比较成熟，科学技术水平也不断提高，并已经广泛地应用到各个领域，尤其是电子信息技术对于推动我国数字化信息时代的到来起到了举足轻重的作用，由此，我国的商务经营活动也在逐步突破传统模式，进入传统模式与现代电子商务模式相互摩擦碰撞的时期[9]1-9。当下，电子商务企业也更加重视数据的营销，这主要依赖于大数据的广泛应用对电子商务运营企业效率以及竞争优势与核心能力的提升，进而促使电子商务企业获得了相当可观的经济利益。

3.2大数据时代下我国电子商务营销中的问题

目前，虽说我国电子商务营销活动得到了快速发展，但仍然存在诸多问题，主要表现在以下几个方面：

(1)运行机制不完善。所谓运行机制是指引导和制约决策并与人、财、物相关的各项活动的基本准则及相应制度，是决定企业行为的内外因素及相互关系的总称。可以说，协调、灵活、高效的运行机制是企业目标和任务能够真正实现的重要保证。但目前我国有关电子商务企业营销的运行机制还不健全、也不规范，没有形成统一、规范的标准，其管理还比较混乱。

(2)政策法规不健全。完善健全的政策法规能够保证各主体间的信息无障碍沟通及快速稳定传输。但目前我国电子商务营销政策法规不健全、标准不统一，以及电子商务运行的盲目性等显示我国电子商务发展缺乏统一的指导方针、发展规划和实施战略。所有这些不仅严重阻碍了我国不同主体间的信息共享及联结，而且限制了大数据在不同领域间的协同运作，更不利于有关部门对电子商务营销活动的及时更新与监测。

(3)缺乏信息共享平台。信息共享能够实现不同层次、不同部门间的信息及信息产品的交流与共用，尤其是在互联网时代下，其重要性愈加明显，可以说，良好的信息共享平台对资源的合理配置、社会成本的节约、创造更多的财富具有不可替代的作用。它不仅能够提高信息资源的利用效率，还能够避免在信息采集、存贮以及管理上的重复，从而减少对资源的浪费。但目前我国由于信息共享平台的缺乏造成的信息不对称现象时有发生，这不仅不利于数据的实时流动与共享，而且使企业获取数据的信息成本增大。

(4)电子商务专业人才匮乏。大数据的应用必须建立在众多专业人才支持的基础之上，若电子商务企业人才匮乏，就会影响数据的搜集及数据的处理，也难以保证信息的安全，进而有可能给电子商务企业埋下一些隐患。

4　大数据时代下电子商务企业的管理和营销策略

4.1大数据时代下电子商务企业的管理

大数据时代下电子商务企业的管理可以提升电子商务活动在现代虚拟网络环境中的安全性、有效性以及合理性。可以说，在大数据时代，电子商务企业只有对大数据进行有效的管理，才能促使电子商务企业的健康发展，具体而言，在大数据时代下，电子商务企业必须加强以下几个方面的管理。

(1)完善电子商务企业的运行机制。大数据时代下，电子商务企业对于大数据的应用及其管理主要应通过对企业自身运行机制的有序化、动态化及持续化，运用专属数据库技术和专用数据存储设备，加强对大数据的应用管理。

(2)健全电子商务企业的法规标准。电子商务作为一项复杂的系统工程涉及不同的交易对象、不同的地区以及不同的部门，这就要求有统一的法律法规加以规范，以建立一个跨地区、跨部门的综合机构对此进行协调。并通过此约束大数据的构成和应用范围，进而为网络互连、信息互通以及资源共享奠定良好的基础，使得大数据能够在不同的领域发挥各自的作用，且实现大数据的实时更新。

(3)搭建电子商务企业数据共享平台。只有搭建电子商务企业信息共享平台，才能实现大数据的实时流动及共享，同时，将云计算、大数据与企业信息技术平台进行有机对接，就此建立一个统一的综合性的应用信息平台，并通过集成实现系统数据交换，以提高大数据的应用价值，实现“大数据”的共享。

(4)加强电子商务企业人才的培养。大数据作用的发挥离不开企业人才的培养。因为大数据建设的各个环节都处在严密的监控下，故而电子商务企业离不开有专业特长的人员参与，况且大量数据的深挖及后续分析对人才综合素质的要求也极高。因此，电子商务企业要想在瞬息万变、竞争激烈的大数据时代获得更多的收益，就必须及时收集数据信息，不断进行硬件设施的开发研究，发挥软件设施的数据优势，并借助专业性强、综合素质高的人才及所谓的“数据科学家”[10]66-68对数据信息的管理及运用，实现电子商务企业效益最大化的目的。

4.2大数据时代下电子商务企业的营销策略

大数据在电子商务活动中作用的发挥主要是通过对“海量”消费者过往消费习惯及行为的分析来实现精准预测消费者下一步消费动机而实现的。只要用户借助网络实施了信息查阅、网页浏览等行为，电子商务企业就能通过对其消费者行为的归纳、整理及分析，进而较为准确地了解客户的消费倾向及喜好等。基于此，大数据时代的电子商务营销管理策略可以归纳为以下几种：

(1)利用大数据进行市场分析。市场是千变万化的，只有充分掌握了市场的动态信息，才能获得一定的成果。因此，对市场进行分析就成为电子商务营销管理首先需要考虑的问题。只有在市场上不断地搜集需求信息，并经过反复地分析整合，才能够发现市场的商机，了解竞争对手掌握的资源以及顾客的要求等信息，才能采用更加合理的营销手段，进而为电子商务企业成本控制、规模大小等相关决策的制定提供科学的依据。

(2)利用大数据进行商品构成分析。电子商务企业必须基于市场需求数据对商品进行准确的定位，从而明确产品的订购规模，并对特定人群进行网上营销。例如，电子商务企业可以将消费群体进行分类，并利用客户办理会员卡或购买行为搜集顾客信息，以此从中了解客户的消费习惯，然后利用广告投放、优惠券发放等方式引导消费者体验全新的购物方式，也可以通过对消费者网络上留下的有关商品的问询记录的追踪，从而确定消费者的需求。还可以通过相关数据或信息的综合分析来提高优惠及促销等相关营销活动的准确性，另外，也可以通过对消费者消费倾向的细分，制定针对不同消费群体的个性化营销策略。

(3)利用大数据实现电子商务营销管理。大数据时代下电子商务的营销管理主要是通过对前期的电子商务营销活动所搜集的产品成本、商品销量、商品价格等信息的分析以及对所采取的营销策略及效果的评估、分析，进而有的放矢地进行调整，最终实现提高企业业绩，扩大企业利润的目的。

5　结　语

在当前的大数据时代，企业之间的商业竞争正逐步演变为数据战争。与过去任一时期的企业所掌握的数据量相比，当今企业所拥有和需要管理的数据无疑呈井喷式增长。数据就是直接的财富，就是企业的核心竞争力。由此可以预见的是，人类社会在不久的将来，数据将和石油、资本以及土地等实体资源一样，在经济的运行中会发挥根本性的作用。麦肯锡曾在《大数据：下一个创新、竞争和生产率的前沿》中指出：“在全球经济的各个领域，大数据都在以不同的方式创造着价值。据有关研究显示：各公司、团体、组织以及经济领域对大数据潜力的不懈挖掘已经将人类推向一个巨大浪潮的尖峰，这个浪潮，就是大数据驱动的创新、生产率提高、经济增长以及新的竞争形式和新的价值的产生。”[11]58总之，在大数据时代背景下，要保证电子商务营销管理的有效实施就应当对电子商务活动所有的环节进行监控，从而得到最优的营销方案，以最小的投入，实现利润最大化的目标。在今后很长一段时间内，电子商务将沉浸在数据的海洋里，置身在“数据兴则企业兴”、“数据强则企业强”的竞争时代。随着大数据不断对企业营销管理的渗透，大数据的利用必将成为电子商务营销企业制胜的法宝，取得市场先机的重要资源。

[1]涂子沛.大数据[M].桂林：广西师范大学出版社，2012.

[2]Manyika J,Chui M,Brown J,et al.Big Data:The next frontier for innovation,competition and productivity[R].Atlanta:McKinsey Global Institute,2011.

[3]Mcafee A,Brynjolsson E.Big data:The management revolution[J].Harvard Business Review,2012,90(10).

[4]钱小聪.大数据的发展和产业机遇[J].物联网技术,2013(10).

[5]孟小峰,慈祥.大数据管理:概念、技术与挑战[J].计算机研究与发展,2013(1).

[6]李峰,刘剑.基于大数据的电子商务发展思考[J].中国电子商务，2015(1).

[7]甘丽新,涂伟.大数据时代电子商务的机遇与挑战探讨[J].科技广场,2013(3).

[8]陈云海,黄兰秋.大数据处理对电子商务的影响研究[J].电信科学,2013(3).

[9]冯芷艳,郭迅华,曾大军,等.大数据背景下商务管理研究若干前沿课题[J].管理科学学报,2013(1).

[10] 高源,张桂刚.基于大数据的网络营销对策研究[J].湖北经济学院学报：人文社会科学版,2014(2).

[11] McKinsey Global Institute.Big Data:The next frontier for innovation,competition and productivity[R].McKinsey Global Institute,2011.

(责任编辑王栓芹)

A Study on the Marketing Strategy of China E-Commerce in Big Date Era

DUAN Xiaochen

(School of Economics and Management,Xi' an Shiyou University,Xi' an,Shaanxi,710065,China)

Along with the development of information technology,human's data-handling capacity is becoming increasingly strong,meanwhile the application of big data in the commercial field is getting more universal.So this paper analyzes the characteristics and the existing problems in the marketing of E-commerce in the big data era from the perspective of e-commerce enterprises.Then some management measures and marketing strategies of e-commerce enterprises in big data era are put forward in order to provide some reference basis for the healthy development of e-commerce enterprises in China.

big data;e-commerce;marketing management;internet;the internet of things

2015-12-05

段晓琛，女，河南安阳人，西安石油大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：企业管理、财务管理。

F490.6

A

1008-5645(2016)04-0048-06