新媒体及其公司治理作用探析

2016-02-18耿云江秦雪

商业会计 2016年2期

耿云江+秦雪

摘要：近年来微博、博客、微信等新媒体在监督企业违规行为、保护中小投资者权益、加强公司治理等方面的作用广受社会各界的关注。本文在阐述新媒体内涵的基础上，分析了新媒体公司治理作用的具体表现，进而探讨了新媒体发挥公司治理作用的实现路径，如引发社会公众监督与政府介入、借助声誉机制等。

关键词：新媒体公司治理路径

一、何为新媒体：新媒体的内涵与特征

（一）新媒体的内涵

关于什么是“新媒体”，国内外学者并没有形成一个统一的结论。

联合国教科文组织认为“新媒体就是网络媒体”。美国《Online》杂志从传播方式角度将新媒体定义为：由所有人向所有人进行的传播（Communications for all， by all）;新媒体研究专家凡·克劳思贝（Vin Crosbie）将新媒体视为与人际媒体和大众媒体并列的第三种媒体形态，认为新媒体既拥有人际媒体和大众媒体的优点，又免除了人际媒体和大众媒体的缺点。

我国学者也对新媒体的内涵进行了深入的讨论，虽尚无定论，但这些内容各异的论述大致可以总结划分为以下几个方面。

一是认为“新媒体是相对旧媒体而言的一种新型媒体形式”。熊澄宇等（2003）提出，新媒体是个相对的概念，新是相对于旧而言的。今天的新媒体主要指在计算机信息处理技术的基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。蒋宏、徐剑（2006）也认为，就内涵而言，新媒体是在信息技术发生巨大变化的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息急速扩展，传播方式极大丰富的，与传统媒体相异的新型媒体。匡文波（2008）进一步指出，新媒体的“新”以国际标准为依据，区别于传统媒体的今日之新;“新媒体”是个相对概念，其内涵会随着传媒技术的进步有所发展，但新媒体又是一个时代范畴，20世纪出现的广播、电视在当时是新媒体，而现在看来则是传统媒体。展江（2009）同样认为，新媒体是20世纪90年代后产生的，基于IT技术和互联网的、具有互动特点的新的信息传播形式。

二是将网络媒体等同为新媒体。如熊澄宇等（2003）曾提出，新媒体就是网络媒体、数字媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和，也是一个包括互联网、发布平台、信息集成界面、编辑制作系统、传播通道和接收终端等要素在内的网络传播系统。

三是更加强调新媒体与传统媒体的互补性。从媒介发展史来看，新媒体可以看作对旧媒体的继承和发展（王东熙，2009）。姚广宜等（2012）也认为，新媒体与旧媒体是两个共生的概念;传统的媒体监督过程与新媒体并没有本质的区别，二者只是传播平台发生了转变。

由此，我们认为，新媒体是在传统媒体基础上发展起来的，建立在数字化技术基础之上、能够提供交互功能的新型媒体。新媒体下的信息发布者和接收者可以为同一方，也可以为多方;其传播可以是实时的，也可以是延时的。实践中，常见的新媒体形式有：门户网站、电子邮箱、搜索引擎、虚拟社区、网络论坛、博客、维客、微博、播客、手机短信、微信、手机电视、网络电视、数字电视、手机报、网络杂志等等。

（二）新媒体的特征

1.信息发布具有交互性。传统媒体将信息传播单纯地分为信息的传播者和接收者，接触信息的人不是传播者就是观看者、不是作者就是读者。与这一单线传播方式不同，新媒体的出现实现了信息传播的交互性。信息的观看者可以成为另一信息源头的传播者，读者也可以成为作者。尤其是微博、论坛等新媒体，在与用户进行积极交互这个层面上优势更加突出。而且在传统媒体的自办网站中，用户反馈通常是有专门的超链接进入的，不会在首页上完整显示，但在微博、论坛等新兴媒体中，只要进行答复，所有的关注者就都可以看到，这也使得新媒体在信息传播的广度上显著优于传统媒体。

2.信息以“裂变式”速度传播。从传播速度上看，微博、博客等新媒体的传播方式既不是传统媒体的线性传播，也不是普通网络媒体的网络传播，而是一种几何级的“裂变式”传播，远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。一方面，由于分享与搜索同步化，微博的传播速度与转发功能帮助微博实现了“核裂变”式的几何级数效应。另一方面，与传统网站内容是由编辑选择推荐不同，微博用户往往是由自己选择信息源，同时又能通过网站对信息加以保护。这也使得新媒体信息传播的速度、效率、便捷性都得到了显著提高。

3.信息因“社会关系”传播而更加真实。新媒体社交网络中的好友间互为传播媒介，相互传递信息。而熟悉的人所传递的信息，可信度往往更高，对信息用户的影响也更大。同时，不少新媒体，如微博、微信、博客等，都是基于较真实的社会关系建立起来的，相互传播的信息往往更加真实。如果出现虚假信息，好友间的线下关系会自动将其限制在很小的范围内不再扩散，从而使得信息的真实性大大提高。

事实证明，新媒体比传统媒体的传播广度和效果更强，信息来源更加丰富，信息传播速度更快。但依然不可否认的是，传统媒体对新媒体信息的筛选作用增强了信息的可信度，新媒体对传统媒体所筛选信息的再次传播，又增强了传统媒体的舆论导向作用。也就是说，新媒体与传统媒体是互为补充、互相促进的。

二、新媒体扮演重要的公司治理角色

目前，我国正处于经济转型期，公司内外部制度环境和法律环境尚不完善。在此背景下，新媒体作为一种重要的外部监督机制，扮演着重要的公司治理角色。

（一）减少信息不对称，降低交易成本

从代理成本的角度看，媒体通过信息传播发挥媒介作用，能够降低公司与投资者之间的信息不对称，进而减少两类交易成本。第一类是所有权与经营权相分离所引发的股东与管理层之间的代理成本，第二类是大股东与中小股东之间利益不一致所引发的代理成本。

新媒体的传播范围更广、速度更快、影响力更大，可以在短时间内对信息进行“裂变式”几何级数效应的传播，从而不仅能够帮助投资者搜集到更丰富的信息，而且能够降低信息的搜集与处理成本，增强信息的时效性。

（二）减少虚假信息，提高会计信息质量

一方面，来自媒体的负面报道可以有效遏制财务重述行为的发生，显著降低上市公司进行财务重述的可能性（戴亦一等，2011）。另一方面，媒体也会通过影响盈余管理，改善公司治理水平。于忠泊等（2011）发现，媒体的监督作用使管理者放弃对长期发展有害的基于实际经营活动的盈余管理。权小锋、吴世农（2012）也认为，媒体关注能够有效地遏制上市公司管理层的盈余操纵行为。此外，媒体关注对业绩预告信息披露质量有积极的影响（杨世鉴，2013;黄晓蓓、郑建明，2015），媒体能够通过降低公司业绩预告违规概率，提高会计信息质量，进而发挥治理作用。

新媒体是在传统媒体基础上发展起来的新型媒体形式，不仅具有传统媒体所具有的上述功能，而且因其信息发布的交互性、信息传播的裂变性与真实性等，在减少虚假信息、提高会计信息质量方面的作用更快、更强大。

（三）完善高管行为与董事会机制，改善公司治理

Dyck & Zingales（2002）研究发现，媒体能够有效地减少经理人的机会主义行为。吴超鹏等（2012）从政治关联角度提出，媒体监督可以通过强大的社会舆论力量约束政治关联高管行为，从而提高上市公司治理水平。

媒体监督不仅能够规范高管行为，推动高管薪酬趋于合理，而且能够在一定程度上促进董事会机制的发挥。Joe等（2009）研究表明，董事会效率低下的公司在被媒体曝光后，会积极采取措施提高董事会效率。李焰等（2011）指出，媒体负面报道量和独立董事的辞职概率显著正相关，而且影响力越大的媒体对独立董事辞职概率的影响越大，表明媒体尤其是有影响力的媒体负面报道对于推动公司治理改善和投资者保护起到了积极作用。

（四）提升审计质量，完善公司治理环境

媒体监督，包括新媒体，还会通过影响审计意见类型、审计定价、审计师选择等，提升审计质量，完善公司治理环境。已有研究发现，媒体对上市公司的负面报道越多，审计师对其发表非标准审计意见的概率越大（余玉苗等，2013）;媒体也会促使上市公司更换高质量的审计师（戴亦一等，2013），提升审计质量。彭桃英等（2014）进一步指出，媒体的负面报道对提高审计质量有较强的治理效应，可以弥补我国制度环境发展不平衡造成的审计质量的差异，进而提升审计质量，完善公司治理水平，加强投资者保护。

三、借助多种路径，实现新媒体的公司治理作用

新媒体的公司治理作用往往通过引起社会公众的不间断监督、引发行政介入，以及借助声誉机制等多种路径，得以实现。

（一）引起社会公众不间断监督

1.新媒体的监督更能反映中小投资者群体的意见。在法律监督制度不完善的情况下，行政监督力度不够，新媒体这个更加平等化的平台，使得网民的主观化和带有道德诉求的意见实现裂变式的传播，减少了监管部门与公司的信息不对称，网络媒体实现自动监督的职能。尽管由于普通网民的观点有时会带有强烈的主观性和道德诉求，论证逻辑有时缺乏严谨，网上各种观点大相径庭，但在这个过程中有一些相关领域的专家、学者会站出来表达个人看法，同时传统媒体也会实时发掘网络热点并点评或找寻第二落点对之进行深度报道，这两者与普通网民的观点一样会在网络上交锋、碰撞，在观点摩擦的过程中，会出现一个或多个引发不同共鸣的观点，并迅速扩散，逐渐形成一种或几种主流意见。

同时，网络环境下新媒体的监督触角更宽广，传播效果更具发散性，特别是经过与传统媒体相互呼应，往往能够形成声势浩大的“民意广场”，能够对被监督对象产生强大的“杀伤力”，对揭露和抨击公司的各种违规操作行为、损害投资者利益的行为和盈余管理操纵行为发挥重要作用。

2.新媒体能够引发“不间断”监督。伴随网络和信息技术的快速发展，网络传播特有的便捷性、及时性拉近了人与人之间的距离，帮助人们实现了近似于面对面的交流，信息发出后一定会得到一个有效的反馈，哪怕反馈仅仅是“是”或“否”这样简单的答案，从而实现了向体制外的自下而上的监督模式的转变。实践也证明，这种监督模式是可行的、有效的。具体来说，新媒体监督的效力通过三个阶段得以发挥：一是在公司违规事件发生时进行报道，引发网民及普通社会公众的关注;二是在意见领袖的作用下，形成一种或多种主流意见;三是公司在社会舆论的压力下，做出改变。一旦公司做出相应调整，新媒体会开始新一轮的监督，从而使公司的不规范行为始终暴露在社会公众的监督之下，直至趋于合理。

（二）引发行政介入

新媒体的信息传播增加了惩罚发生的可能性。网络媒体的信息引起包括传统媒体在内的各媒体间的转载互动，并进一步实时跟踪。在舆论的监督下，行政部门为了社会秩序的稳定，会对公司进行审查，从而促进公司治理向好的方向发展。新媒体的报道增加了监管机构介入调查企业经营活动的概率，增大了上市公司遭法律惩罚的机会，进而可以约束上市公司经理或是大股东的不法行为，所以新媒体还可以通过增加上市公司受到法律惩罚的概率来实现公司治理作用。

（三）借力声誉机制

声誉是一种重要的投资者利益保护机制，也是新媒体治理作用发挥的重要途径。所谓声誉机制，就是新媒体发布的公司信息，会影响涉事公司及其相关人员在投资者、债权人、企业员工、行政管理部门以及社会公众等心目中的名誉和形象，进而影响公司及其管理人员的行为，影响公司治理水平。

新媒体治理的声誉机制涉及两大主体。一大主体是作为信息主体的公司。公司高管会出于对自身职业发展与公司社会形象的考虑，对新媒体信息以及由此引发的社会公众及资本市场的评价做出反应，进而调整和规范自身行为。另一主体是信息发布主体——新媒体。以盈利为目的的新媒体会将品牌广告融入自身网页中，并追求较高的社会关注度与网络轰动效应。由于具有对长期可持续发展的内在需要，此类新媒体会更加注重自身在业界的声誉。新媒体的高声誉反过来又会增大对被报道的信息主体产生更大的影响与压力，使得公司高管为维护公司及自身声誉而做出调整。

此外，新媒体相较于传统媒体的信息传播的广泛性、及时性、互动性等特征，以及网络猎头公司和经理人市场的逐步完善，企业经理人将更加注重自己在业内的声誉，进而强化新媒体的治理效用。

总之，新媒体是传统媒体发展到一定阶段的必然产物。它既因为路径依赖而具有并发挥着传统媒体所具有的公司治理作用，又因为自身“裂变式”的传播速度、空前强大的传播广度，以及特殊的互动作用的存在，而借助社会公众监督、政府介入、声誉机制等途径，发挥着更具时效、更为强大和不可替代的公司治理效用。Z

参考文献：

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