“互联网+”时代的国家传播战略*——第三届国家传播战略高峰论坛综述

■　李卫东　陈文泰



“互联网+”时代的国家传播战略*——第三届国家传播战略高峰论坛综述

■李卫东陈文泰

*本文系国家社科基金重大项目“跨文化传播中的中国国家形象建构研究”（项目编号：11&ZD024）、国家自然科学基金面上项目“移动社交网络中政府形象传播机理及治理研究”（项目编号：71473094）的研究成果。

2015年12月6日，由华中科技大学新闻与信息传播学院和国家传播战略协同中心共同主办的“第三届国家传播战略高峰论坛”在华中科技大学举办。50余位政界、学界、业界、军界以及国外的嘉宾和学者，共同就“互联网+”时代的国家传播战略，从国家形象、新媒体发展、传统媒体转型与媒体融合、政治传播与社会治理及跨文化传播与公共外交等角度入手，进行了广泛而深入的学术探讨。

1.“互联网+”时代的国家形象战略

当今国际社会，国家形象已经成为国家实力的展示窗口，中国的国家形象随着我国国力的综合提升呈现多元、立体、积极向好的趋势。清华大学熊澄宇教授提出国家形象由物质的符号系统、精神的价值体系和规范制度体系三方面组成，强调在进行形象传播中，要重视情感所发挥的重要作用。全聚德集团有限责任公司总经理邢颖认为随着改革开放成果的不断扩大，饮食文化与公共外交的融合已成为政府和民间外交的必然选择，饮食文化作为表达国家软实力的公共外交手段，在塑造国家形象上发挥着重要作用。

浙江大学吴飞教授通过对“中国威胁论”这一历史脉络的梳理，认为其产生的主要原因是许多国家对中国不了解的误读，这一误解背后的“你”“我”二元思维困局，限制了交往理性的有效性。华中科技大学陈先红教授认为在对中国国家形象传播中，现存“中国发展很精彩”却“中国故事讲不好”，“中国理直气壮”却“有理讲不出、讲不好”的问题，必须从中国文化的理念、仪式、符号、产品和信仰等角度入手，塑造良好中国形象。

对外传播是塑造国家形象的重要渠道，原国防部新闻事务局局长、国防部新闻发言人耿雁生大校提出“信息发布是对外传播的基石”的观点，认为在国家传播战略当中，信息发布作为国家治理能力的重要体现，是国家软实力的重要组成部分。中国外文局陈燕研究员通过分析认为，现如今我国对外传播的有效性进一步增强，但西方媒体依然主导国际舆论话语权，“国内消息、国际解读”趋势表现依然突出。

2.“互联网+”时代的新媒体发展战略

在“互联网+”时代，新媒体的迅猛发展给社会带来了深刻的变化，人民网副总裁官建文、武汉大学强月新教授、华中科技大学申凡教授、兰州大学王君玲副教授以及国信优易数据有限公司首席数据官张祺就“移动互联网时代社交媒体是新型主流媒体么”这一论题讨论提出，社交媒体是将传统媒体和自媒体相结合的传播手段，作为传播方式是对传统媒体的再传播，其自身并不产生新闻；衡量一个媒体是不是主流媒体，要看其所传播内容是不是主流文化所倡导的，对其渠道与内容要分开来看；从发展上来看，社交媒体也许是过渡性媒体，正在成为一种主流媒体，但并不是最终的媒体形态。

3.“互联网+”时代的传统媒体转型与媒体融合战略

“互联网+”给媒体融合带来了新的契机，解放军南京政治学院濮端华教授认为军队在“互联网+”背景下推进媒体融合的过程中出现融合理念基本确立、融合步伐逐步迈开、融合平台日渐成型的趋势，要在此基础上打造“大融合”的媒体运行机制，建立支撑全媒体采编的资源共享平台。中国科学技术大学周荣庭教授认为数字技术已经构建成一种媒体产业，媒体融合，从战略上来讲是商业模式在发生变化；从发展路径上来讲是管理模式在发生变化；从策略层面来讲是产品和营销模式发生变化。

无论是传统媒体向新媒体进军，还是新媒体收购传统媒体，这都是人类文明传播发展史的某种阶段性形态，对于“互联网+”时代背景下的传统媒体转型，北京大学陆地教授、四川大学蒋晓丽教授、武汉大学刘友芝教授与深圳特区报总编辑胡恒芳在对“‘互联网+传统媒体’VS‘传统媒体+互联网’”议题的讨论中指出中国媒体存在着生存与内容产品品质两个问题，改变媒体必须从改变媒体的品质和经营理念开始，并不是一个简单的“+”就能够“治百病”，传统媒体首先应认清自身的定位和特点，不能盲目地进行所谓的“转型”。中国传媒大学张国涛研究员从“互联网+”时代电视媒体发展要想“重回中心”，必须通过对技术升级、渠道整合、政策保护等方面和手段，借助先进技术发挥优势，使电视在“互联网+”时代进行更好的转型发展。复旦大学朱春阳教授认为我国影视产业还是存在大国经济规模、小国经济实现方式的整体格局；影视产业国际竞争力的培育需要政策的优化和调整，必须要消除国内政策与国际政策的系统性矛盾。

4.“互联网+”时代的政治传播与社会治理

新媒体在各国的政治传播和社会治理中扮演了重要的角色，面对新媒体的正面推动作用，新加坡《联合早报》助理副总裁周兆呈认为政府在面对新媒体推动下其传播和治理存在顺势而为和被动应对两种回应方式，无论是顺势，还是倒逼，最终实现的必然是政治传播和社会治理的日趋精细化。与此同时，还要对复杂多变的各类民意进行更细致的解读与分析、判断，协助制定精细化、有针对性的政治传播策略。

中国传媒大学荆学民教授提出政治营销与政治宣传、政治沟通一起构成政治传播的三大基本形态。政治营销战略规划应提升到国家传播战略层面，着力点应该是对中国特色政治文明的内容诠释、话语表达和媒体包装，并适当借力于已成功的企业品牌。台湾战国策国际公关传播集团董事长吴春城认为，新时期的为政者需要以双向交流的方式去赢得民心，舍去以往的单向说教式的政治宣传模式，必须以受众需求作为政治传播的第一传播要求，才能够赢得民心，取得最好的传播效果。

重庆大学董天策教授从网络群体事件视角分析了在互联网时代的社会治理，将网络集群行为到网络集体行动看成动态的持续的过程，网络群体性事件应被称之为网络公众舆论，在对此的研究上也需要具备开放且多元的理论视野与切入角度。

5.“互联网+”时代的跨文化传播与公共外交

随着社会的不断发展，主流媒体开始大量采用公共外交概念，并以此分析重大时事，表明公共外交进入了中国媒体的主流话语，标志着公共外交理念的深入普及。人民大学雷蔚真教授、天津师范大学刘卫东教授、广东外语外贸大学杨魁教授、新疆大学韩强教授、华中科技大学李华君副教授从“公共外交的最高境界是什么”这一论点入手，进行了精彩的讨论，认为公共外交的最高境界就是一种非外交目的的行为，是要最大限度地把国家意志和公众行为规范起来进行统一引导；我国公共外交只有落实以人为本，以互动为理念、以技术为基础的政策解决方案，调动全民参与到公共外交中来，才有可能取得突破性的工作进展；公共外交的终极目标是合作共赢，共同发展。“政治舆论外交”和“文化存在感外交”仅仅是实现这一目标的手段，在实现这个终极目标时要完成从“我”到“我们”的发展转变。

华中师范大学江作苏教授认为“民心相通”作为“一带一路”建设的社会根基，它对其他“四通”起到的是基础性和保障性的作用，也是能否实现“一带一路”整体战略的关键所在，“互联网+”时代的到来，为推动、实现和发展民心相通，提供了更为广阔的传播环境。

“互联网+”在催生经济新生态的同时，也将成为国家传播的新网络、新平台和新生态。借助“互联网+”，充分运用新技术、新应用推动媒体融合，创新国家传播方式，增强对外话语的创造力、感召力和公信力，更好地塑造国家形象，讲好中国故事，阐释好中国特色，提高我国文化软实力。

（作者李卫东系华中科技大学新闻与信息传播学院传播系副教授、博士生导师；陈文泰系华中科技大学新闻与信息传播学院传播学博士研究生）

【责任编辑：张国涛】