电视厂商的“囚徒困境”

吴勇毅

能把55英寸4K电视价格做到仅为3799元，这是互联网才能有的奇迹，而奇迹背后是互联网电视的扎堆、井喷与肉搏。

扎堆做电视，价格坐穿地板

扎堆做手机的热潮还未消退，国内又迎来一个全民扎堆做电视的时代。8月13日，名不见经传、仅成立3个多月的新兵微鲸科技杀入了互联网电视战团，强力打出自主品牌的互联网电视，成为又一家制造液晶电视的互联网厂商。

此次令人咋舌的是，不是微鲸电视的性能、外观设计、内容建设等数据，而是其55英寸4K电视价格仅为3799元，令传统彩电老大哥们也为之震动、汗颜。如今互联网电视俨然正迈入一个“百家争鸣、百花齐放”的年代。从最早进入行业的乐视、小米，到转型后应战的海尔、海信、创维等传统电视企业，再到近年横空出世的PPTV、暴风科技等小将以及今天的微鲸科技等新兵，可以说是“老中青三代”聚集一堂做电视。更甚者，牌照商、内容商、渠道商、运营商也来凑热闹，BestTV、优酷电视、苏宁PPTV电视、大麦电视等也陆续登场。

想当初，具有互联网功能的智能电视都高贵得很，几年前其价格往往要比普通液晶电视贵20%以上。然而随着乐视、小米等互联网企业的搅局，加入肉搏战，互联网电视身价一路直下。

前不久，TCL率先发起曲面电视的降价活动，曲面电视首次跌破万元，不到9000元；紧接着小米电视的48英寸4K电视直接把价格打到地板上，仅卖2999元，小米40英寸电视则仅为1999元，令人为之心动不已；行业新军PPTV、暴风科技也喊出了要做“价格屠夫”，微鲸科技55英寸4K电视裸机价更是大出血，仅为3799元，更是逼得包括创维、康佳、海信等众多传统彩电厂商也出血降价。

可以说，随着更多的厂商跑马圈地智能电视领域，其价格向下已势不可挡。然而耐人寻味的背后，是谁在推动、造就无利可图的“价格屠夫”？ 造就“价格屠夫”的背后力量是什么？是内容。在不久的将来，“内容收费”模式或将成为电视厂商赢利的大头，内容质量的好坏将成为决定电视销量的胜负手，更为乐观的是，未来电视机或以“赠送+捆绑年费”的形式销售，就如当下的“充话费送手机”一样，用电视做载体来卖内容服务。操作系统的垄断和互联网应用服务的兴起，同样让诸多传统PC厂商最终沦为单纯的硬件管道，相似的一幕也或将在国内电视市场发生。

互联网企业给电视行业带来的不仅是价格上的垂直向下，在销售和赢利分配模式上也产生了重大影响。乐视作为近几年营销相当成功的互联网公司，巧妙地在业界首创将电视的价格分成两部分来写，如2999+998元这种硬件加服务的模式，而在乐视广告狂轰下，乐视的粉丝也乐于选择性遗忘，只把前面的硬件价格当成乐视的售价。

可以说，互联网对传统电视业的冲击十分明显。一是低价销售带来的价格体系冲击和产品体系的重构；二是商业模式冲击，即硬件上不挣钱，通过增加销量来形成入口，从而获取内容上的收入；三是资本市场的冲击，风投资金和资本市场给予更高的估值。

与传统电视相比，互联网电视的赢利模式更显灵活，像乐视主要有硬件、内容、订阅、广告、应用这几个方面的收入，并且还在不断地拓展更广的业务领域，而微鲸科技竟在营业范围内赫然写上“电子商务”。

对于客厅这块曾因电脑、手机入侵而导致收视率不断下降而越来越不受重视之地，在近几年互联网接入之后突然爆发无限的想象力。几乎所有人都认为，接入互联网后的电视在未来将不仅仅是收视中心，同时也是应用消费中心和家庭娱乐中心，看大片、玩游戏、购机票、交水费……客厅一下子就变得金贵起来。在乐视超级电视上市时，老总贾跃亭就表示，以硬件为核心的互联网电视将会被彻底淘汰，乐视内容包的收入将是超级电视初期最主要的赢利点，未来会一直积极布局内容，从平台到内容、到应用、到服务，整体围绕用户在打造电视。

从商战的角度来看，硬件免费对硬件制造商而言，意味着灾变，而对内容和服务提供商而言，失去的只是锁链。有行业人士认为，软件、内容提供商或会与硬件商达成分成契约，由前者补偿后者，但如果硬件终端毫无技术品质，像乐视、小米、联想这样的服务提供商怎会不取而代之？

传统彩电的挑战

从卖硬件到卖内容和服务，是对传统彩电厂商最大的挑战。

近年，小米、乐视等互联网厂商的不断搅局和线上渠道的不断冲击，让传统彩电利润越来越低，几家传统彩电上市企业净利润要么微增要么亏损，迫使它们只好向互联网业务转型突围。然而涉足互联网内容却几经波折，命途多舛。

因为视频内容需要完整的生态圈和产业链，须有成熟销售团队和CDN（内容分发网络）支撑，有足够大的流量保证商业化，但这都是传统硬件厂商所欠缺的。所以康佳找金山软件、银联支付合作，TCL找腾讯视频合作，海尔找华数合作，等等。2014年3月，海信电器砸入数亿元与爱奇艺PPS、凤凰视频、乐视、PPTV、搜狐视频、腾讯视频、优酷土豆等公司举行合作签字仪式，试图通过和内容方的合作让海信“聚好看”APP成为国内电视端的视频主要观看入口。然而一年多过去，这一当时轰动业内的事件无疾而终，传言中的下一代海信Vidaa电视带有付费功能的视频聚合应用产品也销声匿迹。原因在于，各视频网站表面与之达成合作，但除海信付费购买，真正愿意开放内容的很少。

还有，对于各大传统电视厂商而言，随着牌照方对播控平台的日益掌控，牌照方和视频网站、影视公司的利益捆绑逐渐深入，往往不会选择和电视厂商进行深度绑定，却形成排他性协议，电视厂商在互联网电视产业链上未来也就难以形成自己的话语权，这让创维、海信、TCL等老牌电视厂商可能面临重蹈PC厂商覆辙之险。换言之，传统电视厂商并没在终端内容消费上建立起自己有效的模式，内容全、用户多、流量大，才能带来足够的广告分成和付费收入来补贴前期投入，而目前TV端的流量和广告转化能力、用户付费能力依然较差。

而相比传统电视，互联网电视在内容建设上遥遥领先。华数传媒董事长励怡青表示，内容是互联网电视产业中最重要的一个环节，近两年，华数在内容布局上除购买版权外，也尝试通过参股、并购收购大量原创公司多种模式，形成华数传媒内容原创联盟组织。

乐视也是斥巨资，重磅打造自制超大的高清优质内容平台。乐视称，除自有的APP影视娱乐节目外，2015年，乐视影业将推出至少10部4K大片；乐视旗下花儿影视计划引进4K电视剧总集数300集左右；乐视音乐将打造1500分钟的4K现场演唱会；乐视体育将打造4档体育类原创节目，超过300期5600分钟；乐视娱乐将制作时长1250分钟的4K内容。

内容的数量多寡与质量好坏或已成为决定电视销量胜负之关键。

互联网电视卖内容也非一马平川

互联网电视产业模式说复杂也复杂，说简单也简单。往简单了说，其核心就是“硬件不赚钱，用内容赚钱”的运营思路。但如今在一些行业专家眼里，互联网电视产业似乎也陷入了“囚徒困境”，硬件不赚钱了，内容也较难赚钱。

中国的电视产业让用户早已习惯了内容免费，想让用户为内容付费难度很大。随着首批捆绑了一年内容费用的乐视超级电视用户陆续到期，近期乐视正在尝试各种方式刺激用户续费，不过具体效果外界不得而知。值得注意的是，乐视网新近推出的4K电视与以往智能电视的服务费用收费情况不同，乐视网将原来仅需打包一年的服务费提升至必须打包两年。“如果加上两年的服务费，乐视4K电视和一般家电品牌的4K电视价格相差不会太大，而一般家电品牌的4K电视内容是免费的。”业内专家指出，“在此背景下，乐视网每年480—998元的服务费是否值得购买？”

还有，当大家都有了大致相同的内容，彩电的差异化在哪儿？捆绑了越来越多的内容与服务后，如果消费者不买单，这种内容与服务如何持续？这是中国新老彩电厂商需要面对的难题。

在一些行业专家眼里，互联网电视除了价格与营销之外，关键还得看产品硬件本身。互联网电视企业无工厂、无高超硬件技术、无成熟供应链管理经验，因此仅仅依靠代工完全不可能做出美观、有品位的互联网电视，而且极低的售价也会让人以为“一分钱一分货，便宜没好货”。因此最终决定互联网电视成败的并不在于内容，而在于硬件设计、品质、运行速度快慢。在“硬件不赚钱，内容赚钱”的美好愿景下，疯狂地通过价格、营销手段来拼销量、争入口，这套打法对依靠资本推动的小米、乐视等互联网企业来讲得心应手，但对于已有成熟线下体系的传统厂商来讲，似乎有些勉为其难。而它们的首要问题应是先养活自己，依靠高质高保障的硬件（显示屏）产品去争夺有利可图的高端市场，这是传统电视值得发展的一个方向。

实际上， 如今电视并不存在无内容可看的难题，用户即使不购买乐视电视，仍然可以通过电视自有PC功能下载安装APP的方式看乐视上的内容。用户即使购买了乐视电视，只付费看乐视网的内容也无法满足所有观看需求，所以并不存在内容上的太大壁垒。消费者最关心的问题仍然是品质、设计、速度和体验，而捆绑销售内容、降低硬件的售价或许是一种投机销售行为，难以持续。