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联众:巨头的回归

2016-02-16张书乐

销售与市场·管理版 2015年11期
关键词:联众棋牌网游

张书乐

据中新社9月9日消息,第二季度,联众正式完成对PeerlessMediaL- imited的收购,该公司持有国际智力运动顶级赛事WPT的品牌知识产权。公告称,通过该项收购,联众将构建出一个在线游戏、线下比赛、棋牌教育、棋牌视频节目制作等多个不同业务棋牌智能运动生态圈。通过此类外延式发展,联众或将能借此破局。

联众的“机会主义”

对于联众来说,它错过了太多次机会。

在互联网还属于蛮荒时代的1998年,联众和它的创始人鲍岳桥是实实在在的拓荒者。而在鲍岳桥身上的光环也很耀眼,在联众启航之前,依靠一个UCDOS程序,他和求伯君、王江民、简晶、王志东等人,成为中国最早成名的一批程序员。

在那个崇尚“知本英雄”的时代,联众的表现也不负众望,作为棋牌休闲游戏平台,它一度是网络游戏的代名词,在创业一年后,即占据游戏市场约85%的份额,并和当时的第二名中国游戏中心一起,被玩家戏谑为“北联众,南中游”。

机会一直是联众历史上的关键词。第一次和机会挂上钩,是成立半年后,因为缺钱,以1000万元的价格将79%的股权出售给了海虹控股子公司中公网。有了钱,机会就来了。

但彼时的联众依然志得意满,2001年联众实现赢利3000万元。2002年,海虹控股实现9388万元的净利润中,联众贡献超过七成。2003年,联众更是成为世界上最大的休闲游戏平台,坐拥2亿注册用户,月活跃用户1500万,最高同时在线人数60万,在中国、美国、日本、韩国架设有服务器,资产已经过亿元。

作为中国互联网初期最成功的企业,这一业绩让联众卖了个好价钱,2004年4月,新东家韩国NHN集团以1亿美元的天价从海虹及三位创始人手中接过50%以上的股份。联众再一次绑在了“机会主义”的航船上。

与上一次缺钱不同,这次联姻NHN,联众除了“套现”,更想找一个大码头做它游戏的“入口”,特别是正在兴起、主打韩流风的大型网游,联众的用户正向大型网游方向急速流失。而NHN一贯的做法则是全球采购大型网游后再在韩国、日本和中国发布,从而整体降低成本。

这恰恰是有意代理韩国大型网游的联众所需要的。嫁入豪门,似乎前途一片光明。

但NHN并非如此想。经历了那个时代的联众CEO伍国樑回忆:NHN集团进来的第一个想法,不是做大型网游。他们自己有一个跟联众一模一样的棋牌业务叫Hangame,韩方不计代价地收购联众之后就在考虑是否让Hangame这个在日本和韩国都统一的品牌在中国也替代“联众”。

观念上的差异,让资本和运营之间的矛盾不断爆发。联众希望发力的大型网游确实从NHN输送过来了,但NHN有个习惯,游戏发布有先后,韩国本土市场最重要,其次是日本市场,联众只是集团下一个被收购的中国二级公司,总是被排在最后。

结果,大型网游市场,联众没能抢到多少蛋糕。而棋牌游戏,由于韩方的“替代”企图,加上韩方对联众平台不断地变换战略,一会儿“替代”,一会儿“扶持”,一会儿“关停”,以及联众放弃更新升级,使得游戏体验随着各种漏洞而不断降低,最终市场也被盛大、腾讯等后起之秀逐步瓜分殆尽。2006年第三季度,腾讯“QQ游戏”最高同时在线人数已经达到256万,而联众同时在线仅为50万人。

2009年,联众开始亏损;2010年,不抱希望的NHN决议出售联众。

靠“遗产”重振联众

2010年12月,北京伟德沃富投资有限公司完成对联众原控股公司所持股份的收购,联众回归“国货”。

联众新的战略也在收购完成后得到确定,重新专注棋牌游戏,砍掉大型游戏,提高自研游戏的比例,降低第三方联运游戏在公司整体收入中的比重,同时加大对移动游戏的投入。

新策略的关键词就两个——棋牌+移动。这一新策略也很快发挥效用。仅两个季度,联众回到赢利方阵。到了2012年,据中国版协游戏工委发布的数据显示,联众网页棋牌休闲游戏平台总用户数量超过3700万人,占网页棋牌休闲游戏市场的57.7%,已经成为该细分领域用户规模最大的平台。

但彼时,昔日的对手盛大已经在剥离棋牌“零件”,而腾讯则主打大型网游并成为霸主了。

留给联众的机会不多,必须在移动互联网发力,并谋求上市。基于此,联众与运营商展开紧密合作,在运营平台上推出超过50个版本的移动游戏。2014年10月,《天天斗地主》的收入在中国移动网络移动游戏排行榜中名列第一。此外,联众不断细分渠道,与手机厂商也展开深入合作。

上市也很顺利,2013年11月底,联众开启上市计划,2014年3月向港交所提交IPO申请表,再到2015年6月30日正式上市,前后仅经历了7个月时间。

但这只是联众重新找回自己遗失市场地位的第一步,在机遇面前,危机也同样随之而来。

移动端市场,联众只能算一个小字辈,面对腾讯通过微信确立起来的移动游戏霸主地位,联众只能庆幸腾讯暂时未对棋牌领域发力。

要想不重蹈被腾讯颠覆的往事,只能在窗口期固化自己在棋牌领域的地位。从资方过来的联席董事长杨庆手上的牌只有一张:“联众这个棋牌休闲平台积累了大量忠实用户和最多的经验、能力,这是联众最大的资产。”

这其实是笔“遗产”,可以说联众的复兴,很大程度上依赖这笔遗产。

O2O模式下联众不游戏

靠“遗产”过日子不会长久,尤其是在巨头环视的压迫感下。联众打出的突围新牌并不张扬,它选择了给自己更名。

因为在游戏领域联众玩不出更多的创新,联众旗下游戏均采用的“免费游戏、道具付费”模式,其实已经是网游领域玩腻了的,除非不游戏。

联众在不同的场合开始标榜自己是一家体育公司,而非游戏企业,并在上市庆功宴上请来了棋圣聂卫平站台。聂卫平的“联众平台上的很多东西,比如说桥牌、围棋,都是正式的体育项目,不能叫玩,这是正式的智力竞技体育项目”之言,成为联众转变身份最好的注脚。

同时,联众也深度进入体育赛事之中,充分运用其在棋牌游戏行业的运营经验及独特资源,通过与世界专业棋牌组织、国家体育总局、地方广电部门、地方媒体等开展合作,每年举办多场线上线下联动的棋牌竞技比赛,例如,2012年年底与世巡赛(WPT)和三亚市政府合作举办国际级的中国(三亚)扑克游戏锦标赛;与体育总局合办中国扑克大赛等。O2O在电商领域还在探索,但在棋牌游戏上却已经成型。

当然,这样做的核心目的还是建立用户的黏合度。杨庆要做到的是,当一个具有一定水平的棋牌类玩家想找高手的时候,就想到联众。

这其实就是联众所主打的“体育”概念,用电子竞技的独特优势来留住真正的棋牌爱好者,而与其他巨头以屌丝、小白用户为基本用户群落的生存法则区别开来,形成差异化竞争。联众的策略其实就是逆袭,从用户专业度上进行突破,先拿下高端用户,再逐步下沉,收回普通用户,重建自己的棋牌帝国,不管它是叫体育,还是叫游戏。至于移动端,则是让用户的碎片化时间也都进入联众囊中。

杨庆的策略似乎很成功,至少据他说:“经常玩联众的人可能会问我,能在上面碰到吗?有多少部委的人了?有没有新的银行大佬加入?”为此,继续深挖O2O将成为联众未来的核心战术。最直接的证据在于,联众上市预期筹集的7.6亿港元中,有25%将用于举办线上及线下棋牌游戏综合比赛及其他广告与促销活动,为第二大资金用途占比。

联众能逆袭,其实依然是在吃“遗产”的福利,分析机构普遍认为,联众是中国棋牌游戏领域口碑最好的企业之一。其“不逾矩”的规范发展思路在过去被一些人认为发展太慢,如今却成为上市企业的巨大优势,特别是在其他棋牌平台总被各种“赌博”的疑云笼罩下。

也因此,在全民健身的大风口,联众才能成为目前众多的政府、社会资源在赛事上的网络独家合作伙伴。唯一的问题在于,政策上的不确定性也将成为联众“机会主义”中最大的风险之一。

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