迪卡侬运动超市购物体验对购买意愿影响的研究

王奔奔 马辉

迪卡侬运动超市购物体验对购买意愿影响的研究

王奔奔 马辉

文章通过文献资料法、问卷调查法、数据分析法，对上海地区的迪卡侬门店进行了关于购买意愿和购物体验的相关调查，在5家具有代表性的门店发放问卷。文章根据数据得出结论，迪卡侬购物体验正向影响顾客购买意愿。对于购物体验特色明显的迪卡侬，在平时应加强各运动种类体验区的建设与维护；销售人员在服务过程中应该学会相应的产品专业知识，推荐给顾客最合适的产品。而在投诉处理上，一定要确保程序的规范，使顾客满意。提高顾客的感知价值，从而促进顾客的购买意愿。

迪卡侬；购物体验；体验营销；购买意愿；感知价值

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.12.020

大型体育运动超市在中国起步较晚，其中最早进入中国市场的是迪卡侬体育用品有限公司，后续进入中国市场的还有俄罗斯体育用品零售商运动先锋、瑞士的英特体育用品零售商。总体来说，在理论界对普通零售超市购物体验的研究较多，但由于体育用品自身所具有的独特体验属性，因此对普通超市的研究并不能全部应用到大型运动超市当中。目前学者对大型运动超市的定性定量的研究很少，与此同时，这类运动超市在中国的发展极为迅速。以迪卡侬为例，2003年刚进入中国市场，截至2015年，已进入中国50多个城市，门店数量已达160余家。运动超市在现实生活中的快速发展和理论中的研究匮乏形成鲜明的对比。现实要求对这类大型运动超市进行科学系统的分析。

大型运动超市是体育产业中的一个新兴业态，本文希望通过调查研究，发现购物体验如何影响消费者购买意愿，为迪卡侬的发展提供建议，帮助其更好地发展，在未来的扩张中能够更加顺利。此外，本文希望通过对上海迪卡侬的个案研究所得出的相关结论能够为国内其他体育用品零售商提供一些参考意见。从中探讨中国体育用品零售业的变化发展趋势，为指导体育用品零售业健康发展提供参考，帮助中国相关零售企业把握发展趋势。

本文研究体育用品零售商迪卡侬的购物体验对购买意愿的影响，所以文章首先对体育用品以及体育用品零售商的概念进行界定。然后查阅国内外关于购物体验、购买行为以及中间变量顾客感知价值的相关文献，为本文的研究提供参考依据。

本文主要从研究顾客体验——顾客感知价值——顾客购买意愿的角度,以迪卡侬店内购物体验为研究基础,以消费者行为学中的消费体验论为理论基础。

本文的研究样本为上海迪卡侬运动超市,顾客为热爱运动的人群，包括中青年、高学历人士、企业商务人员和专业技术人员,而且运动超市所具有的体验特色强烈,因此本文以顾客对体验有需求这一基础假设为文章的基本假设,以购物体验为理论基础,提出顾客体验通过影响顾客感知价值影响顾客购买意愿,同时顾客体验也直接影响顾客购买意愿的研究概念模型。

本文依据Terblanche和Boshoff的研究,将迪卡侬店内购物体验分为人员接触、商品价值、店内环境、商品组合和顾客投诉。依据Mllian & Geoffrey等学者的研究,从顾客感知功能价值、顾客感知情感价值去分析顾客感知价值。

综合前人的研究,本文提出迪卡侬运动超市的顾客购物体验,顾客感知价值,顾客购买意愿的研究模型,如图所示:

理论研究后，本文根据前人的经验。引用了店内购物体验模型，并建立了相应的假设。借鉴前人的量表设计出了问卷。问卷调查法为本文的主要研究方法。问卷调查时间为2016年3月19日至2016年7月31日，问卷只在上海地区迪卡侬零售门店发放回收，包括上海五角场店、花木店、金桥店、世博源店和徐泾五家具有代表性的门店。对于回收的有效问卷，本文采用了SPSS22.0、AMOS 17.0等软件进行描述性统计分析、信度分析、效度分析、方差分析、相关分析和结构方程模型分析，从而验证前文提出的假设并寻找可能的理论创新。

作者主要通过实地发放问卷的形式，对上海地区具有代表性的五家迪卡侬门店进行调查，调查对象为有过迪卡侬购物经历的顾客。五家门店的代表性主要体现在：五角场店是华东地区最大的门店，所能提供的运动体验区最多；花木店作为迪卡侬在上海地区的第一家门店，开店已有十余年，因此年客流量以及年销售额均为上海区第一；金桥店作为浦东新区的一家门店，由于其特殊的地理位置，年销售额过亿，远超同等规模的迪卡侬门店；世博源店作为迪卡侬上海地区的第一家1000平方左右的小型门店，是否能够保持迪卡侬特有的运动基因值得研究；而徐泾店位于上海偏远的青浦区，却能够保持较好的经济表现，同样就有独特的研究价值。共发放问卷550份，回收522份，有效问卷473份，含五角场店144份，花木店97份，金桥店97份，世博源87份，徐泾48份。

将数据录入之后，采用SPSS和AMOS软件对其进行分析。主要有描述性统计分析、信度分析、效度分析、因子分析、相关分析和结构方程模型分析。

通过因子分析，文章发现之前的店内购物体验测试条款存在一些问题，并进行了更改。修改后的测量因子分别为“商品选择”、“店内环境”、“投诉处理”、“个性服务“以及”基础服务”。很明显地发现，之前的“人员接触”分为了“个性服务”和“基础服务”，如果结合迪卡侬门店的实际，也就可以理解。迪卡侬销售的体育运动种类丰富，面对如此众多的运动商品，消费者在没有提供服务时很容易产生困惑，因此销售人员根据消费者的不同给出的建议也是不同的，是针对性的，个性化的服务。而基础服务主要包括服务的及时性等。除此之外，店内环境(主要为体验区和陈列方式)和投诉处理也是顾客购买意愿的重要影响因素。

结构方程模型分析表明迪卡侬店内的购物体验对顾客感知价值中的功能价值和情感价值均有显著的正向影响。本文的分析发现购物体验正向影响着顾客的购买意愿，但并不是直接影响顾客的购买意愿，而是通过影响顾客感知价值，从而达到影响购买意愿的效果。

迪卡侬内的大部分顾客依赖于店内销售人员的服务，特别是选择一些高技术含量的产品。因此不难看出，顾客所获得的感知价值，不仅仅包括买到的实物产品，还有的是专业人员提供的个性化服务。

迪卡侬在今后的扩张中，应该保持维护其特有的店内体验区，形成一种优势。这种优势可以将其与其他体育零售商进行区分。此外，迪卡侬所主张的快速自主购物在中国并不是完全准确的，上海地区迪卡侬的消费者非常需要服务人员的帮助，才能做出快速准确的购买决策。所以迪卡侬在人员架构上应该致力于培训更多的专业的销售人员为顾客推荐最适合其的运动商品。从而创造出良好的购物体验，促进消费者的购买意愿，最终实现长期的发展。

[1] 温韬.顾客体验与服务品牌:机理探析及管理启示[M].经济科学出版社,2009.

[2] Richins, Marsha L.Measuring Emotions in the Consumption Experience[J].Journal of Consumer Researeh,1997,24(2):127-146.

[3] ChristopherMeyer,AndreSchwager . Understanding customer eperienee[J]. Harvard Business Review,2007,(2):117-126.

[4] 范秀成,李建州. 顾客餐馆体验的实证研究[J]. 旅游学刊, 2006,(3):56-61.

[5] Kerin R.A. JainA, Howard, D.J.Store Shopping experienee and Consumer Priee-Quality-Value Perceptions[J]. Journal of Retailing 1992, 68(4): 376-397.

[6] [美] 埃克托·S·约翰斯顿,《情感之源一关于人类情绪的科学》,上海科学技术出版社,2002,10.

[7] 王丽芳.论信息不对称下产品外部线索对消费者购买意愿的影响.消费经济,2005 , (2): 41-42.

[8] 顾庆良, 严巍.我国两类超级零售商店消费者购物兴奋情绪比较研究[J].东华大学学报,2004,4(1):21-30.

[9] 崔丹丹.情感语音分析与变换的研究: [D].北京:清华大学计算机系,2007.

[10] 李晓明, 傅小兰, 邓国锋. 中文简化版PAD情绪量表在京大学生中的初步试用.中国心理卫生杂志,2008,22(5),327-329.

[11] 韩理俊.基于店内购物体验和心境的冲动性购买倾向影响因素研究[D].福建:厦门大学, 2009,66-67.

王奔奔(1992.8- )，男，汉族，浙江台州人，硕士研究生，研究方向：体育用品零售，上海体育学院经济管理学院。