“互联网思维”与教育期刊的媒体融合发展

张　虹

(浙江师范大学 杭州幼儿师范学院《幼儿教育》编辑部，浙江 杭州 310012)



“互联网思维”与教育期刊的媒体融合发展

张虹

(浙江师范大学 杭州幼儿师范学院《幼儿教育》编辑部，浙江 杭州 310012)

摘要：传统教育期刊和新兴媒体融合发展是一个全新的课题。教育期刊媒体人在推动媒体融合发展的过程中，首先面对的是观念的转变，即要尽快建立起“互联网思维”，以“用户思维、服务思维、产品思维、创新思维、跨界思维、移动互联网思维、大数据思维”对融合发展媒体的读者用户、传播内容和方式、营销服务、组织架构、管理方式乃至全部传播行为的价值系统和产业链生态系统等重新加以审视和改造。

关键词：教育期刊；媒体融合发展；互联网思维

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》(以下简称《意见》)，这是党和政府为适应当今网络和数字技术裂变式发展、媒体格局深刻调整和舆论生态重大变化而出台的旨在提升主流媒体传播力、公信力和舆论引导能力的重要举措。《意见》指出，推动媒体融合发展，要“强化互联网思维”，要将技术建设和内容建设摆在同等重要地位，既要顺应信息技术支持下的互联网传播移动化、社交化、视频化等趋势，积极运用大数据、云计算等技术，发展移动客户端(APP)、手机网站等应用新业态，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级，同时要加强内容建设，创新采编流程，优化信息服务，以内容优势赢得发展优势。

媒体融合发展是传播业的一场深刻的革命，所有媒体人都面临着传播理念的全面重塑，技术手段的全面更新，从而促使传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，促使传播业在新的时期有凤凰涅槃般的再生和发展。

毋庸讳言，在谈及媒体融合发展的问题时，人们更多关注的是新闻类媒体，或是诸如财经、商业、娱乐、时尚类媒体，而较少关注教育类媒体。事实上，作为教育类媒体的主力军，约占全国期刊总数1/5的教育期刊,[1]走媒体融合发展之路也是其应有的题中之义。因此，教育期刊媒体人在推动媒体融合发展的过程中，首先，要尽快实现观念的转变，即要尽快建立起“互联网思维”。其次，要尽其所能地开展技术建设，即加强信息传播技术的应用及开发，以新技术的应用为重点，推动媒体的融合发展。第三，要尽快改变原有的人才管理模式和激励机制，以适应媒体融合发展的需要。当然，这其中，观念的转变是最重要的，即教育期刊媒体人要尽快建立“互联网思维”。

那么，什么是“互联网思维”呢？

迄今为止，学界尚没有统一的关于“互联网思维”的定义。金山软件公司董事长雷军认为，互联网思维简单地讲就是创新思维，他用“专注、极致、口碑、快”7个字对“互联网思维”作了简明阐释。奇虎360公司董事长周鸿袆认为，可以用四个关键词来描述“互联网思维”，即“用户至上、体验为王、免费、跨界”。[2]3腾讯公司首席执行官马化腾在腾讯公司成立15周年“WE大会”上较系统地阐述了互联网思维的12个核心内涵：标签思维、简约思维、NO.1思维、产品思维、痛点思维、尖叫点思维、屌丝思维、粉丝思维、爆点思维、迭代思维、流量思维、整合思维。[3]3笔者根据以上各种具体描述，试着给“互联网思维”作如下定义：互联网思维是一种企业或组织对用户(或服务对象)、产品(或服务内容)、营销(或服务推广)乃至整个价值系统和产业链生态系统重新加以审视和改造的创新思维。

互联网思维适用于所有企业。[4]当下的教育期刊出版单位虽说大半尚未转企改制，但其运行机制已基本等同于企业，大多实行的也是企业会计制度。尽管目前大多还不是市场主体，尚存在“小、散、弱”等与市场化格格不入的体制机制障碍，但面对媒体融合发展的时代大趋势，必须形成“互联网思维”。因为，原先作为以纸质为媒介的传统媒体，教育期刊是依靠信息不对称或信息垄断获取利润的，但现在的互联网技术让教育期刊所传播的信息变得唾手可得，并使公众获得信息的成本大幅度降低，导致传统教育期刊通过信息产生的权力被大大削弱，使其要纯粹像以往一样依靠信息不对称或信息垄断来获利变得越来越困难。有调查显示，90.74%的读者现在是通过上网查询期刊数据库查阅相关资料的，仅有5.56%的读者仍选择通过订阅期刊查阅相关资料。[5]事实上，通过在线访问期刊数据库进行文献阅读的方式已成为当下绝大多数教科研工作者的首选。为此，作为期刊数据库内容提供商的传统媒体，该如何适应这个剧变的时代，让自己的原创内容既被各种大型期刊数据库收录，又能独辟蹊径，建立自己的互联网平台，走出一条适合自己的媒体融合发展之路，成为所有传统媒体人包括教育期刊媒体人必须面对的问题和挑战。这里，传统媒体人首当其冲的是，要以互联网思维方式重新审视自己以往的所有传播行为，并从与媒体融合发展相关度较高的互联网思维入手，尽快作出相应的改变甚或是颠覆性的改变。

一、树立用户思维

互联网思维最重要的就是用户思维。[2]14换而言之，互联网思维的核心是用户思维，其他种种思维都是围绕这个核心在不同层面展开的，没有用户思维也就谈不上其他的种种思维。用户思维有四个特征：一是用户至上。在数字化时代，“用户至上”是必须遵循的最基本准则。教育期刊或其他传统媒体，通常遵循“读者至上”的办刊宗旨。既称自己的服务对象为读者，自然就把编者、作者与读者相区分了，并且有意无意地把编者和作者放在读者之上，即两者的地位是不同的。而“读者至上”本质上仍是一种“受众意识”，是“我传你受”而非“用户意识”。因此，诸如“引导读者”“引领学科发展”之类的观念成为教育期刊常自我标榜或自诩的理念。事实上，在很多教育期刊中，字里行间的确充斥着“教训”“教诲”的意味，并且一些在编者、作者意识中也许认为无需多言的概念或理论，也会不假思索地硬塞给读者。教育期刊人要彻底改以往的“受众意识”为“用户意识”，要努力以“资源优化和理解极便利”等思维方式重新思考所有的编辑工作，真正体现“用户至上”。二是体验为王。虽说教育期刊如同其他传统媒体一样，一直来奉“内容为王”为圭臬，并且这一观念在互联网时代也并未过时，但需要给它注入新的内涵，其中，“体验为王”就是需注入的新内涵之一。所谓“体验为王”即读者在阅读教育期刊时能获得主观体验。为此，作为以纸质为媒介的教育期刊也要像苹果公司产品的店面设计一样，讲究自己独一无二的封面、内文版式设计，讲究“阅读体验”，努力变“阅读”为“悦读”。那种千孔一面、沉闷乏味的封面和内文版式设计应为讲究的封面个性设计、讲究的内文版式设计如字体字号、字距行距、色彩运用、图文结合、图表结合等所取代。三是用户参与。互联网时代，决定产品成败的往往不是制作团队，而是用户。一个成功的当代企业，需根据用户需求来打造产品，甚或发动用户来参与产品设计，让用户既成为产品的设计参与者，又成为产品的拥护者和购买者，从而真正体现“以用户为中心”，而不是仍像以往传统企业那样只是简单地听取用户的需求，解决用户的问题。也即，当代企业要从需求收集、产品构思到产品设计、研发、测试、生产、营销和服务等各个环节，汇集用户的智慧。[2]23实践中，教育期刊的用户参与，可以是读者参与期刊从选题、组稿到编辑、出版的全过程。例如，教育期刊的相关栏目，可以设计为读者、作者、编辑平等互动的平台，从互动的话题选择到读者参与话题的讨论再到稿件的组织及与编者反复讨论稿件的修改乃至呈现终端(文本/数字)的设计，读者、作者、编者均可以平等地参与其中。四是个性化。当今的互联网已快速进入移动互联网时代，产品的竞争也正从功能比拼转向看谁能帮助用户创造更好、更具个性化的体验。教育期刊完全可以从其他行业个性化追求的成功案例中汲取经验，努力满足不同读者用户的阅读需求，努力走文本化和数字化产品并行、一般化和个性化服务并重的发展道路，让自己所生产的精神产品焕发出独具一格的价值光芒来，让读者用户与自己通过各种有效途径、平台和终端全程参与生产的精神产品产生情感共鸣，进而成为其自身精神家园的一部分。

众所周知，互联网的核心用户是“草根”，所以，在今天的中国，任何一家成功的公司都必须牢牢抓住草根用户的需求。“很多高帅富是互联网的旁观者”，他们“在互联网上基本从不花钱”。[2]30唯有“最广大的人民群众”(即普通读者)的支持，既愿意购买纸质文本，也愿意购买各种数字化交互产品或服务，教育期刊的媒体融合之路才可以走通、走顺、走向成功。从这个意义上讲，高大上的作者或稿件不应是教育期刊的主要追捧，至少不是教育期刊内容的主要来源。编者要从“权威崇拜”中解放出来，以草根用户喜欢什么、需要什么作为编辑工作的出发点。为此，需扎实做好各种形式的“读者意见调查”，切实尊重具有良好信效度的读者意见调查结果，进而以“用户思维”方式选择作者，或要求作者为教育期刊专门打造适合草根用户口味的内容，真正让“最广大的人民群众”喜闻乐见，让普通读者受用，切忌摆“引导、引领”之类的“教师爷架子”。

用户思维中有一种思维被称之为“粉丝思维”。“粉丝思维”由“粉丝经济”而来，按北京大学社会学家刘能的说法，“粉丝经济”归根到底是一种认同感消费。[2]38教育期刊想吸引读者关注，留住忠实读者，就必须像当下很多企业那样，经常与用户(读者)保持互动。各种形式的读者意见调查是一种有效的编读互动策略。例如，那些回寄调查问卷的读者就是真正忠实的粉丝，他们的意见建议要认真分析、努力消化、积极落实，并且要尽可能对他们的积极参与予以回应(哪怕是统一的回应)。“涨粉丝”的手段也可尝试，通过媒体融合的方法在各种有效平台和终端上“预告重大选题计划”，或开展各种符合教育期刊办刊定位的不同主题、话题的征稿征文活动，或通报、组织各种可让读者用户参与其中的活动，以吸引读者的关注和参与。

二、强化服务思维

互联网时代，用户已习惯于接受能满足自己个性化需求的产品和服务。很多成功企业，现在已不只是把服务看成是产品促销的一种手段，而是自觉地把服务与产品品质乃至企业品牌融合在一起，通过优质服务提升产品品质，塑造企业品牌形象。这样，用户才会既认同企业的产品，也认同企业提供的服务，进而认同企业的品牌形象。所以，市场正逐渐由传统的“产品竞争”转变为“服务竞争”。这里的服务不是“我有什么可提供给你”，而是“你需要什么，我来帮助你找到它”。教育期刊原本的经营理念在互联网“服务思维”这一新理念的冲击下，亟需作出大调整，以适应时代发展的需要。一是要视读者为“用户”“服务对象”，打破传统的读者定位，不是“我能提供什么给你”，而是“你需要什么，我来帮助你打造出来”。二是提供超出文本容量，多媒体呈现的更快捷、更便利的阅读体验。例如通过“相关链接”“知识仓库”，帮助读者解决阅读过程中可能出现的阅读困难或让读者通过图、表、音频、视频之类获得更直观、更简洁明了的阅读体验，从而迅速获得自己想要的服务。

互联网“服务思维”中有一种被称为“爆点思维”的思维方式。所谓爆点，就是产品值得用户为之引爆话题的点。[3]136这个点在哪里？由谁来设置？怎么设置？怎么引爆？又怎么传播？大量的成功案例归纳出一些有效策略，比如借势引爆。所谓借势，其实也就是借力。所谓引爆，有人把它形象地比喻为“病毒式营销”，其实也就是社会化营销。教育期刊的“借势营销”可以描述为通过社交网络、社会化媒体平台，和读者用户快速建立起广泛联系。借势引爆的时间点稍纵即逝，所以，教育媒体要善于利用自己在社交网络和社会化媒体上开设的账号，持续不断地发布相关信息(即便是碎片化信息也可以)，以吸引用户的关注。事实上，作为精神产品的教育期刊天生具有借势营销的独特优势，例如，可以敏锐地捕捉社会公众和大众媒体关注的有关教育热点问题，充分利用传统媒体多年经营打造的专家资源库，迅速找到正确的意见领袖，通过对有关教育热点问题的多角度剖析，在纸质文本和社交网络、社会化媒体平台上进行大范围的“病毒式传播”，借此达到提升教育期刊社会影响力和社会知名度的目的。

三、坚守内容为王

任何产品，只有做到极致，才有可能赢得口碑，赢得用户。所谓极致，就是将一项已有的功能或切入点做到无人能够超越，让一个解决方案成为现有最好的解决方案。[3]72就传统期刊包括教育期刊而言，“内容为王”是一个应该永远坚守的核心理念，因为只有“内容”，而且是行业内最权威最具实践指导意义的“内容”才是决定一切的前提。对于目标用户或目标受众而言，教育期刊的第一作用是满足广大教育工作者以及相关人群解决实际问题的需求，也即“王的内容”是有助于解决实践中碰到的最多或最大的困惑和问题的。当然，这类需求可以分出等级。因此，编者需要对目标用户的需求进行等级排序，优先满足等级最高的需求。那么，等级最高的需求有什么特点呢？一般而言，现实中资源最短缺或者说优质资源最难觅的就是等级最高的需求，很多时候还是戳到用户痛点，并能帮助用户解决这个痛点的需求。所谓痛点，就是被大多数用户反复提及但并没有解决好或有待更好地解决的需求。终止疼痛是人的常理，谁能提供终止疼痛的产品谁就能抓住用户。[3]103教育期刊能找到特定用户类似的痛点吗？例如，任何一个行业都有最新的政策或最前沿的理论乃至最具实效的实际工作方案，作为一个行业的从业者，特别是专业化程度较高的行业从业者，不了解或了解得不够全面深入都会产生痛苦。所以，以极致思维及其痛点思维来思考，教育期刊所谓的“王的内容”就是最新政策的权威解读、最新理论的深入浅出的解说、最具实效工作方案的全貌全媒体呈现。从这个意义上讲，从读者用户的需要出发策划选题，或洞察读者用户内心真正的需求，是编者永远需要做的最基础的工作。

四、谋求不断创新

互联网时代其实是一个万众创新的时代，互联网思维中的“微创新思维”“迭代思维”和“颠覆式思维”尤其值得教育期刊人借鉴和深思。所谓微创新，即以原有产品为基础，站在用户的立场上对产品进行非颠覆性的变革，“使原产品在功能上得以变更或增加”，[3]121最终体现出产品的“差异化”。教育期刊在媒体融合发展中一个重要的突破点是努力提升用户体验。例如，尝试文本与图表、图片的结合，以及音频、视频通过二维码与文本的链接，借此丰富内容的呈现方式，也借此丰富用户的阅读体验，更借此有效降低用户的阅读负担，提高用户的阅读效果。这些微创新均可基于最初的文本内容，因此，只要稍下功夫，多元的呈现方式就可实现。而且，也许它就成了“差异化”的另一种表现。

互联网时代的一个重要特征是讲究“快”速度。“天下武功，唯快不破”。产品要尽快推向市场，然后注意吸引用户的广泛参与，持续不断修改产品，从而实现快速迭代，不断完善，进而促使产品日臻完美，这就是所谓的“迭代思维”。它告诉我们，以往的闭门造车以求一步到位的研发模式已经过时，因为研发速度永远赶不上用户需求的变化。事实上，任何产品最初都不是完美的，而是日趋完美的，这期间，用户是最好的检验者，因此，让产品直接接受用户的检验，根据用户的反馈持续不断地对产品进行“升级进化”，才有可能使自己的产品保持领先地位。教育期刊在媒体融合的发展道路上能从“迭代思维”中获得怎样的启示？以往以文本为唯一载体的年代，很多教育期刊走的是一年一定的设计思路，甚至相关的栏目稿件也是尽最大可能提前选定或约定，然后按部就班地走采编工作流程。这一信息加工模式显然已不适合当下互联网传播时代的需求，也显然不适合读者用户快速变化的需求。因此，作为传统媒体的教育期刊也要树立“迭代思维”方式，不能再一味地只靠自己几个编者闭门造车力求完美了，而是要打开大门，及时通过有效途径收集读者用户的反馈信息，然后依靠读者用户的集体智慧持续不断地调整自己的传播平台和传播内容乃至传播节奏，从而实现不断的“升级进化”。

破坏式创新(Disruptive Innovation)又被译为“颠覆式创新”。“破坏式创新”概念最早由著名美籍奥地利经济学家、哈佛大学商学院的熊彼特于1912年提出，近百年后的1997年，哈佛大学商学院的克莱顿·克里斯坦森在其著作《创新中的窘境》一书中再次提出了“破坏式创新”这一理论，并对熊波特的创新理论进行了再创新。所谓“破坏式创新”，是指通过推出一种新型的产品或服务而创造一个全新的市场。其产品往往比主流市场已定型产品的性能要差，一般比较便宜、更加简单、功能新颖、便于使用，经过不断试错的机会识别阶段，吸引市场上不太挑剔的消费者甚至潜在消费者或非消费者，然后全新的市场被开拓出来。此类创新对已经占有一定市场份额的已有企业具有破坏性。[6]因为经由此类破坏性创新开发出来的“新产品会逐步向主流市场扩散，侵蚀更大的市场份额”“最终成为新的主导技术和主流消费群体的选择对象”。[7]作为传统媒体的教育期刊走与新兴媒体融合发展的道路，实质上是一个价值观念、技术手段和组织结构重新建构的过程。以数字化技术为核心竞争力的新兴媒体，实际上就是一种破坏性创新产品，它对传统媒体形成的挑战已将传统媒体逼入生死存亡的境地，也就是说，传统媒体面临的巨大困境就是难以维持其原有的市场地位。克里斯坦森在《创新者的解答》一书中为面临破坏性创新威胁的传统企业提供的一些建议，同样可供作为传统媒体的教育期刊走媒体融合发展道路时的参考。

按克里斯坦森的资源依赖理论，用户在决定企业投资方向上发挥了巨大的作用，也就是哪里有消费者，企业就会向哪里投资。但是当企业面对一个尚没有优质消费用户的由破坏性创新产生的市场时，企业该不该向这个尚非盈利的新市场投入开发资源呢？回答是肯定的。因此，作为传统媒体的教育期刊要走媒体融合发展道路是有其必然性的。问题的关键在于如何走这条媒体融合发展道路。“融合”本应“你中有我，我中有你”，但其实也是价值重构过程，破坏性创新制造了一个全新的价值网络。[7]消费者用户的需求发生了变化，传统企业生产的产品也必然要随之作出调整。而在这个过程中，必然会有新的供应商、竞争者和补充者出现，且新的消费者用户大多会从新的供应商或新的竞争者和补充者那里购买新的产品。传统媒体价值网络中的成员有作者、发行商、看纸质杂志的读者、广告商以及由破坏性创新产生的其他市场介入者：电脑、iPad、手机以及其他电子介质的阅读终端。新兴媒体价值网络中的成员包括作者、技术提供者、平台商、使用电子介质阅读终端产品的读者以及各种电子商务、广告商等。显然，在互联网、移动互联网时代，作为传统媒体的教育期刊需要在传统和新兴媒体两种价值网络中重新界定其中每个成员对媒体的价值(特别是要重新寻找作者和读者对媒体的价值)，在此基础上，重新思考媒体发展的方向，重新定义和打造融合的媒体，重新梳理服务方式，从而找到自己发展的蓝海。在这里，新的破坏性创新开始时，原有的业务一般仍有巨大的甚至是持续的赢利能力，因此，融合媒体应建立一个新的价值观：即传统媒体不能进行自我破坏，而应通过创建新的组织机制，在新的价值网络中重新定位每一个机构部门的价值和作用，其中新的机构部门要通过自治，努力改变组织原有的商业模式，实现融合发展。

五、尝试跨界发展

跨界其实就是行业产业链的重整乃至重建。“互联网+”时代，行业之间的相互渗透相互融合日趋明显，并已成潮流。跨界竞争需要打破原有行业思维限制，敢于试错，敢于求变。作为传统媒体的教育期刊在走媒体融合发展之路时，完全可以尝试跨界发展。可以是传播内容介质跨界，文本的(含图表、图片)、音视频的、各种材质的；可以是行业跨界，传播业(含多平台制作、多终端出版、多渠道发行)、会展业、会议论坛乃至各行各业自己擅长的甚至不擅长的领域；可以是互联网不同平台的跨界，如电商、数据库、社交媒体等。跨界思维与整合思维互相的联系密切。整合可以是资源上的整合，例如，组织内部的重组，不同组织之间的合作，这其中可以是有形、无形资源的组合，也可以是自身、外界资源的整合；可以是整合过程中形成新团队，开发新市场，探索新的商业模式。互联网时代，市场竞争并非只遵循你死我活、弱肉强食的丛林法则，更多时候可能是犀牛和犀鸟的关系，即彼此之间可以共生为一个良好的生态。同行之间可以互惠互利，不同行业之间可以优势互补，共同开发市场，共同把蛋糕做大，共同分享市场红利，当然，这里的关键是要准确找到彼此之间的共同利益之所在，准确分析各自不同的优势之所在，以达到“1+1>2”的整合效果。跨界思维中的“众包”“众筹”虽难以在媒体的融合发展中直接加以运用，但其理念可给媒体融合带来很多启示。“众包”“众筹”的意义在于让企业的产品研发获得不同专业背景专业人士的共同支持。既可以是智慧技术，也可以是物质资金，以帮助企业形成更完美的解决方案，最终更高程度地满足市场和用户的需求。融合的媒体可以借用这一思维方式让读者用户更多地参与传播过程，如话题制造、内容选择、点赞评论以及跨界合作，形成新的产业生态链或生态圈，“让用户参与产品制造”。

六、关注“移动的世界”

传统的互联网时代已快速进入崭新的移动互联网时代。相比较传统的PC端互联网，以智能手机、iPad等为代表性终端设备的崭新的移动互联网，具有高便携性、高隐私保护性、高便捷性等特点。运营商公布的数据表明，现在已有超过70%的流量来自移动互联网终端。“低头一族”的随处可见，更使人们已视智能手机为人体器官的延伸。智能手机实现的移动支付、视频聊天、移动导航等功能已然成为人的大脑、眼睛、耳朵功能的有效延伸。触屏技术，特别是多点触控技术使得智能手机成了“不需要说明书”的“人的器官的延伸”。由此，人们的很多习惯发生了深刻变化。不仅如此，移动互联网还实现了“用户权限的不断扩大”。例如，可以随时随地采用微信、微博、博客等方式对产品或服务品质给出评判，甚至可以参与到企业产品和服务方案的设计活动中。手机APP业已成为企业驰骋商场的另一个利器。当然，手机APP的设计既要充分考虑自身产品或服务的定位和市场诉求，更要充分考虑受众的使用黏性。O2O则将线下的企业与互联网结合，人们可以在线上完成交易，在线下消费体验；或商家在线下营销到线上完成交易；或消费行为在线下触发，在线上完成；或商家在线上交易或营销，用户在线下消费或体验，再回到线上交易。而二维码更是成就了O2O。二维码极为简便的“扫一扫”功能让很多线下的商家瞬间就转为线上，而线上也可通过二维码瞬间转为线下。二维码已成为O2O最便捷最重要的入口，也成为移动互联网最便捷最重要的入口。

移动互联网思维强烈地影响了传统媒体融合发展之路的战略选择。可以说，移动互联网在很大程度上破解了互联网免费思维的魔咒，以手机为代表的付费使用的移动互联网终端一开始就和以PC为代表的互联网终端不同，它是付费服务，因此，尽管APP、O2O、二维码的背后是丰富的网络资讯，但就作为内容提供商的传统媒体而言，如将互联网时代的门户内容改造为移动互联网时代的智能化、个性化、精致化的数字化内容，用户还是会沿着移动互联网使用的惯性思维，为这些数字化内容付费，甚或通过线上线下的种种结合，为所购买的产品和服务付费，这在一定程度上可让传统媒体从不同的平台、不同的途径找回或部分找回知识的刚性价值。因此，教育期刊这类传统媒体走媒体融合发展道路，一要充分重视智能手机第三方应用程序的开发。当然，就技术而言，完全可以通过合作的方式，借力开发APP。二要大胆尝试O2O商业模式。不论是发行、广告，还是跨界拓展，都应借力这个移动互联网时代的商业赢利模式。三是充分开发二维码功能。例如通过二维码让文本的和音视频的门户内容可被瞬间链接，让二维码成为融合媒体与读者用户沟通交流的主要互动通道。

七、关注大数据

最简单的说法，大数据就是海量数据；还有一种说法，数据就是资源，就是生产力。大数据思维已被预测为引领产业颠覆性变革的思维方式。当然，人们关注的是数据与产业的相关性，而不是推导与产业的因果关系。不过，对于大数据的解读当下主要是互联网企业，传统企业对于数据的挖掘分析尚是一个有待开垦的处女地。事实上，数据的挖掘分析也并非易事。那么，作为教育期刊这类传统媒体，该如何面对大数据？是视若不见，还是努力去尝试着了解它、分析它、利用它？回答应该是肯定的。但这里有三个问题需要解决：一是如何获取、存储和保护数据，二是如何分析不同数据之间的相关性，三是如何让通过分析后的数据产生价值。大数据分析与传统企业的数据分析模型完全不同，它更多时候不是去分析产品或服务销售的同期对比、增长率或下降率之类的内容，而是更多关注与决策和解决问题相关度更高的用户数据。当然，这需要专业的平台和技术人员为支撑。就用户分析而言，在融合媒体的平台上可以分析读者用户群不同维度的结构(包括知识结构、生活兴趣、收入水平、性格特征等)、不同用户的不同流量、阅读特点(如阅读内容选择、阅读时间选择、停留时长、读者用户的阅读频率)、读者用户感兴趣话题的预测、读者用户对媒体忠诚度及流失可能性的分析等等。不可否认的是，传统媒体走媒体融合发展之路，会受到种种体制机制限制，“小、散、弱”的行业特点也会严重阻碍大数据思维的实践尝试。但是，面对滚滚而来的时代大潮，任何组织都无可逃避，并且不进则退。在现有体制机制不可能马上作出根本性调整的前提下，媒体融合应能做多少就做多少，例如与互联网企业合作，尽快设计出适合自身媒体发展需要的数据分析方案，通过专业的数据公司形成初步的有关读者、选题、组稿、质量、广告、发行等相关的大数据系统，进而为媒体的融合发展决策提供数据支持。

刘奇葆在谈及媒体融合发展时强调，“首先要解放思想、破除陈旧观念的束缚，形成适应融合发展的新观念新认识”。[8]这其中，“强化互联网思维”是重要的前提和策略之一。媒体融合，核心仍是内容，这是融合媒体的核心竞争力，关键是互联网思维，难点是人的转变，人的融合。媒体融合之路实际上是浴火重生之路、凤凰涅槃之路。当下，媒体融合已破题，但未知仍远大于已知。传统媒体唯有以观念更新为前提，以内容建设为根本，以技术支撑为抓手，以用户体验为关键，以成功案例为借鉴，一切从实际出发，积极探索适合自己的媒体融合发展之路，才有可能走出一条通往成功彼岸的道路，才有可能找到一片真正属于自己的蓝海。的确，只有适合自己的才是最好的。

参考文献：

[1]赵宏强.试论中国教育期刊的转型[J].中国出版，2005(7):34-36.

[2]黄海涛.互联网思维赢利模式[M].北京:人民邮电出版社，2014.

[3]陈光锋.互联网思维:商业颠覆与重构[M].北京：机械工业出版社，2014.

[4]陈雪频.定义互联网思维[J].上海国资，2014(2):70-71.

[5]董泽芳，谭颖芳.教育期刊面临的困境与出路——关于全国第二届教育期刊改革与发展高峰论坛的思考[J].教育研究与实验,2013(6):62-67.

[6]黄韦华.VCD产业的破坏性创新对山寨手机产业的启示[J].开放导报,2011(4):89-92.

[7]程海燕,杨庆国,许运斐.破坏性创新理论对出版行业数字化的启示[J].编辑之友,2012(4):29-32.

[8]刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[N].人民日报,2014-04-23(7).

“The Internet Thinking” and the Integrative Development of Educational Journals and Media

(责任编辑傅新忠)

ZHANG Hong

(EditorialDepartmentofEarlyChildhoodEducation,HangzhouCollegeofPre-school

TeacherEducation,ZhejiangNormalUniversity,Hangzhou310012,China)

Abstract:The integrative development of the traditional educational journals and the emerging media is a new issue. In the process of promoting the integrative development, educational journal media workers should firstly change their concept and establish “The Internet Thinking” as soon as possible. With “clients’ thinking, service thinking, product thinking, innovation thinking, crossover thinking, mobile internet thinking and big data thinking”, educational media workers should review and reform the integrative development of media in terms of readers, communication content and pattern, marketing service, organizational structure, management style, the value system and industry chain ecosystem of the entire dissemination behavior.

Key words:educational journals; media integrative development; The Internet Thinking

收稿日期：2016-04-26

作者简介：张虹(1959-)，男，浙江桐庐人，浙江师范大学杭州幼儿师范学院副教授，《幼儿教育》编辑部主编。

中图分类号：G237.5

文献标识码：A

文章编号：1001-5035(2016)04-0111-08