沭阳县房地产广告市场调查分析及对策

袁高生

(江苏省宿迁经贸高等职业技术学校，江苏 沭阳 223600)

沭阳县房地产广告市场调查分析及对策

袁高生

(江苏省宿迁经贸高等职业技术学校，江苏 沭阳 223600)

当今在房地产营销中，广告的作用无可替代，其地位越来越重要。对房地产广告进行研究分析，有利于房地产广告的健康发展，有利于提升广告的传播效果。此次以沭阳县的购房目标群体为研究对象，通过与部分受访者访谈以及问卷调查等形式，分析当地消费者对从房地产广告的关注度、信任度、真实性以及广告的传播媒介等重要方面，发现本地的地产广告存在诸多问题，在此基础上提出了针对性的措施，希望有助于当地房地产广告行业健康发展。

房地产营销；房地产广告；沭阳县

0 引言

沭阳县是江苏省人口第一县，2014年底人口为193.57万。2015年，沭阳县实现地区生产总值630.13亿元；完成一般公共预算收入71.75亿元。在这种背景下，沭阳县城市化水平不断提高，刺激了当地房地产市场飞速发展。截止2016年9月，沭阳县房地产市场仍然处于持续上升时期，房产广告经营额也随之大幅增长。2015年度沭阳县房地产广告经营额为2113万元，占当地广告经营总额的17.2%，环比增长7.5%。

但是，沭阳县的房产广告市场发展还存在一定的问题，而且作为广告主的开发商对广告的认识仍然存在较大的误区。怎样做好地产广告？怎样有效地传播地产广告信息？要回答这些问题，必须要彻底了解消费者，才能针对性的进行信息整合传播。所以笔者指导学生对沭阳县的地产广告做了一项调查研究。

1 研究的对象和方法

此项调研于2015年9月到2016年2月进行问卷调查，在两次房产交易会期间以及较大的商业区进行抽样。具体操作为：对展销会以及商业街的目标消费者拦截访问，受访者填写调查问卷。经过3次较大规模的调查，共发放问卷380多份，收回300份有效问卷。使用minitab软件对采集到的数据进行分析统计，使用excel对数据处理生成图表，以便于形象分析。与此同时，邀请一些目标消费者进行深度访问。

2 沭阳县房产广告调查结果和分析

2.1 受访者主要信息

此次收回的300份有效问卷中，受访者为男性的占总数的59%，女性为41%，年龄为20岁到65岁。

2.2 调查结果和分析

2.2.1 受访者对地产广告的了解渠道

通过对问卷的分析统计得知受访者了解房产广告主要有十个渠道，其中电视、报纸、户外广告、手机媒体(微信朋友圈等)是受访者了解房产广告最多的渠道，其比例分别是：59.5%、52.5%、46%和41%；其次网络媒体、人际传播和杂志的比例分别为：35.5%、32%和28%。在访谈中了解到，电视、报纸和户外媒体等传统媒介是地产广告的主要载体，惹人注意的是手机作为新兴额移动媒体影响力逐渐增强，大有后来居上之势。除此之外，随着本土门户网站，房产网站的发展，人们主动在网络寻找房产的信息。调查还发现年龄较大的和女性更容易受到人际传播的影响。再次，随着私家车逐渐增多，广播媒体影响逆势上扬。

3.2.2 受访者对地产广告的关注以及信赖程度

从调查数据得知，有90.5%的受访者在购房前会去看广告，这说明绝大多数的消费者对房产广告非常重视，所以房地产开发商在广告方面的投入是极为必要的。通过与受访者的深度访谈得知，受访者会主动从房产广告中寻找有用信息，以作为购买参考。

多数人表示会去看房产的广告，但广告信息的真实性不高。从调查看，仅有是10.5%的受访者表示相信广告，36.5%的人对房产广告态度是模棱两可半信半疑，53%的受访者直接表示不信房地产广告。由此可知，多数消费者认为地产广告所传播的信息并不真实，他们无一例外的都表示地产商只是为了赚取高额利润，所以地产广告是被夸大的。

3.2.3 地产广告投放普及度

由调查数据得知，受访者认为沭阳县目前的地产广告投放数量和频次很多。其中，表示广告投放多的受访者占到83%，表示特别多的占11%，认为少的仅占6%。从这数据可知，目前市场上的地产广告投放已到达了至少94%的消费者。结合沭阳的地产广告行业现状可知：一方面沭阳县的地产广告进入到了一个百家争鸣的时代，房地产广告信息传播渠道日益多元化。另一方面，各家广告代理商无论本地的还是从大城市来的，之间竞争十分激烈，相互压低报价的现象屡见不鲜。

3.2.4 品牌地产的品牌效应

随着沭阳房地产市场日益发展，一些二、三线地产品牌陆续进入沭阳市场。2013年碧桂园地产进驻，2014年金鹰地产进入，2015年恒大地产进入，这些品牌影响力较大的地产企业的进入，不断地冲击着沭阳的地产广告市场。

从调查可知，主动去了解品牌地产广告的受访者占到了50%，愿意去了解的占38%，剩下的受访者持无所谓的态度。但是由于品牌地产的价格往往较高，受访者表示最终影响其购买的因素不仅仅是品牌。品牌地产公司有稳定的代理商，这些广告代理商一般势力较强，规模较大，这无疑在挤压当地的广告公司业务，但是这也在不断的促进本地的广告公司提高业务水平。

3.2.5 对地产广告信息诉求的态度

诉求是广告表现的重点，关系到广告信心能否有效传播，所以将这一项列入调查中。根据调查可知，65.5%的受访者认为地产广告中应该包含房价、地段、户型、容积率、挑高、升值空间、优惠活动等信息。18%的受访者认为，地产广告设计和内容太过雷同，缺少特殊性，没有美感。16.5%的人表示，地产广告应该将实用信息和美感结合。由此可见多数人还是可以接受以理性诉求方式为主的地产广告，但是也存在一个明显的问题，理性诉求和感性诉求失衡了。理性诉求太过频繁，致使在消费者在接受上出现了信息堵塞现象。

通过问卷分析和对部分受访者深度访谈可知，目前沭阳的房地产广告信息过多过杂过于同质化，模仿大品牌地产广告的痕迹过重，从广告中获取的真实信息不多，严重脱离了实际。比如广告中只标建筑面积而不提实际使用面积，而且有的广告采用价格误导来博取关注，如户外高炮，沭阳‘西城馥邦，地王之王，3999元/平米起’，起字写的极小几乎看不见，而实际价格却高出许多，消费者最终败兴而归。

3 沭阳县地产广告存在的问题以及原因分析

通过以上分析，可以发现目前沭阳县地产广告存在以下问题。广告过于放大卖点，缺乏真实感；房地产广告创意设计以及营销活动的模仿痕迹太重，缺乏原创性；代理商与媒体自律性不够，为了经济利益一味的迎合开发商，导致广告真实性降低，甚至出现误导性的广告；政府部门监管力度不足，内容被变相夸大，欺骗误导消费者的地产广告屡见不鲜；广告信息过剩，造成信息堵塞，各种媒体重复使用，排期重叠，一时间各种广告满天飞，严重地浪费了社会公共资源；本地代理商核心竞争力缺失，低价竞争，有恶性循环趋势。

4 结语

首先、房地产开发商和广告代理商应该以消费者的真实需要为广告创意设计的基础。地产开发商树立正确的盈利观念，代理商的广告运作不仅要因地制宜实事求是，还要满足消费者的心理需求。如此才能使消费者感到‘产品广告做的好，不如产品好’。其次、政府应加强对房地产广告的监管。严格执行新修订的《广告法》，规范开发商和广告代理商的广告行为，严厉打击虚假广告，营造良好的行业风气。在实施过程中，必须要建立有效的管理机制和行业自律机制，引导房地产广告沿着健康的轨道发展，避免恶性竞争，提高行业业务水平。再次、引进和培养优秀广告专业人才，大力倡导创新。广告的生命力就在于创新，而创新又在于人才，目前沭阳县广告行业有经验有才华的广告人少之又少，人才的缺失大大制约了沭阳广告市场的发展。所以广告公司急需要引入一批优秀专业人才，注入新鲜血液，坚持培养，提升公司业务能力，以点带面促进行业发展，形成良性的市场竞争机制，进而吃沭阳的房地产广告市场沿着健康的轨道发展。

[1]宿迁市统计局.宿迁统计年鉴-2015[M].南京:南京大学出版社,2016.2: 355-357.

(编辑 马海超)

Analysis of the Real Estate Advertising Market in Shuyang County and Solutions

YUAN Gaosheng

(Suqian Economic Vocational and Technical College, Shuyang 223600, China)

Today, in the real estate marketing, the role of advertising is irreplaceable, and its position is more and more important. The research and analysis of real estate advertising, is conducive to the healthy development of real estate advertising, and to enhancing the communication effect of advertising. Taking the purchasing target group in Shuyang County as the research object, through the forms of interviews with some respondents and survey analysis, local consumers’ attitude towards real estate advertising from the attention and confidence, credibility, authenticity and advertising media and other important aspects are analyzed. Many problems of local real estate advertising are found. On this basis, put forward targeted measures, hoping to contribute to the healthy development of the local real estate advertising industry.

real estate marketing; real estate advertising; Shuyang County

2016-10-16

本论文为江苏省职业教育教学改革研究课题：五年制高职广告设计与制作专业学生专业技能培养策略研究子论文。

袁高生(1985—)学士，高校助讲。主要研究方向：广告文案。

文献标识码： 文章编码：1672-0601(2016)12-0102-03