智慧加油“一站到底”——中国石油河北销售分公司智慧加油站现代营销模式的创新引领

□ 文/本刊记者 牟雪江 特约记者 李寒

智慧加油“一站到底”
——中国石油河北销售分公司智慧加油站现代营销模式的创新引领

□ 文/本刊记者 牟雪江 特约记者 李寒

从私人购车首次过半的2003年，到变成占全球四分之一容量的最大汽车市场，中国用了十年时间进入了汽车社会。如今，汽车已深刻地改变了中国人的生活。而与市场同步，伴随我国汽车“黄金十年”的发展，成品油销售行业的竞争是愈来愈激烈。就拿河北省内加油站的发展来说，十年间就突破了8000座，数量庞大，位居全国前列。

在这个激烈的竞争市场中，成立于2000年5月的中国石油河北销售公司，从进入市场的那天起，似乎就要输在了“起跑线上 ”—好的区域已被瓜分，地理位置处于劣势，品牌知名度和影响力相对较弱。相比较，既没有中国石化的销售网络优势，在进货成本上也没有“地炼价格优势”。而销售终端网络更是面对着“三多三少”的局面。即小站（即双低站）、偏远站、柴油站多，优质站、城区站、汽油站少。运营的1000余座加油站中，“小站”达到760多座。网络结构短板突出。尤其是，受2014年下半年以来的国际原油价格的下跌，低油价颓势不断延续，成品油市场需求急剧收缩，严重挫伤了销售企业特别是零售终端的创效活力。应对长期低油价挑战，河北销售公司自身的短板弊端愈加凸显。

资宣/图

每一种挫折或不利的突变伴随的是更加艰巨的挑战。迎接挑战就会孕育出新的发展机遇。推己及彼，着眼中国石油油品销售业务，河北销售公司哪能“坐以待毙”！那么从何处突破？河北销售公司就“外地客户进入河北后会选择哪些加油站加油？本地客户为什么会选择中国石油加油站？客户离开河北还会不会选择中国石油加油站？”三个问题进行了深入调查。由此又延伸出五个“如何”发展问题：“如何提高可持续发展能力？如何提高综合竞争力？如何提高资产利用效率？如何提高和谐发展？如何提高健康可持续发展？”围绕着这五个涉及企业生存的问题集思广益，探求答案。

河北销售公司认识到，从外在看，市场疲软是导致“卖油难”的直接因素，然而从根本上说，更多的是零售终端机能与市场环境出现了不相匹配、不相适应的状态。市场变了，零售终端的营销创效模式转换还未及时跟上。重新激活加油站在市场新常态下的创效活力已迫在眉睫，必须要从营销模式上寻求突破。

“互联网+”让河北销售公司找到了契机，看到了希望。借鉴智慧城市、智慧油田建设经验，经过多方论证、专家研讨、建构模拟，河北销售公司开始了创新智慧加油站现代营销模式的探索和实践，企业发展从此进入一个崭新时期。

寻找转型升级的突破口让加油站“智慧起来”

互联网浪潮袭来，越来越多的传统行业不禁惊呼：“站在互联网的风口，怎么飞？”

因为有了调查研究，河北销售公司看到了互联网技术的应用倒逼油品销售企业转型升级的“转折点”：一是传统渠道优势正在丧失，一些新兴互联网企业推出“线上加油”业务，“隐形加油站”浮出水面，试图借助互联网打破渠道壁垒，蚕食市场份额；二是传统物流体系被智能化整合，物联网、车联网等技术发展逐渐削弱了传统企业的物流优势；三是互联网时代客户资源加速向移动终端转移，对传统企业的品牌优势形成巨大挑战；四是生态系统间竞争格局正在形成，信息不对称被打破，行业间竞争加剧，逐渐由同平台同质化竞争上升为跨业态的生态系统间的竞争；五是消费主权时代要求为客户提供一站式、综合化、高品质、体验式服务，这些都迫切需要传统营销模式变革。

河北销售公司反观自身，传统成品油零售业存在单兵作战、单一服务、单一手段等缺陷，一是区域独立、站点分散、实体经营、商圈营销，与互联网时代全渠道营销的要求不相适应；二是加油站提供的产品和服务不能有效实现融合，与互联网时代全产品供给、一站式服务的需求不相适应；三是缺少客户管理和消费场景营造，与互联网时代体验营销所要求的重视客户体验不相适应；四是传统营销方式对区位、站面、仓储配送、设施设备、用工等要求比较高，导致人员负担沉重、经营成本居高不下，与互联网时代资产轻量化、少人高效的要求不相适应。

问题和矛盾都“掰清楚”了，思路决定出路。那就是基于客户价值导向，运用互联网思维，落实“互联网+销售”战略，创新并推进智慧加油站现代营销模式，让加油站“智慧起来”。

河北销售公司以传统加油站销售体系和网络为基础，借助大数据、云计算、车联网、物联网、移动支付等互联网技术手段，打造以“人·车·生活”为内涵的综合服务站；以异业合作、跨界联盟为渠道，建设多方共赢的商业生态圈；实现从油品销售到汽车全生命周期服务转变、从传统加油站经营模式到全渠道资源整合转变、从实体营销到大数据营销转变。

“智慧起来的加油站”借助“互联网+”线上线下有机结合，成为集智慧的产品、渠道、促销、支付、设备、环保、数据于一体的新型加油站。

结合河北销售实际情况，围绕智慧加油站建设，他们主要设计了七大模块：即智慧的产品，主要包括建立在“油卡非润”一体化基础上的联合营销平台和客户综合服务平台；智慧的渠道，基于线上线下相结合，涵盖进、销、存各环节，有利于实现及时、快捷、低成本运行的智能化产品配送和供应体系；智慧的促销，基于网络化、信息化、差异化、系统化、一体化为基础的科学促销；智慧的支付，包括智能化的支付方式和支付数据分析应用；智慧的设备，基于互联网技术智能化、自动化的设施设备和基于大数据技术为基础的信息系统；智慧的环保，基于信息系统的油品数质量监控技术手段和环保节能技术及设备；智慧的数据，基于大零管系统的大数据分析和运行数据分析应用。

智慧加油站以满足客户需求为着力点，具有丰富的内涵，河北销售按照连线、连卡、连站、连客，省钱、省力、省时、省事、省心的“四连五省”的服务理念，以面向客户、面向管理层、面向操作者的“三个面向”设计思路，通过加油卡管理系统、大零管系统、ERP系统、油卡非润系统、电子商城系统、展示体验系统、全流程诊断系统、视频监控系统、单站核算系统、安全环保系统“十大系统”支撑，着力建设展示体验平台、一体化营销平台、战略合作平台、便民服务平台、金融服务平台、电讯服务平台、汽车服务平台、全媒体平台、客户关系管理平台、智能信息化平台“十大平台”，将加油站建设成客户服务中心、客户体验中心、客户开发中心、线上购物中心“四个中心”。

除了在现场为客户开展加油和非油销售等常规业务以外，河北销售还搭建了线上宝石花商城购物平台，实现了水电网等日常缴费、订票订房等便民服务，开辟了汽车售后服务市场，提供车辆免费安检、汽车维修、保养、美容及代办保险等业务，建成了多功能支付的智能云POS平台，为客户提供免费WIFI、加油书吧、咖啡等超值服务。这些服务项目，让客户有更透彻的感知、感受到品牌的服务，积极与合作企业打造共享平台，实现更全面的互联互通，通过更深入的智能，让客户享受更卓越的服务。

销售的不再只是油品，更是一种精彩的生活方式

智慧加油站建设是企业战略系统、商业模式系统、运营系统、组织系统四大核心系统的深度重构；是适应互联网时代需求和业务新常态，坚持“市场导向、客户为本、质量效益”，以“油卡非润”一体化营销为基础的一次能源销售变革；是销售企业提高资产利用效率和综合竞争力，实现有质量有效益可持续发展的一种积极探索；是经营管理者思维方式、心智模式、精神理念、自我追求的一个重要突破。

“互联网+”让加油站从传统的站内坐等式营销转变为“站内+站外”销售、“线下+线上”销售。

河北销售公司将智慧加油站建设的重点放在了发掘线上营销空间。在专业技术公司的支持配合下，河北销售公司搭建了O2O电商平台—宝石花商城，把传统加油站非油品商品和促销模式引到网络；线下依托中国石油在河北地区1000多座加油站实体店、客户体验中心，通过统一的品牌形象、高品质的销售渠道、优质的现场服务、浓厚的销售氛围、优美舒适的消费环境，为顾客提供愉悦的购物体验，实现线上线下互动营销，变传统单元营销模式为立体式营销，为客户提供更便捷的服务和良好体验。

空调、沙发、音乐、咖啡、免费WIFI……这不是机场贵宾室，而是河北销售公司石家庄136加油站便利店的场景。在石家庄136站，记者看到，该站刷新了人们对传统加油站的概念，而是一个以加油站为半径的社区生活综合服务中心的模式展现在大众面前。

当前消费主体正在向个性化、多元化方向转变，消费者更加注重产品消费体验的差异性和多样化。这既是严峻挑战，也是发展空间。加油站除了卖油、卖商品之外，还有多少消费潜能有待释放？我们看到河北销售公司智慧型加油站的运营，吸引了众多客户前来加油、观赏。记者在136加油站留言本上看到有客户写道：“以前到加油站来，怎么快怎么好，现在很愿意多待一会儿。”

河北销售通过智慧加油站建设，加油站硬件水平全面提升，功能更加完善，有力重塑了“好油品、好服务”品牌形象。他们拓展客户服务渠道，开展向社会“十项服务承诺”，集团客户开发实现新突破。记者在136智慧加油站看到，具有亲和力的靓丽色彩对停车位进行了颜色区分，作为“亮化美化工程”的便利店内，加油书吧、客户休息室、自助终端等设施，让加油站“颜值”大幅提升。而智慧展示区和线上线下体验平台（宝石花商城客户端），更是提高了客户感知，增强了客户黏性。

“没想到加油站还会变成这样？”“时尚、实惠、称心，加油站也能让人耳目一新。”在智慧加油站，只有客户想不到，没有加油站做不到。

记者看到，智慧加油站推出的汽车美容、检测、车险代办、维修等服务，让来此加油的顾客享受到了汽车“4S”的服务。在这里顾客逛“宝石花网上商城”，通过加油卡、微信、支付宝等方式支付费用，到离家最近的油站提货。在这里还可以收发快递、订票、取款、缴纳水电气费等等……

如果说，一辆车，改善了一个人的生活，推动了汽车行业的进步，那么一座智慧加油站将目光瞄向汽车后服务市场，着力提供更便捷、高效的加油体验，进而实现从油品销售到汽车全生命周期服务的转变、从传统加油站经营模式到全渠道资源整合的转变、从实体营销到大数据营销的转变，其拉动的是一个区域的发展，促进了成品油销售行业水平的提升。

市场竞争力和品牌影响力显著提升

河北销售智慧加油站的建成，实现了“三个创新”，推动了“三个转变”。一是创新营销模式，从传统营销向体验式营销转变。智慧网络增强客户体验，智慧产品促进一体化营销，智慧促销实现增量创效。与河北银联、一卡通、电信等企业联合促销，合作企业促销额达到5609万元，贡献了21.6万吨纯枪增量。二是创新合作模式，从油品销售商向综合运营商转变。打造“人·车·生活”驿站，打通线上线下平台，搭建异业联盟商圈，其中合作商由之前不足100家增至180多家，合作伙伴涵盖10多个行业，主要服务项目扩大至30多个，非油收入同比增长27%。三是创新服务模式，从供应产品向提供整体解决方案转变。探索“产品+咨询”一体化模式，拓展“四连五省”服务功能，河北境内93座高速公路加油站“连点成线”后，销量增长10.3%。

智慧加油站建设进一步提振了员工队伍士气，精神面貌焕然一新，从单兵作战、单一服务、单一手段，到连线连站、客户分级、服务组合，干部员工的眼界开阔了；从思想固化、行动迟缓、自我设限，到自我颠覆、主动跨界、主动“触网”，视界拓展了；从不敢想、不敢做，到敢想敢做，拆心墙、搭心桥，心扉打开了，干部员工对智慧加油站建设充满信心，对公司未来充满美好向往。

河北销售公司作为“第一个吃螃蟹的人”，先尝先试，全力创新实践并推进智慧加油站现代营销模式，取得了初步成效。

通过智慧加油站建设运行，实施智慧化的加油站经营业绩大幅提升，显现出科技信息技术对经营管理成效的强大推动作用。从改造站点的运行数据看，改造后与改造前相比，油品销量平均提升幅度超过30%，非油销售收入平均提升幅度超过50%。

以河北保定销售分公司石油化工加油站为例，该站在实施智慧加油站建设前，日均销售油品30吨、非油日收入8000元、日均发卡10张、加满率32%、回头率35%、进站率5%、卡销比31%、客单价14元，油非转换率22%。通过改造升级，针对商圈内多为大型高端社区，打造社区型智慧加油站，加油站油品日均销量提升到35吨、非油日均收入提高到11500元、日均发卡22张、加满率36%、回头率40%、进站率6%、卡销比40%、客单价21元、油非转换率36%。这些数据充分体现了智慧加油站建设从“油卡非润”全方位提高加油站销售、服务、管理能力和经营成效，使加油站各项业绩指标均实现大幅提升。保定、石家庄分公司作为智慧加油站试点的地市分公司，2015年经营效益提升明显，保定分公司运营加油站151座，其中智慧加油站15座，2015年实现油品销售32.78万吨、非油收入3895.4万元、利润708.2万元，同比分别增长15.4%、11%（其中店内销售收入同比增幅38%）、104%；石家庄分公司2015年汽油销量、非油收入同比分别增长11.9%、50%。

智慧加油站建设对河北销售公司业绩增长起到了积极的促进作用。2015年，面对油价连续下行、资源严重供大于求、区域竞争加剧等严峻挑战，河北销售公司通过推进智慧加油站建设，整体业绩呈现稳中有升的良好态势，销售油品保持400万吨，主要业绩指标箭头向上，尤其是扭转了近几年来经营业绩下滑的不利局面，推动了公司经营业绩整体向好。在主要竞争对手企业销量同比下滑严重的情况下，河北销售公司油品销量同比增长1.4%；其中，加油站环节销量同比增长5%，此消彼长的背后，是公司市场竞争力和品牌影响力的显著提升。

2015年7月，中国石油集团公司党组书记、董事长王宜林到河北保定实地调研智慧加油站建设运行情况，对河北销售公司应用互联网思维，创新智慧加油站现代营销模式的做法及取得成效给予充分肯定。同时，中国石油销售公司授权河北销售公司制定《加油站智慧化建设运营规范标准》，为智慧加油站现代营销模式全面铺开奠定基础。