档案“微”平台发展现状及运营策略研究——以档案微信公众平台为例

文・何思源 张弛 曲春梅

档案“微”平台发展现状及运营策略研究
——以档案微信公众平台为例

文・何思源 张弛 曲春梅

档案“微”平台以其传播速度快、受众范围广、用户交互性强的特点而备受档案工作者青睐。文章以档案微信公众平台为例，从运营主体、创建时间、所属地域、账号类型、关注度及影响力等方面对档案微信公众平台的发展现状进行了调研分析，探讨了档案微信平台运营过程中出现的途径单一、定位不清、同质化现象严重等问题，并进一步分析问题，提出微信平台运营的优化策略，以期为档案微信公众平台的建设与完善提供参考借鉴。

微信公众平台; 档案“微”平台 ; 运营策略; 新媒体

“微”平台，即通过移动互联技术使得用户之间能够实现信息交流、沟通与共享的网络社交平台。由于其具有传播速度快、受众范围广、信息可获取性强、用户交互性强、传播成本低等特点，“微”平台逐渐渗入社会各个领域。在自媒体时代的浪潮席卷之下，各级各类档案馆、高校档案专业师生以及其他热爱档案事业的个人也纷纷抓住机遇，积极尝试利用“自媒体+档案工作”拓展档案宣传利用服务方式，由此诞生了许多档案“微”平台，如档案微博、档案微信公众平台、档案APP等。而微信公众平台则因其符合分众化传播专向性、交互性和高效性且更为个性、便捷与实用的特点而备受档案工作者青睐。[1]本文以档案微信公众平台为例，从运营主体、创建时间、地域分布、账号类型、推文频率及关注度等角度阐述其发展现状，洞悉其不足之处，探索其发展路径。

一、 档案微信公众平台发展现状

截止至2016年8月31日，笔者在微信“添加朋友—查找公众号”一栏，以“档案”“兰台”“全国所有地名（仅限省级和地市级）+档案/兰台/记忆”为关键词进行检索，并辅之以“搜狗微信搜索”，通过人工筛选，除去以推送趣闻轶事为主的黑历史档案、机密档案等无关账号，共获得相关账号431个，其中认证账号287个。

（一） 运营主体统计

调查结果显示，目前档案微信公众平台主要有四类运营主体，分别是各级各类档案馆（包括综合档案馆、高校档案馆和企业档案馆）、高校档案专业师生、档案用品或软件经销商及其他专业组织（如档案学会、档案杂志社等）。如图1所示，根据运营主体的不同，档案微信公众平台也可相应划分为以下四类：一是各级各类档案馆运营的微信公众平台，主要依托馆藏资源推送涉及当地历史文化与民风民俗等内容的文章，或者是档案行业动态，有些还提供在线查档等相关利用服务；二是高校档案专业师生运营的公众平台，它们多是出于教师的科研与授课需要以及学生的专业素质拓展需求而产生，其推送内容相对灵活多样，既涉及档案资讯、学术动态，又涉及档案故事、个人心得等；三是档案用品或软件经销商运营的公众平台，主要致力于推送文档管理资讯、企业档案管理、档案数字化外包服务等相关信息；四是其他专业组织（如档案学会、档案杂志社等）运营的公众平台，由于其主体相对多元因而尚未形成鲜明特色。如图2所示，笔者根据调研数据统计了各类主体在档案微信平台总量中所占的比重，其中各级各类档案馆运营的微信公众平台占据主导地位，综合档案馆所占比例更是高达66%；而高校师生运营的公众平台虽然仅占总量的5%，但却是档案微信公众平台中最为活跃的因子，其活跃度与影响度往往相对较高。

图1 档案微信公众平台各类运营主体数量统计图

图2 档案微信公众平台各类运营主体比例图

（二）创建时间统计

微信公众平台于2012年8月正式上线，而笔者调查数据显示档案界利用微信公众平台开展档案宣传利用服务始于2013年3月，但由于当时微信公众平台自身功能尚未健全，2013年开通微信公众平台的档案部门仅有8个，如大朗县档案馆等。而随着微信公众平台相关功能的日益完善和用户群的逐步扩大，档案微信公众平台的数量与日俱增，2014年和2015年均实现了较大幅度的增长。尤其是在2015年下半年，由于各级各类档案馆对“国际档案日”宣传力度的加大以及“社交媒体圆桌会议”等相关会议的召开，许多档案微信公众平台如雨后春笋般破土而出，呈现出一片欣欣向荣的景象，详见图3和图4。2016年上半年档案微信公众平台依然保持良好增长态势；但从2016年4月开始，其增长速度逐渐趋缓，这可能是由于具有开通微信公众平台实力的档案馆大多已开通公众平台，而其他档案馆大多受制于人力、物力、财力等管理资源的短缺，尚不具备开通微信平台的能力，因此档案微信公众平台市场处于相对饱和状态。

图3 各季度新增档案微信公众平台数量统计图

图4 档案微信公众平台数量变化图

（三） 地域分布统计

如图5和图6所示，档案微信公众平台的地域分布极不均衡。42%的档案微信公众平台分布在华东地区，而公众平台数量位居全国前五的浙江省、山东省和江苏省均位于华东地区，这些地区经济发达、档案工作基础较好、社会档案意识较高。而在华北、华中、华南、西南、西北、东北这六个地区基本实现了档案微信公众平台的均匀分布。但是，仍然可以看出西藏、青海、云南、广西等西部地区档案微信公众平台数量明显偏低，西藏甚至尚未开通档案微信公众平台。如图7所示，考虑到各省份档案馆数量与人口数量等因素对档案微信平台开通数量的影响，因此笔者计算了各省的“每百万人拥有的档案微信公众平台数”，上海市、北京市与浙江省分别位列前三，而云南省、广西壮族自治区与西藏自治区等偏远地区微信公众平台建设仍然相对落后。可见，档案微信公众号的发展与当地经济发展水平、民众文化程度、档案工作基础、档案服务意识与社会档案意识水平等诸多因素息息相关。

图5 档案微信公众平台地域分布图

图6 各省份档案微信公众平台数量图

图7 各省份“每百万人档案微信公众平台数”统计图

（四）账号类型统计

微信公众号分为订阅号、服务号与企业号三类，其中订阅号主要为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式；服务号给企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力，帮助企业快速实现全新的公众号服务平台；而企业号则为企业或组织提供移动应用入口，帮助企业建立与员工、上下游供应链及企业应用间的联系。据笔者调查数据显示，在档案微信公众号中，订阅号308个，占总数的71.13%，服务号121个，占比27.94%，而企业号仅有4个，占比0.92%，详见图8。

图8 档案微信公众平台账号类型分布图

目前，各级各类组织机构或个人创建档案微信公众号的初衷主要在于传递档案资讯、讲述档案故事、拓展专业视野、促进学术交流，其功能主要以信息推送为主，而订阅号每天均可推文，且具有强大的信息传递功能，与其创建档案微信公众号的初衷不谋而合，因此订阅号占据档案微信公众号的绝大多数。选择服务号的多为各级国家综合档案馆、档案用品或软件经销商，他们之所以选择服务号是因其强大的业务功能与用户管理功能，能够满足其提供在线查档、提供利用、产品推广与营销的需求，但服务号每月仅能进行四次推送，从而导致其宣传功能有限。由于与档案相关的企业号仅有4个，且相关资料较少，故本文不予讨论。

（五）关注度及影响力分析

笔者于2016年4月通过后台留言的方式对342个[2]档案微信公众平台的关注人数进行统计，共得到回复52条，除去以保密为由拒绝答复等无效回复，共获得有效回复44条，详见表9。未能及时回复的公众号往往存在后台查看不及时等问题，活跃度相对较低；而回复笔者的44个公众号活跃度和影响力都相对较高，因此样本具有典型性与代表性。在这44个微信公众平台中，万人以上关注量的微信平台仅有“张家港档案”和“浦东档案”；拥有千人以上关注量的共12个，占比27.27%；关注量五百人以下的有25个，占比56.82%。虽然44个统计样本的平均关注量为1805人，看似较为乐观，但关注量不足500人的公众平台却占了“半壁江山”。可见，仅有少量档案微信公众平台的关注度较高，拥有较多的粉丝数量；而大多数公众平台的关注度都维持在不足500人的较低水平，这也从侧面反映了其影响力有限的事实。当然，阅读量、点赞量、留言量、转发量等也是衡量其影响力的重要指标，由于这些指标数据较为庞杂，笔者将结合档案微信公众平台的评价指标体系另撰他文予以论述。

表9 档案微信公众平台关注量一览表（本表数据截止至2016年4月31日）

二、档案微信公众平台存在的主要问题

虽然微信公众平台具有传统媒体无可比拟的优势，且日益成为沟通档案馆藏与社会公众的桥梁，但仍不可避免地存在一些问题。因此，笔者在对上述基础数据进行统计分析的基础上，通过发放调查问卷了解社会公众对档案微信公众平台运营现状的看法，共获得有效问卷282份；同时也对运营不同类型账号的8位运营者就档案微信平台运营过程中面临的困境等问题进行了深度访谈。

（一） 推广途径单一，影响相对不足

笔者通过对“天津市档案馆”“智慧档案融安特”“档案微传播”等公众平台的运营者进行采访，得知档案微信公众平台的基本推广途径就是通过微信朋友圈或者QQ群、微信群进行转发，此外，个别档案馆还采用在档案利用大厅、展厅以及各种培训、讲座等相关场合张贴二维码的方式进行推广。但相对于其他微信公众平台而言，其推广途径略显单薄，宣传推广工作不到位，将直接导致档案微信公众平台的关注度受到限制。据笔者调查，目前仅有“张家港档案”和“浦东档案”达到两万余人的关注量，其余的档案微信公众平台关注人数大多位于千人以下。虽然“档案那些事儿”“档案小报”“兰台之声”等由高校师生运营的公众平台在档案界已产生一定的影响，无论关注量，还是阅读量和点赞量都相对较高，但绝大多数档案微信公众平台的影响力却仍然堪忧，甚至出现了大批“僵尸号”（特指那些创建后无推文或推文频率极低的账号）。这些“僵尸号”的存在不仅不利于提高社会档案意识，反而会进一步加深民众对档案馆封闭保守形象的印象，档案新媒体人对此应当有所反思。

（二）定位不清，受众不明

当被问及“为何运营”这个问题时，多数档案微信公众平台运营者认为，新媒体是时代发展的潮流，其他领域都在紧锣密鼓地开展相关工作，我们档案工作者也应不甘人后、抓住机遇。当然，顺应时代潮流毫无疑问是正确的选择，但如果仅仅是盲目跟风就有待考量。多数公众平台运营初期并无明确的定位，有稿就推，无稿就停，从而导致有些账号更新时间间隔较长，无法及时有效更新信息；或者无论是生活资讯，还是励志美文，只要和档案沾边就进行推送，毫无重点，且缺乏对档案信息资源的深层开发与利用。没有清晰而明确的定位，自然不会形成相对稳定的受众群体，核心粉丝力量也就相对薄弱，这种现状会对提升档案微信公众平台的影响力造成阻碍。

（三）推文内容同质化现象严重

由于多数档案微信公众平台缺乏清晰明确的定位，从而导致推文内容同质化现象严重，微信公众平台之间、微信与其他平台之间存在的信息同质化倾向，不但给用户获取所需信息增加成本，也不利于创造优质的传播环境。[3]以“国际档案日”为例，许多公众平台都对国际档案日的由来、历史、举办的相关活动进行了概括介绍，推文内容大同小异；许多行业动态也是如此，比如国家档案局新出台的《会计档案管理办法》即被大量直接转载。在搜集数据过程中，笔者无意中发现“XX大学档案馆”中有近40%左右的推文转自“兰台之声”，这也充分反映了其推文内容缺少原创性、同质化严重的现象。此外，许多推文来自报纸、杂志或者是网站等传统媒体，但新媒体毕竟与这些传统媒体不同，它以“短小精悍”著称，而如果不加修改直接照搬照抄，会使档案微信公众平台丧失活力。这不仅会使其运营者产生惰性并逐渐沦为传统媒体的“搬运工”，也会导致粉丝人数大幅下滑，限制其影响力的充分发挥。

（四） 互动性不足，用户开发水平较低

以“两微一端”为代表的新媒体之所以能够异军突起，其中一个关键因素就在于其基于Web2.0的强大用户交互功能。但笔者曾于2016年4月在342个档案微信公众平台进行后台留言，但仅仅得到52条回复，也就是说只有15%左右的公众平台能够做到及时回复用户，而绝大多数公众平台都存在留言查看不及时等现象。这种现象与部分档案工作者封闭保守的传统观念密不可分，缺乏以用户为中心的服务意识，自然也就不会及时查看并回复后台留言，从而导致用户粘性降低。此外，大多数微信公众平台仅有信息发布功能且尚未进行菜单分栏，与档案数据库对接查询功能不足，而直接与用户对接并进行互动交流的功能更少。商业性微信公众平台的运营者往往通过投票评选或者是有奖评论（或留言）等活动加强与用户之间的互动，增强用户粘性；但在档案领域，这种致力于深度开发用户群体的公众平台则寥寥无几。作为新媒体的一员，只有充分发挥其优势才能在洪流之中屹立不倒。

三、 档案微信公众平台运营的优化策略

（一） 找准定位，明确受众

当前大多数档案微信公众平台都存在“定位不清、受众不明”的问题，不仅导致推文内容同质化现象较为严重，还会引起用户粘性降低从而影响其公信力与影响力。笔者认为，档案微信公众平台的运营主体十分复杂，其运营初衷与定位自然各不相同。综合档案馆应以当地民众为主要服务对象，充分发掘馆藏资源优势，利用丰富的馆藏资源着重宣传当地的历史文化、民风民俗、名人轶事、档案故事等，也可以考虑与“城市记忆工程”相结合。高校档案馆的服务对象应以在校师生与校友为主，适当向社会公众开放利用，充分利用高校资源通过微信公众平台开发校友资源，并为在校师生提供在线查档等相关服务。企业档案馆应致力于促进企业内部员工之间的交流、沟通，并结合自身企业文化，利用公众平台打造文化沙龙，充分共享企业文化、提高企业内部的凝聚力与向心力。高校档案专业师生应当结合自身教学科研需要以及学生的素质拓展需求，致力于推送相关学术动态、学习心得、考研与就业资讯等相关内容。档案用品或档案软件经销商主要目的在于销售产品、获取利润，其公众平台要将产品宣传与在线支付手段纳入其体系之中。笔者在访谈过程中发现天津市档案馆的定位十分清晰明确，“介绍本馆馆藏资源、编研成果，发布档案展览、档案讲座等各类信息，宣传档案文化，探究天津历史”是其定位，而“以档案视角探讨历史、发展档案休闲文化”则是其运营目标，因而天津市档案馆能够在档案微信平台运营领域独树一帜。其实，任何参与档案微信公众平台运营的组织、机构或个人都有着不同的初衷，也就是有着不同的定位，只要“不忘初心”，便可“方得始终”。

（二）建立服务团队，进行有效管理

目前，制约档案微信公众平台进一步发挥其价值的主要因素之一就是人力资源的匮乏。笔者访谈结果显示，许多档案微信公众平台运营者都是“单打独斗”，从选稿、改稿、编辑加工、排版、推送、后台留言回复、系统维护等所有涉及微信公众平台开发、运营与维护的工作都由一人完成，但一个人的时间、精力与能力毕竟有限，很难做到面面俱到，难免会顾此失彼。对于档案馆等组织机构而言，公众平台的运营往往需要多个部门之间的通力合作，如宣传利用部门提供相关稿件，电子信息处等技术部门负责技术开发与系统维护，而办公室等综合部门则需要统筹协调各方利益关系。因此，档案微信公众平台的搭建、运营与维护需要一个专业化的管理团队，由这个团队负责对档案信息进行收集、筛选、整理与加工，对公众平台运营的全过程进行管理和监督，这样既有利于减轻相关工作人员的工作压力，也有利于定期发布优质档案信息资源，增强公众平台对用户的吸引力，提高自身的关注度和影响力。此外，这个专业化管理团队可以按照矩阵制的组织结构形式进行组织，由档案馆各个部门派人参加，力图做到条块结合以协调有关部门的活动，保证档案微信公众平台的良性运转。而对于高校档案专业师生等个人公众平台的运营而言，则无需考虑协调各个部门之间的利益关系，只需要建立分工合理的运营团队即可。

除了需要建立服务团队，还要进行整体规划并完善相关制度标准，尤其是在微信公众平台运营初期具有重要意义，运营方要制定整体实施方案，从时间安排、步骤划分、报道队伍组建、管理制度（包括相关建设业务规范要求以及功能技术标准）等方面进行整体筹划，对主要环节做到心中有数、有条不紊[4]，要建立健全信息采集、审批、更新、通报、批评、形势分析、考核等一系列制度，确保公众平台规范化运作。

（三） 重视宣传工作，拓展推广途径

仅仅局限于通过微信朋友圈或者QQ群、微信群进行转发等途径进行宣传推广，显然不足以满足实际工作的需要，这也是导致档案微信公众平台关注度不足、影响力薄弱的重要原因之一。笔者认为，档案微信公众平台可以通过以下几个途径开展相关宣传推广活动：一是在档案利用大厅、电子阅览室、档案展厅等人流量较大的区域张贴二维码，当然，如果能够争取到有关部门的支持，也可以在公交站、地铁站、火车站等公共场所张贴二维码；二是积极利用“国际档案日”“档案馆开放日”、重大展览开展期等机遇开展相关推广活动，如山东大学通过举办“国际档案日系列宣传与图书捐赠活动”开展公众号推广活动并取得良好成效；三是借助其他知名微信公众平台转载来提高关注度，这种基于社交关系的传播，可以使档案信息的传播范围扩大，针对性更强，宣传效果更好；[5]四是积极组织线上活动，如投票、抽奖以及在线知识竞赛等相关活动，通过与用户群体的互动增强用户粘性，从而达到提高关注度、扩大影响力的目的；五是借助档案微博推广档案微信公众平台，相对而言，微博比微信公众平台更为成熟，而微信公众平台与微博相比其信息传播精准度更高，因而可以充分利用二者之间的互补关系，使二者相辅相成、相互促进。

（四） 坚持原创，增强互动，打造品牌

新媒体之所以“新”，在于它不同于传统媒体，具有个性、便捷、高效、实用的特点，如若仍然过分依赖对传统媒体或其他新媒体信息的转发，则其优势将受到极大限制，从而影响相对稳定的用户群体的形成。笔者通过采访天津市档案馆相关负责人得知，其原创推文主要来自于本馆档案编研成果，《天津档案》杂志上刊载的本馆工作人员的文章，本馆工作人员在报纸、杂志、网站等媒体上公开发表的文章以及根据后台留言进行的原创推文等，其推文内容具有独特性和不可替代性，因而天津市档案馆能够在公众平台建设领域处于领先地位并获得同行的一致好评。坚持原创是打造品牌效应的重要途径之一，而提高微信公众平台与用户之间的交互性，充分注重用户的参与度和体验感则是另一重要途径。在增强互动方面，可以借鉴新加坡国家记忆项目（SMP）中的“Memory maker”（记忆众创项目），通过相关技术手段使得用户可以上传相关资源（如档案老照片及相关文字说明）至公众平台，经审核后可向全体用户开放。此外，档案馆也可以将VR技术与在线档案展览相结合，给用户以极强的视觉冲击，并逐步强化微信公众平台的档案查询功能、档案咨询功能、档案利用预约功能以及档案在线征集功能等相关服务功能，以此增强用户粘性。只有坚持原创与增强互动，才能改善档案微信公众平台的形象，并形成品牌效应。

（五）转变运营思维，更新传播理念

新媒体运营，最忌讳的是“用旧媒体的思维做新媒体的事”。新媒体区别于传统媒体的一个重要方面就是主要传播途径的改变，由原来的“内容提供者-内容接收者”转变为内容接收者之间的相互分享。这一转变在某种程度上是革命性的，它预示着整个内容制作体系的改变，因此档案微信公众平台运营者应当转变思维、更新理念。一方面应选用吸引力强的标题。微信用户在接触到推文时，无论是在公众号会话中打开还是从朋友圈中打开，能看到的仅是标题而非推文内容。因此，在某种程度上，标题甚至成为吸引用户阅读图文的决定性因素。笔者在调研过程中发现，多数档案微信公众平台的推文都采用传统的概括式标题，较为呆板陈旧，极易湮没在当今社会的信息洪流之中。作为运营者，必须充分重视标题的作用，一个好的标题可以充分调动用户情绪，常见的技巧有设置悬念，引起疑问；直击痛点，突出实用；借助情绪，或感人或惊吓等。另一方面，紧密结合时事热点进行推文。在移动互联网时代，时事热点往往呈现出爆炸式的关注度增长，而后则迅速归为沉寂的特点。档案微信公众平台若能借助时事热点进行推文，往往可以吸引大量社会公众点击阅读，从而获得高阅读量与转发量，充分提升自身影响力，如毕业季提供有关毕业生须知的毕业后档案处理问题的信息，国考时提供人事档案与政审相关的信息等。[6]作为“档案新媒体人”，应当积极转变思维、更新理念，用新媒体的思维、理念与方法运营档案微信公众平台。

此外，获取稳定的资金来源（即一定的盈利模式）、掌握一定的编辑与排版技巧、注意推送时间与推送频率的选择等也有利于树立档案微信公众平台的良好形象并扩大其影响力。

当今社会，社交媒体正在改变人们的生产生活方式，尤其是对信息的交流与传播方式而言。社交媒体中的“翘楚”——微信正在向全球化方向发展，其巨大的用户数量意味着蕴含着巨大的能量，这为档案部门充分利用微信公众平台开展档案公共服务提供了良好的社会环境。档案微信公众平台尚处于初步发展阶段，其公信力与影响力都还十分有限，对档案宣传工作和档案信息资源开发利用所起的作用还未充分显现。但作为新型社交媒体，微信公众平台自有其独特的“魅力”——富媒体内容、精准传播、互动便利、即时推送、成本低廉，“档案+微信公众平台”将逐渐成为推动综合档案馆向公共档案馆战略转型升级的中坚力量。最后，笔者谨代表调研团队全体成员向在此次调研过程中给予帮助的各个调研单位表示衷心的感谢！

⋆本文为山东大学大学生课外创新创业项目“关于全国档案微信公众号发展及运营现状的调研”成果之一。

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[1]宋鑫娜.档案公众微信平台应用模式探析[J].中国档案，2014（11）:34-35.

[2]笔者针对档案微信公众平台共调研两次，此处使用的数据于2016年4月获取，2016年8月对部分统计数据进行了更新。

[3]倪晓春.我国综合档案馆微信平台用户接受行为研究[J].北京档案，2016（3）:25-27.

[4]程卫华.“厦门档案”微信平台的创建[J].中国档案，2015（6）:34-35.

[5][6]程文怡.档案“微”平台运用对策分析[J].北京档案，2016（7）:29-30.

（作者单位：山东大学历史文化学院）