从“节水小米”看农产品的立体推广

文│李明利（北京方圆品牌营销机构）

从“节水小米”看农产品的立体推广

文│李明利（北京方圆品牌营销机构）

近日，继“褚橙”“潘苹果”“柳桃”之后，地产大佬任志强也开始在天猫开卖“节水小米”。

近几年，随着农业产业越来越热，诸多行业大佬纷纷进军农业，但几年下来，这些大佬们精心打造的产品在市场的表现却不尽相同，“褚橙”一枝独秀，销量节节攀升，而“潘苹果”和“柳桃”则一直处于不温不火的状态。尽管此次任志强口口声声说自己做小米完全是为公益，与赚钱无关，但从目前来看，起码从表面上来看，“任小米”与“褚橙”“潘苹果”“柳桃”等并没有太大区别。那么，任志强的“任小米”能否成为粮食领域的“褚橙”呢？

北京方圆凭借多年丰富的市场实战经验认为，尽管“任小米”和“褚橙”都有名人做背书，但“褚橙”的成功绝不仅限于此，“任小米”要想创造“褚橙”一样的辉煌，成为粮食领域的“褚橙”并不是件轻松的事情。

一、从方向上来说

此次任志强卖小米，从一开始就在打公益牌，一直强调自己“赔钱、赔时间、赔精力、赔形象”，完全是为了节省水资源，改善内蒙古自治区阿拉善盟当地的荒漠化。本来，为了更好地推销产品，搞点“公益”的情怀无可厚非，其做法与潘石屹为家乡苹果代言打造“潘苹果”如出一辙，本来良好的公众形象可以为产品加分不少，但从方向上来说却不免有些偏颇。

为什么这么说呢？因为不管怎么玩情怀，最终的目的还是要卖产品，只有把产品卖出去，才能更好地促进“公益”。因此，其方向始终要对准市场、对准消费者。而一味强调“公益”，会给人一种只考虑自己，而忽视消费者的感觉。在这种情况下，也许有的消费者就会想：要玩公益，那是你们有钱人的事情，为什么非要“绑架”我呢？我为什么非要买，让你用我的钱去做公益呢？

正是由于方向的偏颇忽视了消费者。因此潘石屹的“潘苹果”虽然一直在打公益牌，但却一直不温不火。而“褚橙”就不一样了，从一开始褚时健就把方向对准了市场、对准了消费者，那就是打造一款与众不同的冰糖脐橙，因为方向对了，所以在开拓市场的过程就走得比较顺。因此，北京方圆认为，任小米要想将来延续“褚橙”的辉煌，从一开始方向上就要找准，千万不能出现大的偏颇。

二、从产品上来说

在互联网时代，一个产品要想获得消费的认可，要想成功，必须要赋予这个产品足够的内涵来满足人们的精神需求，只有这样才能直指消费者的心智并深深地扎根心底。换句话说，不能光卖产品，而是要卖需求。

“褚橙”为什么能够异军突起？因为褚橙除了产品真的好，能够带来良好用户体验之外，一开始就被赋予了一种正面的、积极向上的、切合年轻人精神需求的故事与内涵，甚至被赋予了一种励志的精神，而这正是其直指消费者心智的精髓所在。除了口感之外，这一点可以说是褚橙最大的增值部分，它让褚橙的消费者增加了一种精神上的体验，满足了他们精神的需求，因此褚橙火了。而“柳桃”则完全不同，柳传志坚持认为，他卖的就是猕猴桃，而不是他的故事，他的故事也不会拿出来卖钱。正是因为只卖产品，缺乏满足消费者精神需求的东西，柳桃在直指消费者心智方面就弱了很多，故而在市场上被“褚橙”远远地甩在后面。

对于刚刚开卖的“任小米”来说，北京方圆认为，似乎现在也只是在卖产品，没有在卖需求。也许有人说，不是有“公益”吗，但那不是消费者的需求。而仅仅对于卖产品来说，“任小米”所强调的“种植基地无污染源，土壤达到国标的自然保护区级别，不喷洒一滴农药，沿用古法工艺，手工除草”等等则很难直指消费者的心智，更别提扎根心底了，因为在网络这个竞争残酷的环境中，比你标准高、比你说得好的同类产品有的是。所以，“任小米”要想真正火起来，还要从一开始就多赋予自己一点儿能够满足人们精神需求的有内涵的东西，并且学会卖需求。

三、从传播来说

无论“任小米”“褚橙”，还是“柳桃”“潘苹果”，虽然都有名人、行业大佬做背书，但是要想真正卖得好，传播却不可少。

“褚橙”之所以卖得好，引爆传播方面功不可没。众所周知，“褚橙”刚刚上市，就迅速被王石、潘石屹、田朴珺等名人大力地赞扬追捧，并在社交媒体中宣传，迅速引爆了传播，还有老罗不但说“褚橙”，而且售书送“褚橙”，再到后来韩寒、蒋方舟等人对“褚橙”的传播等等，除了名人、大咖的自媒体传播，如今“褚橙”还充分利用个性化的包装箱进行传播，这些都为“褚橙”的迅速走红及热销发挥了积极推动作用。而“柳桃”“潘苹果”在传播方面明显力度不够，因此，“褚橙”在消费者中的知名度和认知度要比它们高得多，这也是“褚橙”能够火爆全国一个重要的原因。

就“任小米”来说，虽然已经在天猫开售，但北京方圆认为，无论是开售之前还是开售后，其传播的力度还远远不够，很多人知道“任小米”还是通过新闻，而在自媒体或个性化传播方式的利用方面还亟待提高，因为只有引爆传播，才能更好地提高产品知名度，才可能真正拉动销量！

四、从价格上来说

众多周知，农产品的生意不好做，而小米作为农产品的杂粮类则更不好做。因此，在价格上就要讲究策略。

此次，任志强卖小米主打公益牌，但在天猫上的售价却是49.9元/4斤，此价格让很多消费者惊呼“太贵了”。北京方圆认为，贵并不可怕，“褚橙”也卖得贵，但一样能够卖得火，关键是一定要为自己产品的价格找到一个有力的支撑，一定要让品牌能够支撑起这个价格，否则建立在“公益”招牌下的“任小米”很可能因此羁绊了自己前进的步伐。就如同潘苹果，潘石屹更多的也是主打公益，本来其良好的公众形象能为其加分不少，但之后潘苹果推出的定价却过高，12个一盒，每盒118元，相当于每个苹果的价格近10元，公益色彩逐渐变淡，又找不到价格的有力支撑，因此“潘苹果”在水果大战中远远地处于劣势，并逐渐走向了没落。

因此，作为杂粮的“任小米”在价格上一定要讲究策略，定高价不怕，关键是一定要能把控住，而且还要让消费者心甘情愿购买，这样才能走得稳、走得远，才可能把自己真正打造成粮食领域的“褚橙”！

点评：农业不同于房地产，此次任志强借小米进军农业，还有很长的路要走，但他有着很好的知名度，有着做品牌得天独厚的优势，如果能够从其他品牌的发展中积极吸取经验和教训，取长补短，稳扎稳打，把“任小米”像“褚橙”一样发扬光大，绝对是中国农业的一件幸事！至于“任小米”能否真正成为粮食领域的“褚橙”，让我们拭目以待！