“微信”传播驱动下的广告营销理念新模式

程　瑶，张慎成（安徽工程大学艺术学院，安徽芜湖241000）



“微信”传播驱动下的广告营销理念新模式

程瑶，张慎成
（安徽工程大学艺术学院，安徽芜湖241000）

摘要：移动互联网时代的广告传播，早已脱离了品牌自卖自夸且受众盲目听从的年代，任何期望通过广告传播来实现品牌推广的商家，都要学会向受众倾诉的技巧并且学会倾听来自受众的声音。基于微信生态环境的广告传播，无限拓展了“沟通”的方式，并促使品牌和用户之间构建相同的价值认同渠道，让顾客替品牌说话。因此，随着移动营销时代的全面莅临，探求基于受众需求的微信传播策略就非常必要。

关键词：微信；传播驱动；广告营销

多数情况下，用户接收的广告信息，呈现出的仅仅是堆砌式的商品说明及怂恿购买的积极态度。但现实表明，在广告营销过程中的双向沟通才是最有效的，尤其是当用户还没有形成某一产品的品牌忠诚时，即使“宣传”的是可能的缺陷，也会引起他们的怀疑。随着互联网社会的进一步发展，用户拥有了更大的自主选择，以微信平台为例，在此平台上推送的广告信息，消费者既可以关注其品牌特征，也可以选择漠视，谁都无法强制要求消费者像学习标准化课程一样地接受品牌传播的信息。［1］P58因此，在信息推送前的市场定位尤为关键。

一、品牌传播的营销定位，是否匹配微信平台推广

定位的首要任务绝不仅仅是公众账号中的文字说明堆砌，或者是滔滔不绝的产品自夸，应该详细分析微信生态环境及市场传播特征。一些问题的答案需要传播启动前去寻找，形成具有详实数据支撑的调研报告或市场问卷，满足微信传播中市场定位的要求。为此，以下几个问题的市场分析必不可少。

1.差异化的业态传播应遵循微信生态环境

不同类型的行业其生产经营的内容或性质有所差异，其业态肯定有自身的特殊性，［2］P27-38微信不是万能钥匙，建立在微信体系上的传播机制，也有其规律可循，符合其传播机制的行业业态更容易产生传播价值或更容易形成传播效果。［1］P12因此，当企业积极拓展微信营销策略的同时，对行业业态的充分认识，充分把握业态所内含的经营意图、战略、机制等理念和文化层面的内容，并充分考虑产品的整体传播战略与媒介载体的匹配度尤为重要，这是企业获得销售利润的先决条件。比如，金融行业和服务行业的微信平台营销，重点是不一样的，前者可能更侧重于微信电子支付功能的改进。而后者则侧重于服务流程中的环节移动化强调，类似于汽车行业、房产行业等，更会因为业态的特征而在微信营销中面临困惑，并非因为产品或营销策略不合理，而是因为用户不会仅仅通过移动终端的界面操作，就去完成这些需要复杂的决策才能做出决定的购买行为。因此，成功的微信广告传播必须与企业市场发展的业态趋势及商品消费特征相匹配。才能产生广告效益。

2.品牌客户的消费特征，是否匹配微信使用人群

一则广告传播行为若想获得好的效果，无论基于何种平台或媒介，所要了解的事情都是相同的：广告受众是谁？他们的消费行为是否匹配品牌的传播策略？因此，基于微信平台的广告传播，首先取决于目标用户在微信平台上群体聚合度，这是产品得以迅速推广的先决条件，“凭借大众的力量，让信息接收者同时成为信息的发布者和转发者，利用大众的力量，以人际圈席卷的模式携带信息迅速蔓延。”［3］P54-55还需注意的是，基于庞大微信用户的传播覆盖，虽然有利于广告信息传播，但更倾向于沿街叫卖。而更精确的做法是在此基础上寻找真正匹配消费价值的目标用户，微信用户与品牌潜在用户的重合度越高，接收品牌信息并受其影响的人群就越多，传播效果就越好。此外，差异性用户的共性特征研究尤为重要，例如从年龄结构角度分析，目前以微信广告引导消费的广告受众多为中青年人群，相对于其他年龄段人群，他们的生活观念、消费观念较为时尚，能够接受并认可新的消费模式。因此易于微信传播，但并不意味着要排除此年龄界限外的潜在用户，应该寻找不同用户特征的共性，探求跨界消费的可能性，才能加快粉丝数量成长。

3.采用的传播方式，能否引发用户的情感共鸣

传播的关键，在于找到与用户产生共鸣的沟通方式，使得商家的品牌信息获得用户认可，干扰式广告传播已被越来越多的消费者所抵触，因此，如何构建用户与品牌之间均能认同的传播方式非常关键。在此问题上，微信具备了一定的解决方法，如订阅号、服务号的开通，让商家与用户在独立空间内进行沟通。但同时也要看到，即使是商家与用户在公众账号下的亲密接触，其沟通方式也要考虑用户群体属性，例如，同一年代出生，经历过同一社会时期的用户会拥有更多的情感交集，消费观、价值观亦趋于相同。70后用户群体在消费观念上更趋于理性和传统，以及较强的怀旧感，而出生在社会转型之始的80后则更趋向于感性和现代，在消费动机、情感需求上更趋于多样化。承载不同情感的传播方式，在面对潜在的用户传播时，会因为年龄的差异而产生不同的效果。这将直接关系到广告传播的深度与广度。因此，以平等的诚挚打动消费者敏感的心尤为重要，牢记大师的告诫：“记住，你正在和自己的朋友对话。”［4］P369

当然，上述微信传播定位的分析，只是花丛一簇，更多的数据支撑需要广告传播者根据企业业态及用户特征充分分析理顺，并通过周密的市场调研给予。可以说，公众账号中精美的文字、图片及视频呈现均为传播表象，深入至用户ID内部的信息沟通及有效的反馈意见获取，才是微信传播的根本所在。

二、依托微信平台，制定周密的传播策略

微信良好的生态体系，使得平台上的广告传播更具优势，但基于微信平台的双刃剑特性：一方面，微信粉丝对信息传播的广度和深度远超出其他互联网用户，另一方面，微信粉丝的获取及成长成本较高，在对目标或潜在目标客户宣传时，应该一语中的且言必有据，不能信口开河。因此，制定周密的微信传播策略就十分必要。

1.品牌价值的强调永远放在首位

概括的说，商品的价值是指本商品区别于同质化竞品的最大区别。这种价值的概括与提炼，是确定以微信进行广告传播前的第一要务。它关联到在微信平台传播商品的主导方向，需要注意的是，商品价值的确立，是此商品唯一的价值标签，若此商品已存在既有的传播策略，那么微信传播中的价值解析不能背离原商品价值传播战略。一旦微信传播价值策略确定，此商品在其他媒介传播的价值诠释均需遵循此策略。当然，最令人满意的状态是，微信传播的广告战略与企业的战略定位及客户的价值认同协调一致。那么广告传播的价值战略就会清晰、直接的定位客户的利益取向，并推送出令人信服的“创意”。在这里，差异化的形式强调尤为关键，例如，手表最有意义的价值是知道准确的时间，然而很少手表广告强调这一价值，基于他们所提供的差异化价值，手表广告主可能选择广告主题中的一种。比如，劳力士的广告从来不说准时，相反，其广告强调品牌“追求完美”和“劳力士在超过一个世界的时间里都是卓越和荣誉的象征”。

2.合理有效的传播渠道

无论何种品牌，均非单一的价值构成，相反，品牌的价值体系可以是多元素组合的综合体，因此，在微信平台的广告传播，必须设计一个强有力的信息陈述来确保商品在目标用户中获得成功的反馈。可以将品牌的特征高度提炼概括为简单易记的标签，如“休闲易趣”、“时尚动感”、“物美价廉”等不同方向进行价值传播，尤其要避免在一个内容方向中兼顾所有的品牌特征，这会导致传播内容的不伦不类。同时，广告创意者们需根据相关的品牌方向，有目的指向地确定传播理念，例如，使用何种病毒性视频可以促成消费者的口碑及内容分享？缔造何种“文字体”能掀起一场微信转发的浪潮？这就要求创意本身既要贴近消费者的喜好与微信行为特征，又不能脱离品牌价值本体。而内容的信息传播需要平台媒介的推送，微信平台的信息推送有多种渠道，使用公众账号推送是一种传播方式，利用品牌粉丝的朋友圈口碑传播也是一种方式，渠道的选择依据商品的价值特征和内容方向，确定合适的、能够形成有效传播效果的载体发布信息源，往往会取得事半功倍的效果。一般情况下，匹配产品价值特征与内容方向的传播载体，所形成的传播效果受两种因素趋势即用户兴趣度与习惯性消费行为的影响。当传播的产品信息越是匹配用户的兴趣点，传播行为越是匹配用户的消费行为时，所形成的广告传播效果就越接近甚至超过原有的期望值。

3.健全传播、评估机制

基于微信平台的信息传播刚刚起步，尚未形成完整、有效的的传播机制，规范的微信广告理论和完善的投放策略还有待于进一步加强。放眼望去，在微信的传播生态内，几乎找不到任何可以借鉴的对象，“因为没有任何模型或者度量体系可以让他们应用”。［5］P288因此，在有效的制定广告规划的同时，针对不同的消费群体、不同资源分配、任务节点的评估机制也需要同步确立。该机制的执行需贯穿在广告传播的整体过程中，并阶段性的进行效果评估，从产品信息回馈与资源分配两个角度来了解企业的投入与产出是否符合期望值。这种自循环、自优化的评估机制可以记录传播各个阶段的数据信息，哪一阶段的广告任务获得期望效果？哪一阶段的广告效果没有达到期望值？以此来提供相关原因并加以分析，而所有的分析与备案，需要一套强大的数据库进行支撑，在传播的具体执行中加以不断优化调整，同时整合传播获取的相关数据分析，以便在后续的传播中赢得优势。

三、微信传播的技巧

微信平台上广告传播方式的重要性等同于传播内容。同样的内容可以由不同的传播方式编码。虽然服务号、订阅号上的消息本源会一直存在，且不会消失，但这并不代表它们会得到及时关注，真正的信息到达率并未得到任何提升。而基于传播内容的时效性，又要确保推送的消息被及时打开。因此，选择何种传播方式进行有效的推送就十分关键。

1.充分利用黄金时间节点

在推送时间段的选择上要尽量契合目标用户的生活习惯，以用户在接收微信提示后，能够在第一时间做出相应的消费行为为最佳时机。同互联网用户相似，在使用行为上，微信用户同样存在明显的碎片化倾向。根据缔元信公司提交的《90后移动互联网用户应用现状》报告可以看到，作为微信主力军的90后，在微信使用上的时间和空间属性，具有明显的零散性，22-24点是90后手机上网的最高峰，而上网浏览的方式，又以微信的使用频率最高。［1］P24因此选择这一时段投放信息，大多数用户收到提示之后都会选择查看消息，信息到达率高。此外，品牌粉丝的数量也要充分考虑，一条信息群发时间的长短取决于粉丝数量的多少，之间的时差估计在1-20分之间不等。此时差也同样需要考虑，因为碎片化的时间特征决定了信息传播的黄金时段并无多久。

2.多样化、创意化的沟通方式

创意微信对于商家来说，最为重要的是为商家提供了一个可以直接对话用户的渠道，一个一对一交流互动的平台。数字时代的广告传播，在于如何与用户开展沟通，了解其真实的消费需求，但“点对面”的传播方式，更像是散弹枪射击，虽然倒下一片，却并不清楚究竟哪个才是你要消灭的。怎样找到真实的客户，是所有数字营销商家的困惑，微信的出现则很好的解决了这个问题。首先是用户关注了商家公众账号，才能接受到商家传播的产品信息，商家根据真实的消费行为互动，亦可以改善产品并设计更符合用户消费行为的个性化菜单，对用户感兴趣的产品信息定制化展示。这种点对点的传播模式，为商家和消费者提供了亲密接触的对话语境，在一次次的接触之中，增加了商家和用户之间的信赖度以及对微信平台的使用粘度。而实现这种接触途径的创意更加多样化，创意化。

3.明智的信息推送方式

避免生硬推销是最重要的原则。商家一定要明智一些，用聪明的方式进行微信广告传播，虽然微信平台为其提供了令人兴奋的传播条件，但商家必须谨慎，明智的使用这种传播方式，无论多么完美的广告传播，一样存在着被用户抵触的风险，在某些情况下，用户不会被动的接受信息，并按照广告主的意愿做出积极反应。相反，针对那些强制性推送的广告，他们更多会以漠视、淡化，甚至删除公众号等方式主动应对，在广告的选择上，他们更倾向于自己的消费需要。商家必须针对消费者的需要去创造价值，在微信广告中要非常小心，没有侵略性，并显得不那么唯利是图，而不是一味地给他们的生活造成干扰，只有这样，才不会使用户疏远他们。因此，依据用户的消费特征，有针对性地做好传播内容的规划，并结合用户的需求点进行内容编排。展现在用户面前的信息，一定是其最想要的才有价值。

4.循序渐进，层层铺开

在具体信息的推送过程中，应充分把握节奏，不能急于将所有信息一次性投放至公众账号的信息栏。应该层层铺开，标题的拟定非常重要，要使用能够迅速抓住用户眼球的词句，诱使其进行点击，具体内容的推送应细心研究，形成内容的层次关系及可连续性推送、包括自定义菜单等内容均不能遗漏，这样才能保证信息得以全面的展示，决不能让赘述的行文掩盖掉核心内容。此外，信息的内容编排也很重要，一些休闲主题的信息推送一定要围绕产品受众的群体特征来设定，不同的特征用户群体适合使用不同的话题方向加以诱导，话题自身应该切合产品信息，匹配品牌形象。而一些快消商品，标准化商品等用户对其性价比较为敏感的信息推送，采用优惠信息的方式推送较为妥当，以便用户能在第一时间了解优惠信息并产生消费意愿，但同时要注意内容的编排方式和推送频次，过于直白的表述或过于频繁的发送，都会影响传播效果；还有一些关怀互动方向的信息，更适合品牌忠实的粉丝推送，如节日祝福、互动游戏等，在特殊的时间段，进行粉丝答谢回馈。

综括全文，移动互联时代，好的产品未必会产生好的市场表现，“酒香不怕巷子深”这句话在现代营销领域几乎行不通。品牌想要获得用户的认可，必须依托完善的营销战略与优越的推广平台。作为典型的移动平台提供商，微信的存在，为商家和用户之间搭起了一座直面沟通的桥梁。在双向互动中，商家逐步完善自身的品牌建设，实现品牌的价值。而用户能够精准、生动地了解产品特征，并及时地接收来自产品的最新信息。因此，基于微信平台的广告营销，具有独特的竞争优势，在未来营销领域将发挥更大的作用。

参考文献:

［1］谭运猛，袁俊，朱坤.微信营销360度指南［M］.北京:机械工业出版社，2014.

［3］刘文勇.新时代传播的宠儿——病毒式传播［J］.东南传播，2007，（9）：54-55.

［4］丁俊杰.现代广告通论［M］.北京:中国物价出版社，2003.

［5］赵占波.市场营销学［M］.何志毅译.北京:机械工业出版社，2011.

（责任编辑：魏登云）

On the New Mode of Marketing Driven by“Wechat”concept

CHEN Yao，ZHANG Sheng-Cheng
（School of Arts，Anhui Polytechnic University，Wuhu 241000，China）

Abstract:The advertising communication in the times of mobile Internet has already gotten away off the period when manufacturers praise their brands andclients followthe advertising blindly.Whoever wants to promote theirbrands through advertisingcommunication have to learn the techniques of expressing themselves and learn to hear voice of the audiences.The advertising communication based on the wechat enriches the way of“communication”，through which the shared values can be recognized between brand and client，letting clients speak for brands.Therefore，with the arrival of marketing times，it is of necessity to explore the techniques of wechat communication required by audiences.

Key words：we-chat；the driving of communication；advertising marketing

中图分类号：F713.81

文献标识码：A

文章编号：1009-3583（2016）-0059-04

收稿日期：2015-09-14

作者简介：程瑶，女，安徽芜湖人，安徽工程大学艺术学院讲师，从事广告学研究。