“微时代”中传统媒体的转型策略研究

2016-02-14■文/师萌

中国传媒科技 2016年8期

■文/师萌

“微时代”中传统媒体的转型策略研究

■文/师萌

从社会的发展形势来看，当前，我国已经进入了“微时代”，微博、微信、微营销、微电影、微招聘、微小说等应运而生。尤其随着电脑网络的逐渐普及，手机网络用户的广泛化，“微时代”更以迅雷不及掩耳之势深入人们的生活。在这种时代背景下，新媒体的发展突飞猛进，日新月异，而传统媒体则面临着严峻的挑战和机遇，如何使传统媒体在“微时代”的环境下良好运转，成为一个值得深入研究的课题。

微时代；传统媒体；转型研究

“微时代”是一个时代的代名词，主要指以微博、微信、微电影等为传播媒介，以短小精炼作为文化传播特征的时代，特指微博出现之后的时代（2009年以后），从博客的产生和发展，到微博的快速兴起，时代也经历了跨越式的发展。大众之间的语言或情感交流，在极短的时间内就能得以释放和实现。微博、微信、微电影等极大地推动了“微时代”的来临，微博正潜移默化地改变着媒体的形态，被越来越多的人了解、认识到熟练运用，形成一股强劲的风，也推动着传统媒体日新月异的变化。

1.“微时代”下的传统媒体的生存现状

随着科技的飞速发展，“微时代”的社会环境应运而生。而与此协调发展的是新媒体日新月异的变化，传统媒体的生存和发展受到了强烈的冲击。然而，传统媒体从产生到今天，仍然有自身的优势存在，需要传统媒体工作者不断挖掘，并充分发挥其优势，避免传统媒体的生存危机。“微时代”环境下传统媒体遭遇生存危机不可避免，主要表现在：

第一，报社问题频发，竞争激烈。“微时代”环境下有的传统媒体的生存状况如同窒息，很难立足和发展，同时，传统媒体之间的竞争更加激烈，形成“适者生存，不适者被淘汰”的局面。据2014年4月23日《人民日报》报道，因虚假新闻问题，200余家报刊被查处，这种严峻情况反映了传统媒体已经出现了生存危机，纸质媒体的销路受阻，人们对纸媒态度的淡漠等问题凸现出来，一些新闻记者或编辑“铤而走险”，结果导致报社受到严重惩罚。

第二，受众群体流失，市场出现危机。在微时代环境下，网络媒体发展迅猛，而报刊发行量则呈现下降趋势，甚至有的报刊行业面临着倒闭的危险。欧洲广告协会称，人们在数字世界停留的时间是报刊的两倍。尤其是近几年，报刊流失了大量的读者。当前，很多年轻人玩微信，发微博，看微电影等，甚至出现了很多“网控”或“手机控”，无暇也没有心思读纸质的文章或信息，成为新媒体媒介的俘虏。在这种情况下，年轻群体的流失成为报纸阅读率下降的主要原因。由清华大学主编的《2013年中国传媒发展报告》指出：互联网的强势介入加剧分流了传统媒体的受众资源。

第三，新媒体发展迅猛，电视媒体出现窘况。在四种传统媒体中，相对而言，电视的发展受到的冲击较小，然而，电视也面临着巨大的生存危机。据2014年4月22日“东北新闻网”报道，“手机电视业务随着精细化运营的有效推进和渠道成本的降低，互联网视频网站的各项指标均取得突破式增长”，也就是说，新媒体的发展突飞猛进，而电视的发展却出现窘况。

2.“微时代”下的传统媒体的革新策略

随着科技的飞速发展，“微时代”的社会环境应运而生。而与此协调发展的是新媒体日新月异的变化，传统媒体的生存和发展受到了强烈的冲击。2013年传统媒体广告市场整体增长仅为6.4%，低于同期GDP增速，报纸行业将面临新一轮整合。然而，传统媒体从产生到今天，仍然有自身的优势存在，需要传统媒体工作者不断挖掘，并充分发挥其优势，避免传统媒体的生存危机，并促进其稳定、快速发展。

2.1 借鉴媒体优点，增强传统黏性

新媒体与传统媒体比较而言，新媒体的黏性要大大超过传统媒体，所以新媒体的受众群体呈逐年增长趋势。为此，传统媒体在不断探索新的出路，借鉴新媒体的优点，增强自身的黏性。具体说来：第一，深度挖掘内容，提高信息价值。传统媒体可以将传播的信息进行深加工，将原来的一次开发模式，变为多次的开发和利用的方式，使信息的价值逐渐提高。如著名的星岛新闻集团公司，有报纸、刊物、电视、网络等多种业务，这些业务协调合作，利用不同的形式展现了多层次的信息，传播效果也令人满意。第二，深度开发广告，实现广告创收。传统媒体单一的营销模式显然已落后于时代，传统媒体可以将广告模式和内容进行优化，赢得更多广告商的资金投入，从而增加广告的收益，促进传统媒体的正常运转。第三，注重品牌价值，打造媒介精品。如著名杂志《财富》在全球享有盛誉，源于人们对此刊物品牌价值的认可。这本刊物由亨利·鲁斯创办，经过了80多年的风云变幻，依然是经济界关注的焦点，影响广泛且巨大。曾多次在我国一些省市举办全球论坛，其品牌价值给刊物带来了丰厚的经济效益。我国的传统媒体也可以借鉴此举，注重打造优秀的品牌，从而在微时代也依然可以屹立不倒。

2.2 加强战略防御，提高组织经营层次

防御性战略就是在原有的产品线上和原有的市场上增加顾客群或维系原有的顾客群。面对微时代新媒体的挑战，传统媒体可以开办相应的网站、论坛、微博等，进行“防御”，从而在新媒体领域占有一席之地。传统媒体不仅要加强自身的核心和经典栏目，还要不断创新，打造一些喜闻乐见的新型品牌栏目。提高组织经营层次主要是指提高销售额，加快产品生产速度或者增加市场份额。传统媒体要想和新媒体有强大的竞争优势，就要从核心业务角度入手，加强传统媒体与大众之间的交流互动，传播个性化的、有创造性的信息。另外，还要改变传统媒体原有的思想观念，进行媒介资源行业的整合。如建立数字化信息平台，拓展信息的传播形态。传统媒体还要改变原有的采写习惯，提高信息的时效性。

2.3 顺应社会趋势，更新经营理念

为了紧跟社会发展的脚步，顺应“微时代”的变化，传统媒体可以更新经营理念，从而顺应媒介大融合的趋势。首先，需要传统媒体工作者树立跨媒介意识，努力形成全媒体的局面。在最初阶段，传统媒体的形式呈现单一化。从90年代开始，传统媒体的集团化逐步展开，于是出现了一些综合性传媒集团，集团内部涵盖多种传统媒体形式，将新媒体的理念融入其中，促进传统媒体的全面发展。如2010年4月苹果iPad上市，美国的《纽约时报》《华尔街日报》等知名报纸快速与iPad进行连接，推出了适合在iPad上阅读的应用程序。这种将跨媒介的经营理念巧妙运用的经营方式，将借助iPad平台将信息快速大量传播，提高了大众对报纸的关注度。又如2012年4月，《广州日报》将头版改为“导读与索引”，运用门户网站主页的方式吸引服务读者。其次，传统媒体可以借助新媒体扩大影响。如2013年5月23日，《中国记者》报道，微信从2011年发布以来，不断推出更新版本，涵盖范围非常广泛。传统媒体可以借助微信平台，促使信息的传播更加现实，更加紧密，拓展了交际的横向和纵向空间。

2.4 电视媒体注入“微时代”元素

目前，电视的种类也在不断增多，注入“微时代”的元素已是大势所趋。同时，微时代的产生逐渐改变了人们的生活方式和习惯，开创了媒体的新时代。如今，有很多知名的文体娱乐明星和企业高管人员等都在使用新媒体，刷新和运用微博的频率呈逐年上升趋势，手机电视的发展空间也越来越大。据市场调查机构2014年4月28日报告的数据显示，我国仅3月份出售的智能手机中有40%为屏幕尺寸大于5英寸的设备，这种大屏幕的手机可以提供更多的娱乐信息。多米尼克·桑尼伯认为，有一半的用户会用手机看电视。可见，手机电视这种新媒体正在以惊人的速度走入人们的生活。所以，电视的发展可以和手机结合，推出手机电视，从而进一步扩大手机电视用户。据2014年04月19日第一财经网报道，“电视、互联网及移动媒体成为产业增长的主要支柱。2013年传统媒体和新媒体的竞争更加白热化，新媒体对传统媒体的替代作用愈发明显。中国传媒产业总规模近9000亿，传统媒体需转型突围。”