非物质文化遗产的新媒体传播研究

■文/陆 岚

非物质文化遗产的新媒体传播研究

■文/陆 岚

非物质文化遗产是我国各族人民生产生活实践中创造的，是中华民族智慧与文明的结晶。非物质文化遗产传播影响范围受限、传播途径缺乏及传播形式单一，导致其不能有效而广泛地得到传承和发扬。新媒体具有客观真实、超文本性、信息海量、即时交互以及娱乐性强等优势，受到了大众的欢迎与好评。因此，本文提出了将新媒体传播引入到非物质文化遗产的传播当中，并提出了相应的策略。

非物质文化遗产；新媒体；传播；策略

非物质文化遗产是各族人民世代相传并视为文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。非物质文化遗产既是历史发展的见证，又是珍贵的有重要价值的文化资源，对我国各族人民的性格、习惯等有着重要的影响。我国是世界文明古国，拥有五千多年的文化历史，孕育了无数个优秀的华夏子女。在全球化、多元化的今天，文化依旧是我国重要的财产，也是我国软实力的象征。非物质文化遗产作为我国文化的重要组成部分，如何将其发扬光大，得到传承和传播是文化工作者不断思考的重要课题。下面本文针对非物质文化遗产的传播情况、新媒体的优势，对非物质文化遗产的新媒体传播策略进行探究。

1.非物质文化遗产的传播概况

1.1 非物质文化遗产传播影响范围受限

我国非物质文化遗产主要的传播途径是传统媒体，而传统媒体采用的传播方式单一，不能及时有效地将非物质文化遗产进行传播。非物质文化遗产由于本身的特点，具有明显的地域性、以及传承方式主要是口对口的形式，导致其传播范围受限。如少数民族的语言，是我国语言学中的瑰宝，然而由于地域的限制和国内国际交流的普遍化，导致很多语言中的方言或者地方性语言失传或者被汉语同化，从而导致少数民族特色语言的传播中断。

1.2 非物质文化遗产传播途径的缺乏

传统非物质文化遗产的传播主要包括两个途径，一种是动态的面对面传播。这种传播途径需要面对面，口对口的进行，依靠这种传播途径进行传播的非物质文化遗产有很多，如东北大鼓、赫哲族伊玛堪、鄂伦春族摩苏昆等，这种途径有地域、时间及人物的限制。另一种是静态展示传播，包括实物陈列和图片展示。实物陈列和图片展示如手工艺的展示，可以让观众亲身感受到非物质文化遗产的博大精深，也可以让观众体会到我国劳动人民的智慧，然而这种实物陈列途径所表达物品有限且观众有限，不能进行详细的学习与传播。

1.3 非物质文化遗产传播形式单一

非物质文化遗产的传播途径主要是传统媒体，传统媒体的传播形式主要是口头传播和肢体动作传播。这种传播形式是单一的，有时间、地点、人物等的限制，因此不能更广泛地开展与传承。传播形式的单一也不利于观众热情的提升，很多非物质文化遗产必须要到某个具体的地域才能感受到，这就限制了它的传播。诸多非物质文化遗产的地域，由于非物质文化遗产的传播形式单一，而当地年轻人又愿意奔赴大的城市，导致很多非物质文化遗产后继无人。

2.新媒体在传播非物质文化遗产中的优势

新媒体是一个相对的概念，是相对传统媒体如报纸、电视、广播等而言，其是采用与当今高科技、网络等媒体形式进行结合从而产生的具有强烈时代象征的媒体形式，包括网络媒体、数字电视、手机媒体等。新媒体的产生是科技的产物，同时也是时代的要求，它的出现对社会产生重要而广泛的影响。新媒体在传播非物质文化遗产中具有非常大的优势，包括客观真实、超文本性、信息海量、即时交互、娱乐性强等。

客观真实是新媒体对非物质文化遗产直接、客观的展示，因此是客观真实的，这种优势有利于非物质文化遗产原滋原味地保留和传承。超文本性是指用户在选择新媒体阅读有关非物质文化遗产的相关资讯、视频、专题时，能够按照自己的意愿主动地选择文字信息转化为图片、视频、音频等格式。信息海量指的是新媒体通过网络、手机、数字等媒介，可以将非物质文化遗产最大范围、最大程度地宣传和容纳。即时交互指的是新媒体可以将非物质文化遗产的内容通过网络，第一时间分享给很多人，还可以与观众进行互动、讨论、交流。娱乐性强是新媒体传播非物质文化遗产的一大特色，它改革传统媒体枯燥乏味的弊端，让很多普通非专业人士都可以通过新媒体来学习、享受非物质文化遗产。

3.非物质文化遗产的新媒体传播策略

3.1 构建立体传播渠道，吸引受众的广泛关注

新媒体形式是多样的，其可以通过多种渠道进行传播包括互联网、智能手机、数字电影、平板电脑、移动电视等，建立立体传播渠道，改革传统单一的传播渠道。这些渠道使非物质文化遗产变得生动形象，同时范围广，影响力自然得到提升，可以引起受众的广泛关注，从而建立自己的观众群。这种利用新媒体传播非物质文化遗产的事例有很多，如福建闽剧场与中国移动公司合作，精选经典唱段制成彩铃，免费下载。不仅使非物质文化遗产得到传播，同时也丰富了人们的生活。再例如，云南省利用数字电影技术，拍摄了首部非物质文化遗产电影《梅葛》，通过该片的拍摄不仅介绍了云南省的非物质文化遗产，同时也把所面临的困境呈现给大家，呼吁大家对其进行传承和保护。移动电视目前在很多地方得到应用，如公交车或者电梯旁、医院等，人们在等待的同时通过观察移动电视内容可以了解很多信息，因此利用移动电视方便、实时等优点，进行非物质文化遗产的传播。例如在2008年奥运会期间，移动电视都在播放老北京的宣传片，起到了传播我国古老文化的作用，有利于我国文化的建设，同时也有助于我国国际地位的提升。

3.2 创新思维和模式，注重传播的技巧和方法

当今社会在快速地发展，存在诸多娱乐、消遣的方式，非物质文化遗产如何能够获得一席之地？这是我国文化保护者需要思考的难题。创新思维模式是非物质文化遗产得以发展的重要手段，改革传统的思维理念，与时俱进进行革新，让非物质文化遗产能够与社会发展相匹配。创新传播的技巧和方法，是非物质文化遗产传播的重要手段。非物质文化遗产保护部门可以通过建立官方网站，让大众可以第一时间观察到想要了解的文化内容，同时不受时间、地点的限制。微博、微信是大数据时代的代表，每天都有许许多多的人们在关注微博、微信，因此可以利用微信和微博的力量，进行非物质文化遗产的宣传，这样不仅可以让人们在空闲的时间了解我国的非物质文化遗产，同时可以吸引他们进一步地了解和学习，从而拓宽了非物质文化遗产的传播范围。还可以采用融合发展，与传统媒体合作共赢的策略，如微电影的应用。微电影采用的是传统媒体与新媒体的结合，不仅可以增加其表现的形式还可以将非物质文化遗产更好地保留传播，提供更方便的服务。

3.3 强化内容和服务，打造新的盈利模式

非物质文化遗产之所以不能得到广泛的传播，除了其本身的限制性外，还有一个重要的因素就是盈利模式的局限性。诸多非物质文化遗产让商家看不到经济利益，从而阻碍其传播。因此在进行非物质文化遗产的新媒体应用研究时，要强化其内容和服务，打造新的盈利模式。例如美国梦工厂动画大片《功夫熊猫》风靡全球，目前已经接连拍摄三部，其应用的就是我国非物质文化遗产功夫与我国大熊猫的结合，这是一种新的盈利模式，在传承非物质文化遗产的同时，创新内容使其变得生动、具体、直观并且具有一定的艺术魅力。我国传统的非物质文化遗产营销模式服务性不强，表现在某些文化艺术形式对于不了解的人很难明白其中的原理或者内涵，如京剧，因此不能激发广大观众的喜欢和热爱。但可以通过强化其内容，让其变得通俗易懂或者增加其表现的形式，赋予其更加生动的艺术魅力，从而吸引更多的观众。

4.结束语

非物质文化遗产是各族人民世代相传并视为文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，是中华民族智慧与文明的结晶。非物质文化遗产传播面临着影响范围受限、传播途径缺乏以及传播形式单一等局限性。新媒体是一个相对的概念，是相对传统媒体而言，包括网络媒体、数字电视、手机媒体等。新媒体传播非物质文化遗产具有客观真实、超文本性、信息海量、即时交互、娱乐性强等优势，利用新媒体进行非物质文化遗产的传播具有重要的意义。非物质文化遗产的新媒体传播策略包括构建立体传播渠道，吸引受众的广泛关注，创新思维和模式，注重传播的技巧和方法及强化内容和服务，打造新的盈利模式等。

［1］古吉强.新媒体环境下的非物质文化遗产传播研究——以赣南采茶戏为例［J］.新闻研究导刊，2016（04）：252-253.

［2］李金明.非物质文化遗产的新媒体传承与保护［J］.才智，2014（28）：277-278.

［3］ 李墨丝.非物质文化遗产保护法制研究［D］.华东政法大学，2009.

［4］ 韩小兵.中国少数民族非物质文化遗产法律保护基本问题研究［D］.中央民族大学，2010.

（作者单位：湖南省郴州市湘南学院）

G206

A

陆岚（1973-），女，上海人，汉族，硕士，副教授，研究方向：视觉传达设计。

湖南省社科基金项目：《从非物质文化遗产到文化资本--基于湘南民间工艺的文化创意产业研究》，课题编号：湘社科办【2015】20号 15YBA331