从传统动画营销模式角度探讨我国新媒体动画的品牌塑造

■文/张 婷 宋冬慧

从传统动画营销模式角度探讨我国新媒体动画的品牌塑造

■文/张 婷 宋冬慧

本文分析了我国新媒体动画的发展现状，从品牌塑造与传播的角度，借鉴国内外传统动画的成功营销案例，探讨我国新媒体动画的品牌塑造的策略。对新媒体动画的品牌塑造研究有着十分重要的意义，不仅可以脱离传统动画的局限性，还可以通过创新来推动国产动漫的发展。

新媒体；新媒体动画；品牌塑造；品牌营销；品牌传播

1.新媒体动画与传统动画的联系与区别

随着IPTV、数字电视、4G等技术的应用及普及，新媒体有着更加广阔的推广渠道，包括互联网、移动互联网、手机平台、IPTV、移动电视、电子杂志、数字电视等。

在技术层面上，新媒体动画包含四个主要技术特征：可复制性、编辑性、数值化和模块化；就内容而言，与传统动画不同的是，新媒体动画提倡解构、拼贴、混搭、跨界和重构，这些特征和后现代艺术所提倡的的美学相吻合；在受众上，传统动画往往更倾向于低龄群体，而新媒体动画往往针对的是网络、手机、iPad等 “私媒体”，更个性化、成人化的动画也会受到更多观众欢迎；在生产模式上，新媒体动画的生产依靠独立运作的创意团队，快速完成并传输到新媒体传播平台，弥补了传统动画的弱项。

因此，对新媒体动画的品牌塑造研究不仅具有现实意义，而且对于脱离传统动画的局限性，通过创新来推动国产动漫的发展具有十分重要的意义。

2.传统动画品牌塑造成功案例

动画产业的发展对国家的经济推动作用是十分明显的，《中国动画产业年报》中的统计数据具体地显示了一些国际知名动画品牌的商业价值。2001年，韩国动画形象流氓兔相关产品年零售额达1020亿韩币约488亿人民币。2004年，《迪斯尼米老鼠和唐老鸭》的周边产品开发，拿到了100亿美元的年综合产值。日本宫崎骏的动画电影《千与千寻》，在其上映的那一年，票房高达400亿日元， 并获得了奥斯卡最佳动画片奖和柏林国际电影节“金熊奖”。2006年，Kitty猫的周边产品开发涉及各类别多种产品，包括公车与飞机的涂漆，中国三辰集团的《蓝猫淘气3000问》其周边产品也曾突破6000多种。但是，相较于美国、日本的动画产业，中国动画产业仍处在一个相对落后的阶段。

分析这些传统动画的成功原因，发现在品牌塑造方面，他们有几个共同的特点：

1）作品中动画形象的行为举止、性格特点在受众心里留下深刻印象，并占据重要位置，其形象与品牌想要传播的理念是一致的，通过抓住人心的动画故事情节，用品牌塑造的方法建立动画形象与受众间的情感交流。

2）动画的衍生品带来的经济效益，促进动画产业建立完整的产业链。如根据迪斯尼公司的米老鼠、公主，宫崎骏动画中的龙猫等角色造型制作的文具、玩具等，以及韩国的流氓兔等品牌的系列衍生产品，这些动画衍生品都取得了惊人的经济收益。

3）动画产业经过不断的变化发展，动画品牌传播是品牌传播的概念在该领域产生的新概念。以“梦想”为主题的迪斯尼主题乐园在全球拥有众多粉丝，受众范围广，通过不断推出新的动画角色形象及引人入胜的故事情节，延续观众“梦想”，带动迪斯尼主题乐园旅游产业的发展。

3.我国新媒体动画发展现状

依据新媒体动画行业发展报告，网络视频已经逐步成为新媒体动画作品发行和推广的重要渠道，截止2016年5月，我国网络视频用户规模已达9亿人，3G网络的普及是我国网络视频用户激增的重要原因。我国的中青年消费者已经逐步培养起通过网络收看视频节目的习惯。2011年爱奇艺推出原创动漫视频发行平台，此后，优酷、腾讯、搜狐等大型视频网站纷纷推出各自的动漫专栏，成为新媒体动画作品传播的又一重要载体。

2012年7月播出的新媒体动画《十万个冷笑话》，由网络原载漫画改编而成，动画经过传播之后，三天内播放总量迅速突破1000万次。2016年7月27日晚，首届亚洲新媒体电影节“金海鸥奖”颁奖典礼在韩国釜山电影殿堂举行，新媒体动画短片《神经豆》获得“最佳动画片”奖，《神经豆》自2016年1月上线播出以来，目前全网播放量已破亿。

这些成功的案例，说明在“十二五”期间，政府对动漫企业的扶持和引导从数量逐步向质量转变，动漫行业将从产能扩张转而走上制作优质动漫作品的道路上来，动漫企业逐步脱离依赖政府补贴的发展模式，内容为王、品牌取胜的发展模式才是未来动漫企业的竞争核心。

4.我国新媒体动画如何进行品牌塑造

4.1 传统文化、民族文化与动画产业共同发展

1936年，万赖鸣第一篇关于动画理论的文章发表，指出“中国电影界中，应该以中国的传统和故事为基础创作动画片，要符合我们的理智和幽默感，还要有教育意义。”这个思想的提出极其深刻地影响了中国动画的制作理念。20世纪60年代，中国传统水墨风格的动画表现形式在全球范围内得到了普遍认同，促成了“中国动画学派”世界地位的确立。

酝酿了十二年的动画电影《大鱼·海棠》于2016年7月8日上映。影片带有浓郁的中国传统文化中的神话色彩，并以中国传统的悲剧形式结尾。这部采用2D和3D技术相结合制作而成的动画电影，故事动人，节奏紧凑，画面精美。《大鱼·海棠》中出现的福建土楼，可以很好地推动中国传统民族文化的发展，进一步提升中国文化的软实力。

《大鱼·海棠》在十二年前仅仅是一个十几分钟的动画视频，正因为它的的创意来自中国古代庄周的《庄子·逍遥游》：“北冥有鱼，其名为鲲。鲲之大，不知其几千里也”，这种绝对自由的人生观能够引发成年人心灵的共鸣，才能从一个短短的新媒体动画，通过众筹方式，逐步制作成为一部大型动画电影。所以，创意是一个动画作品的灵魂，是动画品牌得以塑造和传播的必要条件。

4.2 结合品牌塑造理论对动画形象进行塑造

用营销学中的品牌理论塑造动画形象有助于动画形象的成功推广。优秀的动画形象应该是经过反复推敲、研究与改进后塑造而成的，就与营销学中产品的商标一样。如果设计与推广方法得当，动画形象就有可能发展成一个品牌，从而促进以该品牌为标志的整体产业体系的发展。

祝普文在《世界动画史》中，将动画片的艺术特征归纳为：极度假定化、极度幽默化、极度拟人化、极度简化与极度夸张化。比如迪斯尼制作的动画《猫和老鼠》《白雪公主与七个小矮人》《玩具总动员》《狮子王》都具有鲜明的角色个性。宫崎骏的作品将人生、生存、梦想、环保等令人反思的问题融合在其中,他所设计的动画形象具有坚强不屈的意志和艰苦奋斗的精神，让全球观众产生共鸣。

4.3 受众定位广，避免市场狭隘

迪斯尼动画的成功主要在于其受众定位十分准确且宽广，就如今的社会形势而言，已经不再适合把儿童作为唯一的受众定位了，不跟上时代的变迁，只能让动画产业处于停滞状态。因此，扩大受众范围，制作出的动画作品的市场就不会因为受众狭隘而狭隘。

4.4 催生衍生产品，获取经济效益

在动画产业的发展上，大部分动画作品并不指望通过票房来拿回成本和赚取收益，而是依靠周边产品来获取利益。如国产新媒体动画《我叫张小盒》，该动画形象的衍生产品甚至包括实体经营的店铺装潢，餐厅、咖啡店、奶茶店等。而《摩尔庄园》通过在线网页游戏的方式创办了社区和儿童乐园，借助互联网的传播效应，实现发展的良性循环。

4.5 跨平台交互，利于品牌传播

从传播角度上看，网络所具有的交互性，使得观众能更自由地通过类型来选择自己喜爱的动画。而创作者根据网友对其作品的视评、吐槽和分析，能开阔自己的视野，更能激发出更多更新的灵感。从企业发展的角度上看，新媒体动画的流传方式更能节省开支、销售渠道更为多元化、传播渠道更为宽广。

动画企业不仅可以通过微博、微信等平台的营销互动来加大宣传，还可以借助动画周边产品和衍生品的网络销售，使品牌走向市场。如将知名电脑游戏、手机游戏、电影电视剧作品改编成为新媒体动画，可以拥有大量的玩家和观众作为受众基础。新媒体动画《我叫MT》就是利用专门的地图提取软件，将《魔兽世界》中的游戏环境提取出来，再通过其他软件将提取出的背景与动画融合。

5.结语

本文主要从营销角度针对国内外传统动画的优秀案例进行分析，探讨我国新媒体动画品牌塑造中“继承”与“创新”的关系问题。新媒体动画的品牌塑造应该传承传统动画设计中角色装束上、绘画技法上、制作技术上的设计技巧，更要从文化传承、品牌塑造、产业发展的角度，不断提升不断发展。我国新媒体动画行业应以创意作品版权为中心，积极推进创意文化与科技科学技术相融合，打造系列化创意品牌；并且整合创意人才、信息、技术、资本等要素，进一步拓展国内外市场，打造出一条完整的创意文化产业链。

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（作者单位：广西民族大学相思湖学院/桂林电子科技大学）

G206

A

1671-0134（2016）11-048-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.11.019

本课题得到广西民族大学相思湖学院本科人才培养模式改革试点课程项目的支持。