基于新媒体环境下广告植入的研究

■文/王 琳

基于新媒体环境下广告植入的研究

■文/王 琳

电视媒体的发展成就了一代广告植入，将广告推入人民大众的生活中。现如今，新媒体的发展速度之快，和传统媒体相对“更胜一层楼”。新媒体时代的到来改变了传统的传播方式和理念，信息的传播更加的具体和便捷。新媒体是广告植入的新依托，新媒体技术革命和理念创新对植入广告生存发展的影响是非常巨大的。可见，在新媒体环境下，广告植入的发展前景是非常好的，这也能进一步提高产品的知名度。本文将分析新媒体技术的发展对广告植入的影响和广告植入在新媒体中是如何呈现的，最后再分析在新媒体中植入广告的发展理念。

新媒体；广告植入；影响；发展理念

引言

随着社会市场经济的繁荣发展，我国文化事业的发展更加多元化和开放。21世纪的来临，使得植入广告被越多越多的观众所接受。媒介的更新可谓是日新月异，除了在传统的影视作品和电视中植入广告外，植入广告还出现在电子游戏中、手机客户端中、购物平台中等。因此，媒介只是植入广告的出现形式的变化，并不影响其本质。在新时代中，如何做好植入广告才是至关重要的。毕竟新媒体技术时代的来临，给社会带来了许多的发展机遇。

1.新媒体及特点

1.1 新媒体

学术界对新媒体的界定是众多纷纭的，一直没有一个统一的说法。本文认为新媒体是在计算机网络信息处理技术基础之上产生的媒体形态。新媒体的发展以互联网技术为支撑，当前我们常见的新媒体有互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、数字广播、微博、微信等。新媒体是相对于传统媒体而提出的，美国《连线》对新媒体形象生动的描写是“所有人对所有人的传播”。新媒体以数字信息技术为支撑，以互动传播为特点，是一种具有创新性的新媒介。新媒体在传播的过程中突破了传播的一些限制，增加了人与人之间的距离感。其传播建立在三个要素之上，也就是需求无限、传输无限、生产无限，所有的新媒体都是以此为依据。新媒体的“新”主要体现在技术上和形式上，技术上运用了互联网技术、数字网络技术为依托，支撑新媒体的发展，形式上采用了各种各样方便、便捷的新媒体进行发展。

1.2 新媒体的特点

新媒体在发展过程中有着自己的特点，正是这些特点使得新媒体的发展“顺丰顺水”。下面本文将阐述新媒体技术的特点。第一，价值。媒介是一种具备价值的信息载体。载体在传播信息的过程中需要一定的观众、时间。这些条件综合形成了新媒体的基本价值。载体具有价值，同时传播的信息也是具有价值的。可见，价值是新媒体的一个特点。第二，原创性。新媒体的新还在于新媒体的原创性。是指在一段特定的时间里所传播的新信息，这种原创性和传统的是不相同的。第三，效应。效应是在一定的环境之下，因素和结果形成的一种因果现象。而新媒体就具备了这种形成新效应的特征，因为新媒体能在有效的时间内产生一定具有影响力的效应。第四，生命力。新媒体作为媒体而存在，必须有一定生命力。或长或短必须有其存在期间的价值体现，这样才能体现出新媒体的生命力。

2.新媒体对广告植入的影响

1.1 新媒体的传播方向

新媒体对广告植入的影响不仅仅是技术方面的，更是新媒体改变了遗忘传播方式的形式。传统媒体的传播形式是比较简单和单一的，而新媒体采取数字化的技术为支撑，使得新媒体与大众的距离进一步拉近。当下，信息的传播越来越商业化，传播者与受传播者之间的界限是很难确定的，可以说每个人都是传播者和受传播者。新媒体环境下信息的传播是双向的，而广告植入也可以如此采用这种双向传播的方式进行传播。在新媒体中植入广告应要适应这一转变，也就是在新媒体影响下广告植入应该注重代入感、交互模式，真实地做到将受众群体放入广告创造的广告空间中，让观众觉得广告植入是因为剧情的需要而制作的。

1.2 新媒体的传播形式

新媒体加强了传播的渠道，进而提高了信息传播的效率。可以说新媒体技术进一步加强了媒介的融合度。新媒体时代的广告植入无论是从技术方面来说还是从策略层面来说都是应用得比较成熟。当前，新媒体传播最常见的就是网络自制剧，这是新媒体时期最大的特点之一。这种方式可以说是广告商为了产品自身而制作的，为的是让观众观看的同时，让更多人注意到产品。常见的网络制作剧主要分为以下几种：一是病毒视频、微电影。目前，病毒视频是比较流行的一种传播方式，在微博中多数热点都是由病毒视频引发的。二是专业的网络制作剧。一些新媒体会打造网络制作剧，比如爱奇艺、腾讯、乐视等都会投资资金，进行专业团队的网络制作剧。网络制作剧以其新颖的方式，吸引了青少年的关注。

3.新媒体环境下广告植入的发展趋势

电视平台对广告植入的限制越多越多，因此在新的时代背景下，更多商家将广告植入投向了新媒体。可见，广告植入在新媒体环境下有着新的发展趋势。

3.1 规范化和专业化

当前，广告植入比较鱼龙混杂，出现乱象，这无疑使得越来越多的观众不满。在新媒体背景下，传播形式多样，传播技术高超，这就要求广告植入应该走向更加规范化和专业化的道路。规范化和专业化是广告植入的基本要求，只有这样才能将广告更好地展现在载体中，观众观看时也不会有厌倦之感，反而广告也能增添载体的美感。比如《太子妃升职记》这部网络自制剧，这部电视剧在一出场时就给观众搞笑的氛围，且整个剧组的道具简单。但是这部网络自制剧却获得很高的口碑，随及以病毒式传播方式使得众多观众都知道。电视剧中的广告植入也很多，但是这些广告植入并没有引起观众的反感，反而让观众觉得情有可原。此外，就是《爱出色》这部电影，号称中国的时尚片，本片意在通过商品展现电影的主题，而影片中的广告植入也是相当成熟的，还因此获奖。可见，广告植入走向规范化和专业化是必须的。

3.2 广告植入和时代发展应密切联系

新媒体的植入广告迎来了属于这个时代的机遇和发展空间。我国传统电视媒体的广告植入发展为新媒体的植入发展提供了更多的借鉴和经验。新媒体在吸引传统媒体的经验时，也务必要有自己的特点，这样才符合时代气息。未来市场的发展相信会是多个平台共同发展，这样说势必会推进广告植入的发展空间。新媒体时代的媒介平台是时代赋予的，因而广告植入的发展就更应关联时代的发展。广告植入已经进入了动漫、网络游戏、手机APP、微信公众号等中，可见制作者还应分清这些新媒体载体的发展特点，这样能更好地植入广告。

3.3 重视观众的参与性

双向性是新媒体的一大特点，也是由于互动性，新媒体信息的传播才如此之快。传统方式多是在现场请一些观众到场听取，然后活动结束之后便给观众发商品。这种传统的方式不仅耗时，还费钱。但是，新媒体环境下就有所不同了，新媒体拥有许多的载体，而商家可以通过这些载体进行全国范围的活动，可以让更多的人关注商品。比如现在多数人由于生活比较忙，很多时候都没有时间逛街或是到商场买东西，现在通过网上购物的人越多越多，而商家也正是看重了这一点，将此作为平台发展的趋势。聚美优品是一个化妆品购物平台，很多女生在上面都买过东西，2016年陈欧在聚美上开展了现场直播。直播在很多APP都有，但将购物与直播结合的聚美是第一个。因此，很多女生在购买化妆品时都会在直播平台上进行咨询，而且女主播还现场直播教女生如何化妆和选择化妆品，男主播则是教男生如何清洁皮肤，告诉他们男生护肤的重要性。最后还有机会抽取礼品。这样的方式不仅解决了观众选取的困境，还增加了聚美优品的销量。

3.4 创意要求越来越高

创意是最能吸引观众的东西，创意是一个商品的灵魂。可见，当下很多领域都十分重视创意。对于广告植入也是要求创意的。这里的创意不仅是广告植入的创意，还有科技的创意。广告的创意可以增加广告的知名度，但是并不能维持太长时间，而科技的创新则是支撑产品的基础。广告可以通过技术做出很绚丽的特效，让观众眼前一亮。广告就像是人，科技就像是衣服，它让人们的生活变得丰富多彩，而创意则像是生命本身。因此，在制作的过程中不仅要有华丽的外表，还要有深厚的内涵。

4.结语

总而言之，在新媒体时代下，就应该顺应时代发展的潮流，制定符合当下时代发展的方式和理念。只有在陌生的环境中，不断改变自身，才能更好地适应新环境的发展。广告植入的发展也是同样的道理，广告商应该了解新媒体是什么，新媒体的科技技术是什么。这样在植入广告的过程才能游刃有余地制作广告。新媒体环境下的广告植入不仅仅要应用到新的形式，更是要应用新的技术。只有两者有机地结合，才能制作出观众喜欢的广告。

[1]谭文若，章珩.电影植入式广告受众逆反心理的成因及消解[J] .广西师范大学学报， 2009（23）.

[2]周子渊.植入式广告的受众注意研究[J].商场现代化，2005（14）.

[3] 马遥，殷宝滢.电影与电视剧植入广告效果研究—基于有限注意力模型与知识说服模型的品牌回忆与态度实验[J].商场现代化，2010（22）.

（作者单位：山东招远市广播电视台）

J971

A

1671-0134（2016）11-044-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.11.017