浅析中国媒体走出国门的现状及未来文化输出战略

2016-02-14李宛义

中国传媒科技 2016年11期

关键词：新华社受众

■文/李宛义

■文/李宛义

全球化的发展,跨国公司数量增多,世界上著名的媒体集团开始纷纷走出国门跨国经营。中国媒体市场开放,媒体集团实力日益增大,面对竞争的现状、媒体自身发展的需要、中国对外交流的需要,都让中国媒体开始将关注的目光投向海外市场。

中国媒体；文化

1.中国成功走出国门的媒体——以新华社为例

新华社一方面是中国共产党直接领导的新闻机构，另一方面也是世界性的国家通讯社。如今新华社有多重业务，例如电视台、网络通讯、纸媒通讯等，并且开展的各项通讯都有着非常好的成果。正是这样，新华社的地位在国内媒体行业不言而喻。我将新华社的成功总结如下几个方面：1）强化和体现现代通讯社，特色上取得新进展。新华社处理紧急新闻、突发事件的能力有着非常大的提高。不断完善并创立了新的应急报道组指挥环节与运营方式，注意把握报道的“流向”“流量”“流程”三个方面。汶川地震报道时，新华社的报道形式和内容、深度、广度等方面实现新的突破,比过去的舆论声势有很大程度上的加强,也大大提升了国家通讯社的品牌和影响力。在乌鲁木齐“7.5”事件报道中，新华社及时对事件进行了报道，做到了真实、迅速的报道，从而避免了西方媒体的炒作空间。2）向多媒体产业迈进。现如今新华社改变了原有的报道方式，从传统纸媒报道发展到现在的视频、音频、文字“三管齐下”的多样化方式，更好地适应了现代化媒体发展趋势，与世界接轨。目前，新华社与亚太伟星集团共同制作全球性电视节目，不仅在国内与上海文广传媒合作开发IPTV、多种新型媒体业务，并且新华社也在世界范围与国外其他的优秀媒体进行合作，这样就更加扩大了新华社的报道影响范围。新华社现已使用报纸、电视、网络、移动媒体同时发送报道，实现了多媒体新闻采集、编辑、发送运作的工作，并且在每个环节上都有创新与提高。3）分析受众心理做新闻。新华社着力明确每个分支的受众人群，并且有针对性进行发展。如《新华每日电讯》的着重点就在于报道中央政策传达的方面，每日发行量多达36万份，由于该报纸对受众关注点分析的准确，从而大大提高了发行量。《参考消息》改变原有的方式进行海外舆论报。而在新华网的改变中，我们可以看到，内容不断增多，形式也不断多样化，并且对每个事件都进行了全面、综合的报道。4）广泛参与国际竞争与合作。新华社主动地关注国际的热点，并且主动提出议题对事件进行报道。新华社借助了北京奥运会的契机，通过不断的交流与沟通，与BBC、CNN、美联社、路透社、俄塔社、共同社、谷歌等9家机构作为峰会共同主席。在中央的高度重视下，指定了多种工作方法，完善细化各个环节，提高加固各项工作流程，加大与海外媒体的合作力度。截止目前，与海外各大媒体均有成功的合作案例，并且在报刊、广播电视、网络媒体上有133家境外机构。

2.中国媒体存在的问题

2.1 宣传味浓

中国媒体大多数都是把需要报道的东西做一个简单的直译，没有深度地挖掘报道的背景，跟进报道的未来动向，而且在新闻编辑制作、最终播出中有很多条条框框的限制，最重要的一点并没有抓住受众的心理。这样的报道是苍白无力的，同国外生动写实的新闻报道相比，逊色了许多，这也就无形地阻碍了中国媒体的发展之路。肯尼迪学院的托尼·赛琪教授曾针对中国媒体的经济报道做出评论：“一般的国外公众并不关心一家钢铁厂或者一家采矿公司的产量。他们希望看到与人们生活密切相关的故事。如果想要吸引他们，就必须传递优质的信息。”

2.2 反应缓慢

中国媒体与国际同行相比，对新闻点的及时反映能力较弱，不能及时地对事件进行有效的报道，并且在重大突发性新闻中存在着报道不彻底、不深入、不及时的问题。正是因为这样，给国外一些媒体有了可乘之机，他们的报道有可能歪曲了事件的本身，由于中国媒体错失了最佳报道时机，所以只能被动地进行辩护，在辩护的同时才还原了事件的本身，陷入了事倍功半的境地。

2.3 渠道有限

中国媒体与外界进行沟通的时候，信息来源一直是几个固定的渠道，这样一来是十分限制发展的。这在当今文化交流沟通合作紧密的世界是远远不够的，中国作为人口第一大国，由于最近几年经济实力与文化的大幅度提高，综合国力与日俱增，在国际上是有一定影响力的。正是因为如此，反衬出我国的文化传播渠道极为有限，需要我国媒体及时地拓宽传播渠道，建立国内外沟通合作意识，合理地开发利用好互联网（视频、音频）等一系列新兴媒体。

2.4 人才匮乏。

跟据调查现实，中国媒体工作者中不乏经验丰富的记者，但是熟练掌握其他国家语言、掌握国际新闻传播规律的人严重不足。有很多媒体从业者的英语水平是有的，但是缺少的是关于新闻采访、编辑、报道中的外式思维与报道方式，这样一来就影响了我国向海外报道的影响力。在国内从事国际报道的机构，通常都会雇佣需要报道的国家的媒体专业人士，虽然这种做法可以提高新闻报道水平，但是中国如果没有自己报道的专业队伍的话，是无法讲出自己想说的话，达到真正报道的目的。

3.中国媒体如何提高走出国门的能力

中国媒体要想成功地“走出去”，首先要尊重媒体的传播规律。需要媒体时时关注社会的热点问题，了解受众心理，并且进行有指向性传播的同时，要尊重国际上的新闻传播规律，同时也要注意，如果是政治宣传就需要更加注意他国的传播规律与传播习惯，并且也应当提高我们报道的及时性、独家性、权威性，要做到准确而无遗漏。例如，CNN在报道海湾战争的时候就掌握了非常好的时机，表达了自己的立场，向世界发出了自己的声音，由于其报道的速度快、准确性高，并且有深度，CNN成功地吸引了全世界受众的目光并一定程度上带领了舆论的方向。所以要想中国媒体成功地走出国门，就要改变自身原来的话语模糊、谨言慎行等问题，杜绝单向传播。从有政治目标和追求的方面上来看，我国媒体应该有自己独特的报告风格，还要有足够的空间与自由度，最重要的是要尊重其他国家的传播规律。只有这样，才能建立良好的公信度和博得一定的认同与共鸣。其次，需要与受众建立情感共鸣。媒体就是需要不断地宣传以扩大自己的影响力与公信力。要想有一个良好的媒体形象，就需要与受众有着感情上的交流，寻找感情共鸣。媒体可以采用积极参与公益活动这个方式，体现出积极履行社会责任的态度，只有这样才能与观众有感情共鸣，赢得好感与支持。分析国外的成功媒体，可以学到很多经验，比如BBC把做公益事业作为自己的常态，设立了旨在为全球做贡献的慈善机构，这个机构为全国各地提供信息，为世界各地的公民开展教育、健康、工作等方面的信息，也同时传递正能量促进人权，减少贫困，使人们更好地生活。并且BBC在全国设立了工作室，进行全球性的覆盖，让更多的人在信息服务之下，这样一来就大大提高了BBC的知名度与公信力。再次，要充分与观众互动激发参与热情。作为一个优秀的媒体，应该开通多种多样的互动渠道，让受众有效地参与媒体开发的各种活动，这样一来能够有效地拉近传播方与受众方之间的距离，产生一定的共鸣。这样一来，受众在不知不觉关注此媒体的同时，接收到了媒体很多的信息。众所周知，媒体可以在潜移默化的过程中打出自己的品牌，使媒体想要发出自己的声音传播到受众的一方。只有不断地强大自己的能力，才能进一步地扩大自己的地位，有更好的发展。