探析电视媒资推广新模式——以北京电视台媒资宣传片推广为例

■文/谷颐媛

探析电视媒资推广新模式
——以北京电视台媒资宣传片推广为例

■文/谷颐媛

自1958年全国第一家电视台成立以来，电视业发展中积累了大量节目资料。为提高资料使用率，展现媒体资源价值，电视台媒资单位纷纷衍生出各项媒资管理业务。随着网络信息化不断发展，电视媒资产业的创新推广模式应运而生。本文以北京电视台推出的媒资宣传片制作与推广模式为案例，结合传播学理论知识，初步探析电视媒资产业推广未来发展的前景。关键词：电视行业；媒体资源管理；媒资宣传片；创新模式

北京电视台自成立以来，积累了大量电视节目资料，随着电视节目生产网络化技术的提高，新增节目资料量和需求量不断提升。为了保存珍贵影像资料，提高馆藏资料再利用价值，北京电视台从2009年开始着手对这些资料进行有效整理。以全新的媒体资源管理方式，完善台内资料管理流程，在多年媒资管理实施过程中，从较为单一的上载、编目业务，逐渐衍生发展为集审看、上载、修复、媒资归档、画面审核、编目、总审、媒资检索、主题管理、宣传片制作及微信推广于一体的媒资综合业务，打造多领域全方位的媒资产业链条。

1.电视媒资推广新模式诞生的业务基础

北京电视台为对媒体资源进行有效分类管理，研发媒体资产管理系统，开设媒资主题管理功能。在核定主题方向、确立主题框架后，将筛选记录的素材整理归类，通过媒体资产管理系统编辑主题，发布主题推送，主题素材可在BTV统一检索平台浏览调用。这种按照主题类别定向推送媒资素材的方式，极大地方便了各节目中心检索使用。

按照重要程度及时效性，可以将媒资主题分为三个类别——常规主题、突发事件主题、重大事件主题。

其中，常规主题覆盖面广、时间跨度大，需要长期跟进。如“秀丽北京——秋意如许”主题，按照北京秋季自然、城市、人文风光，分别归类发布子主题，并统一汇总全部主题素材。

突发事件主题注重时效性，优先发布完成。如“辉煌历程——中国女排”主题，在中国女排奥运半决赛胜利后开始筹备，于决赛日之前全部完成主题发布，在决赛当天中国女排获胜后，新闻节目中心在第一时间回调使用，是时效性得以体现的一个典型案例。

重大事件主题提前预热，有针对性地制定预案。如2016年里约奥运会前期发布“奥运——相约里约”主题预热；奥运期间发布“里约奥运会每日精彩赛事”系列主题，每日更新奥运赛事素材，以便各节目中心调用；并在奥运会闭幕后，汇总整理“里约奥运会——再回首”主题。再比如，2016年恰逢红军长征胜利80周年，提前4个月开始筹备长征主题工作，对历年长征素材进行查找、筛选、分类、汇总，发布大型系列主题“长征·历史的丰碑”。

2.媒资宣传片制作与推广体系

2016年4月，北京电视台总编室在原有媒资主题管理业务的基础上，开展主题宣传片制作，以视频推广嵌入微信运营，开启电视媒资宣传推广的新模式，这在全国电视台媒资单位尚属首家。

2.1 媒资宣传片的诞生与发展

在媒资宣传片制作方面，引入从事多年编导、摄像、制作及配音工作的复合型人才，从创意、策划、撰稿，到配音、剪辑、制作，可承担主题宣传片创作全流程工作。

媒资主题宣传片配合主题制作发布，反映整个主题的灵魂，令人更加直观深入了解主题内容。每一期选题都融入了很多创意，倾注了很多心血，由于宣传片时长不宜过长等诸多考虑，其中浓缩了大量媒资素材的精华。

主题宣传片对应已发布主题，按照重要程度及时效性，也划分常规主题宣传片、突发事件主题宣传片、重大事件主题宣传片三个类别。同时依据题材内容，还增加一类创意宣传片。

常规主题宣传片，围绕节日、季节、人文等主题进行制作。如《秀丽北京——秋意如许》《九九艳阳天——重阳节》。

突发事件主题宣传片，涵盖名人退役、名人逝世等各类突发事件，对时效性要求极高。如《篮球人生——科比》《纪念梅派艺术——梅葆玖》。

重大事件类主题宣传片，以国内外重大事件为题材，政治上要求严格，意义上要求深远。如《奥运——相约里约》《长征·历史的丰碑》。

2016年里约奥运会开幕2个月前，开始筹备制作《奥运——相约里约》宣传片。宣传片分别介绍了里约名胜、巴西桑巴舞与足球的结合、巴西狂欢节、里约奥运场馆、历届奥运会历史、我国参加奥运会历史以及奥林匹克精神的人文体现，以唯美的画面、动感的节奏、丰富的故事性更好地展现出里约奥运会的风采，覆盖各类主题素材，突出了主题特色，历时1个多月的时间全部制作完成，于7月15日发布微信推送。

2016年恰逢红军长征胜利80周年，为了更好地配合北京电视台“长征”这个重大选题，助力各个节目中心“长征”题材的创作，《长征·历史的丰碑》宣传片从5月份开始筹备，通过检索浏览台内长征素材、反复构思长征宣传片创意、多次修改配音稿、多次录制配音，前后历时4个多月创作完成。宣传片讲述长征的历史、长征的意义、长征的胜利以及对长征伟大的歌颂，运用特技效果让画面呈现出历史感，配合长征组歌“红军不怕远征难”的配乐及配音，使整个宣传片更加丰满，突出了主题特色，反映了主题内容，于9月8日发布微信推送。

创意宣传片包括温馨提示、帮助问答、广告宣传等，如《防雷小贴士》《媒资小助手》。这一类宣传片不针对某一特定主题，而是为北京电视台媒资做整体形象宣传。

2.2 媒资宣传片结合微信推广的运作与成果

媒资宣传片所用素材均来自北京电视台媒资资料，通过微信推广能够达到更好的宣传效果。同时，随着网络信息化的不断发展，基本的图文信息已经不能满足大众的需要，视频短片在媒资宣传推广工作中也是应运而生。

在微信推广运营方面，拥有从事多年媒体资源管理、微信运营工作的复合型人才，从图文编辑、公众号运营，到数据分析、品牌推广，涵盖微信推广运营全流程。

成立BTV媒资推广小组，负责媒资宣传片制作及“媒资黑板报”微信公众号的宣传推广，将媒资宣传片制作与微信推广相结合，为北京电视台媒体资源推广创建了一套完整的宣传体系。

2.3 媒资推广的品牌意识

为突出宣传推广意义，标示视频版权归属，起到广告宣传作用，在媒资宣传片中加入后期包装。包装制作是以BTV媒资二维码、水印、片尾滚屏为基本框架形成的。其中，BTV媒资二维码常挂视频右下方；水印显示“内部资料请勿转载”字样；片尾包含BTV、BTV媒资、BTV媒资二维码三大标志，“BTV媒资推广小组配音剪辑制作”等字幕，“BTV统一检索平台”页面，以及媒资广告语“每天积累多一点，媒资就在您身边”几部分内容。包装的识别度、整体性及版权意识，有效地保护了北京电视台媒体资源版权，同时形成一定的品牌效应。

通过媒资微信公众号推广媒资宣传片，对媒资素材起到宣传推广作用，以此更好地对接媒资与各节目中心编导的使用需求，提升媒资素材使用率，彰显媒资价值。并且通过媒资素材的宣传推广，反过来也能够逐渐增强“媒资黑板报”公众号的品牌力度，使媒资宣传片的制作推广与微信公众号的运营起到相辅相成的作用，令媒资推广效果加成放大。

2.4 微信公众号推广运营

每期主题发布后，通过“媒资黑板报”微信公众号发布图文进行推送，一方面以媒资宣传片作为核心内容，在微信图文中嵌入视频，另一方面也注重文章图文排版，以期达到更好的宣传推广效果。

在制作《情系端午》宣传片时，创新推出元素墙模块，通过元素墙图片呈现的画面，对宣传片反映出的素材内容进行补充，以便更全面、多方位展示媒资素材价值，提高编导使用率。《情系端午》微信图文的关注数据与视频的点击量数据，在这一期微信推广中均达到历史峰值。

此外，每期微信推送后，收集微信公众平台图文阅读数据进行分析，根据数据信息的分析汇总，可以明确何种宣传片题材与制作模式能够对媒体资源推广产生更大助益，并用在今后的工作中。

2.5 媒资宣传片的业内反响及推广成效

2016年第二十五届北京国际广播电影电视设备展览会（BIRTV展会）召开时，北京电视台媒资制作各期媒资宣传片串联短片，提供展会现场每日连续播放，这种用视频短片创新宣传推广媒体资源的形式，在行业内是首次出现，得到了同行充分好评。

媒资宣传片制作与微信推广，成功带动了“媒资黑板报”微信公众号关注度上升，实现了电视媒体资源与新媒体之间的融合。对比2015年同期数据，2016年“媒资黑板报”图文阅读数据实现了75%的攀升，台内节目中心的素材回调使用量由此也有显著提高。

3.从传播学角度探析电视媒资产业推广的发展前景

通过2016年4月以来北京电视台媒资宣传片的创新推广，标新立异地反映出媒体资源价值的重要性，填补了电视媒资产业链空白。未来仍可在脚踏实地中求创新，在产业变革中求发展，完善宣传与反馈机制，带动媒资产业链运作。

3.1 媒资宣传片推广模式的实例论证

从传播学角度分析，当前北京电视台媒资宣传片制作与推广体系正处于创新扩散过程时期，早期的采用增长速度较慢，但是到达临界点，就会进入高速增长的起飞阶段。BTV媒资推广小组成员相当于普及过程中的创新者与早期采用者，从原有媒资管理体系之外引入新观念，启动创新思想在北京电视台媒体资源管理中的扩散，是新思想采纳的“把关人”；当创新受到总编室与节目中心的接受和认可，身份便转换成创新采纳者，在台内媒资工作中扮演意见领袖的角色，继续推进媒资宣传片的发展进程。未来的发展中，将逐渐形成早期的大多数群体，在创新扩散中起到承上启下的重要作用，谨慎跟随这种媒资推广模式。

而就接受创新推广模式的决策过程而言，目前已经历了解认识其存在与功能的认知阶段，总编室对创新推广表示赞同的说服阶段，做出采纳选择的决策阶段，步入将创新付诸使用并开展再创新的实施阶段。

纵观电视媒体资源产业，数字化信息技术为传播媒介带来巨大影响，传统媒介经由数字化转变成新媒介，从而衍生数字传播新模式。数字技术使各种类信息得到整合，传播不受空间、时间的限制，范围极大延伸。数字化信息产品凭借其不易破坏性，可以很好地保护媒体资源存储，然而在产生积极作用的同时，也会产生如版权问题一类的负面效应，对媒体资源版权的管理保护就尤为重要。北京电视台媒资宣传片的包装整体效果及版权意识，在行业内树立了良好典范。

3.2 电视媒资产业推广的发展前景

作为大众媒体，电视台拥有丰富的媒体资源，如何在满足受众共同需求的基础上，形成差异化特色与独特价值感，增强媒资品牌效应，是提高和扩大媒体资源传播效能的核心所在。

把握大众媒体覆盖面广、信息传递速度快的传播优势，对资源进行筛选加工再创作，展现完整故事性，通过通俗易懂的方式呈现给阅览者，并为电视台各重大选题提供制作灵感和借鉴思路，是未来电视媒资推广事业可以着力拓展的发展空间。

通过环节前置，预先了解节目中心制作需求，由节目中心预约媒资主题，定向推出主题素材定制服务，进而逐步打造媒资作品直接引入节目制作的产业链条，不仅能够高效保障各节目中心创作，还可以深入发掘媒资优势价值。同时加强信息反馈，使媒体资源得到高效便捷使用，从而形成成熟的媒资体系，建立扎实的运作基础，为电视媒资产业起到重要的推动展示作用。

[1]刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

[2]支庭荣.媒介管理（第三版）[M].广州：暨南大学出版社，2009.

[3]喻国明，丁汉青，支庭荣，陈端.传媒经济学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

（作者单位：北京北视英特维文化传播有限公司）

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1671-0134（2016）11-019-03

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.11.004