加强传统媒体与新媒体融合的策略探析

■文/邢晓秀

加强传统媒体与新媒体融合的策略探析

■文/邢晓秀

随着人类生产技术日新月异的发展，信息全球化使信息传播的途径更加多元化，人们获取信息的渠道越来越丰富多样。方便快捷的新媒体给传统媒体造成了巨大的冲击，逐渐成为人们日益接受的传播方式，逐步占领市场制高点。随着市场竞争的不断深入，传统媒体与新媒体在相互竞争中也出现了相互融合的趋势，形成了信息化的全媒体时代。无论是传统媒体还是新媒体，都是作为信息传播的载体，在产业多元化和经济全球化的今天，正在发生着深刻的变化。本文根据笔者多年的教育电视台从业经验，通过阐述新媒体的含义，讨论传统媒体与新媒体各自的优势和缺点，分析传统媒体与新媒体融合的意义，并探索加强传统媒体与新媒体融合的策略，供广大同行参考。

传统媒体；新媒体；融合；策略

传统媒体与新媒体都是作为信息传播的载体，在本质层面，二者之间并没有好坏之分，它们虽然存在竞争，但仍然是统一和互补的关系。当前背景下，传统媒体和新媒体均无法独立存在，也无法实现单独发展。二者只有通过相互融合、取长补短，才能实现最大限度的资源共享，并壮大各自的传播能力，实现共赢发展。那么，关于如何加强传统媒体与新媒体融合相关策略的研究，成为当前形势下摆在传统媒体和新媒体机构面前的一个重要课题，具有重要的意义。

1.新媒体的含义

新媒体，是相对于传统媒体而言的。新媒体是对传统媒体进行技术革新后而产生的一种融入了现代科技元素的传播媒体。现阶段而言，新媒体是指对传统的广播、电视和报刊等传统媒体的革新和发展后所产生的多种新兴媒体形态，例如微博客户端、微信公众平台、网络电视、数字电视和互联网等。对于处于信息网络时代的今天，新媒体技术更加依赖于计算机处理技术的革新和进步，而其存在形态也因此较之传统媒体显得更加丰富。新媒体作为一种新型的传播载体，已经渗入到人们生活中的每一个角落。伴随着科学技术的日益革新，新媒体技术也获得迅猛发展，并正在创造着无限的可能。新媒体的迅猛发展给传统媒体带来了诸多压力，促使传统媒体机构通过深化体制改革，与新媒体融合发展来获取生存空间和发展动力。

2.传统媒体与新媒体所具备的优缺点分析

2.1传统媒体的优缺点

2.1.1传统媒体的优点

首先，传统媒体具有起步早、发展历程久的先天优势，它在发展的过程中积累了众多可调用资源，并有着专业化的运营管理团队、成熟的报道机制，并在公众中树立了权威性的媒体形象；其次，传统媒体一直是作为政府部门宣传政策方针的窗口，受到政府部门的政策优待和资金扶持，在获取更为权威性材料时具有一定的便利性，并更容易获得第一手的相关信息资源。

2.1.2传统媒体的缺点

首先，传统媒体受到传统发展理念的局限，技术更新速度缓慢，设备升级维护周期漫长。在形成运营模式的固化思维后，传统的工作机制难于取得创造性突破，对于新技术的应用有一定的排斥心理，难以顶住新媒体的强势冲击；其次，传统媒体传播方式较为单一，大多采用线性单向传播方式，使受众没有表达意见和观点的渠道，只能被动接受其传播的信息内容。

2.2新媒体的优缺点

2.2.1新媒体的优点

首先，新媒体凭借其极强的开放性和包容度，信息容量十分巨大。它借助信息网络的普及和发展，使受众能及时获取重要的信息资源，并满足受众对新闻事物事件纵深观察和持续关注的需求；其次，新媒体通过视频、图片、音频、文字等多种形式来传播信息内容，较之传统媒体，能形成更强的视听感官冲击，并能及时与受众进行充分的互动沟通，增强媒体传播的活力；另外，新媒体能充分迎合当前受众“浅阅读”和“碎片化阅读”的阅读习惯，摆脱传统媒体对时空的依赖，通过简单的编辑处理后就能进行发布和传播，保证信息资源的时效性。

2.2.2新媒体的缺点

首先，新媒体由于发展时间较短，普遍缺乏自主创新的特色内容模块。新媒体的传播内容大多源于传统媒体的特色模块节目，其网络点击量的数据统计存在一定的水分掺杂，受众对节目的重复观看便是其点击率高的一个重要原因；其次，新媒体的开放性使其信息来源渠道多式多样，新媒体无法像传统媒体那样对信息内容进行逐条甄别，其权威性便大打折扣。加之任何个人都可以成为信息资源的发布者，信息内容的真实性无法保障。而当负面消息和非理性声音对事物事件的评价形成一定量时，很容易造成舆论导向的混乱局面。

3.传统媒体与新媒体融合的意义

考虑到传统媒体与新媒体各自的优缺点，研究传统媒体与新媒体融合的课题具有重要意义，具体如下：首先，传统媒体与新媒体的融合能够优化资源配置，有助于传统媒体丰富传播途径，提高传播速度，使其传播效果达到最大化；其次，传统媒体与新媒体的融合能够实现资源共享，有助于新媒体扩大其信息覆盖范围和社会影响力，打造全媒体发展平台；另外，传统媒体与新媒体的融合能够促进媒体产业结构的科学转型，传统媒体与新媒体在结合过程中的互补，将进一步完善媒体产业市场结构，加速淘汰不符合市场规律的媒体机构，并使传统媒体与新媒体赢得更大的市场覆盖面，实现共赢发展。

4.传统媒体与新媒体的融合策略探析

4.1体制改革，从相加到相融

传统媒体机构在对新媒体进行融合时，现在普遍只是进行简单的相加模式，没有做到真正意义的相融。在体制内，将传统媒体与新媒体分开为独立的两个部门，各司其职。这样就造成了人力、物力和财力资源的浪费，也达不到融合改革的目的。传统媒体与新媒体的融合必须要深入进行体制改革，其改革方向应当是从上至下、由浅至深的。首先，传统媒体机构的顶层要充分理解融合的重要性和必要性，将传统媒体部门和新媒体部门进行整合重组，使其对信息资源的采集、合成、发布和传输流程都能成为一个有机整体，并实现资源的最大化利用；其次，传统媒体机构的执行层面要破除思维界限，用新时代媒体人的思想来要求自己，通过不断学习来提高专业技能水平，为完成全媒体平台改造打好基础，以实现传统媒体与新媒体融合模式从相加到相融的转变。

4.2内容为王，用户至上

信息资源内容是传统媒体与新媒体融合的载体，将直接影响到媒体机构的核心竞争力。传统媒体与新媒体的融合需要媒体机构站以信息内容的客观性、真实性为前提条件，注重对视频、图片、录音和文字的融合使用，以多种形态的叙述方式来增强信息资源内容的传播效果，并增强其权威性和社会影响力。媒体机构在对新闻事件进行全方位的报道过程中，借助新媒体的传播渠道，对受众所提出的反馈意见，进行及时沟通。当中的合理化建议应予研讨和接纳，并对节目进行持续改进，以提升受众的用户体验品质，增强信息资源内容的传播效果。

4.3市场融合，形成高效盈利模式

全媒体时代，传统媒体市场与新媒体市场相互融合是信息多元化和一体化的要求。传统媒体与新媒体在融合过程中，对媒体机构的合并带来的内容融合与管理融合为媒体市场的融合打下基础，信息网络技术的高速发展和普及应用，使我国网民数量急剧攀升，也给媒体产业带来巨大的产业价值。传统媒体和新媒体要各自发挥其营销优势，对不同的广告投资方运用多元化的传播推广手段。例如云平台和大数据的应用改变了传统广告投放方式，依据大数据应用分析所进行的精准广告投放模式取代了一味追求全覆盖模式的传统广告投放方式，既能节省广告成本，又能大大提高广告效果，并形成高效的盈利模式。

4.4终端融合，搭建全媒体平台

传统媒体与新媒体的融合能够扩大媒体机构的信息覆盖面，降低传播成本，提高信息资源内容的时效性，增强与受众群体的交互性。传统媒体要与新媒体实现终端融合，共同搭建全媒体平台，来共谋发展。数字化是当前传统媒体与新媒体谋求融合发展的重要方向。数字电视的应用和普及就是一个很好的例子。它通过卫星进行无线电通信，使用ADSL宽带介质传送交互信息，使传统电视具备上网功能、大屏幕显示效果和数字传输三位一体的功能，并运用图像叠加技术，给受众提供更为清晰、精致和美观的图文信息服务，增强用户体验，其传播效果远远强于传统电视。

5.结束语

究其根源，传统媒体与新媒体的融合发展是被科学技术的飞速发展所推动的，而传统媒体与新媒体的融合发展凭借数字信息技术和互联网技术的支持，在节目内容形式和经营管理体制等方面实现创新发展，在不断满足人们日益增长的精神文化需求的同时，为科学技术水平的提高提供更多思想源泉，实现对科学技术发展的反作用力。因此，传统媒体与新媒体的融合发展是媒体行业发展的必然趋势，也是传统媒体谋求生存发展的必经之路。

［1］范晓影.新媒体与传统媒体融合路径探析［J］.中国报业，2015（10）：20-23.

［2］张凡杰.电视综艺娱乐节目与新媒体融合之道刍议——以东方卫视《女神的新衣》为例.2014-2015两岸广播春节大联播研讨会.

［3］韩冬梅.困境与对策：传统媒体与新媒体深度融合分析［J］.新闻爱好者，2015（3）：51一53.

（作者单位：太原教育电视台）

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