移动电视发展状况与品牌建设的思考

■文/卢志军

移动电视发展状况与品牌建设的思考

■文/卢志军

移动电视作为新媒体的一种类型，体现了在经济社会快速发展背景下对时间和空间充分利用的现代意识和理念，是一种新的传播形态，有着十分不同的自身特点、发展阶段和未来要求。本文就移动电视发展状况与品牌建设进行探析，以待商榷。

移动电视；品牌建设

1.移动电视发展现状

1.1移动电视发展，填补传统电视“盲区”

移动电视一般是指在可移动物体内通过电视终端以接受无线信号的形式收看电视节目的一种技术或应用。近年来，各大城市结合经济社会快速发展和流动人群日益增多的现实，大力扩大移动电视的覆盖范围，推进改版创新，加强规范管理。同时，突出“服务政府公共管理、服务市民精彩生活”的媒体责任，注重满足移动人群的实际需求，努力让移动电视节目“随处看、随心看、随时看”。经过几年的建设，移动电视已成为影视事业构成和产业发展的重要组成部分，成为许多流动人群对城市形象第一次亲密接触的桥梁和纽带，也成为展示城市魅力的重要窗口。

1.2节目内容丰富，初步形成自身特色

从节目构成来看，移动电视播放的内容主要包括新闻资讯、娱乐休闲、生活服务、商业广告等几个方面，比传统电视媒体的节目更简短、实用，贴近当地实际。同时，移动电视积极推进规范化制作，形成了自采自编、独立运行、特色主持人的栏目制度，使得移动电视节目内容丰富，富有创意，初步形成了自身特色。

1.3多渠道传播，社会影响力日渐扩大

目前，移动电视已经在民航、铁路、地铁、长途客运汽车、公共汽车、出租车、户外楼宇、电梯等场域得到了广泛应用，科技水平也在不断提高，从以前提供简单的VCD播放，提升到DVD音响视觉效果，有些产品已与卫星导航系统融为一体。有数据表明，北京的移动电视已经搭建完成覆盖六环内地区的地面数字电视单频网，在全市400余条公交线路上安装了24000余个移动电视，日覆盖受众超过1300万人次，现已成为全国单体城市移动电视终端数量最多、受众人群最大、终端完好情况最好，社会影响力较大的知名媒体。

1.4重视满足受众需求，从理性层面向感性层面拓展

移动电视是在户外移动的环境下播放节目，受众多是在有限的时间和变动的空间范围内，被动接收播放的节目，因而，在特定的时间和空间条件下，受众更需要简要、快捷、可视性强、吸引人的节目来满足出行中的信息和情感需要。根据这种要求，移动电视除了以通俗易懂、简要快捷的资讯满足受众信息需要外，更要在改版中倡导快乐、温暖理念，给出行的人群精神安慰，这就从满足理性层面需求延伸到了满足情感层面需求，是对受众特点分析进一步深化的体现。

2.移动电视如何加强品牌建设

在媒体的发展中，“品牌”是媒介公信力的基础，也是社会效益和经济效益的源泉。在市场经济的环境下，积极构建媒介品牌，树立品牌形象对于移动电视的发展具有重要意义。

2.1辩证处理移动电视和传统电视媒体的关系，树立品牌发展理念

移动电视和传统电视是“不即不离”的关系，既有相同的方面，又有不同的地方。相同之处在于二者都是媒介机构通过屏幕向观众播放制作好的节目，因而移动媒体需要借鉴传统电视的成功经验，站在“巨人”的肩膀上加快自身发展。但由于收看环境和渠道不同，移动电视又是不同于传统电视媒体的新媒体方式，和传统电视相比，移动电视更是一种伴随性、补充性媒体，是对边缘性时间和空间的合理利用。在特定的收视环境和状态下，移动电视往往是使观众在短时注意中初步了解信息，为后续关注打下基础，并以零碎的收视积累收获相对大的“长尾效应”。因此，移动电视要认清自身特点，充分发挥作为伴随性媒体和补充性媒体的角色功能，既要吸收传统电视优点和经验，又要避免成为传统电视的附庸，沦为传统电视节目的“文摘集成”，以适合在特定时间和空间范围内传播的节目内容，具有创意的节目编排方式，彰显自身的独特本色，树立媒介品牌形象。

2.2结合自身发展阶段，打造品牌节目内容

“频道综合”和“频道分立”是电视在不同发展阶段出现的现象。在频道资源较少的年代，多个不同的栏目在一个综合性的频道中，随着频道资源的丰富，分立的专业性频道播放的是性质接近的栏目。当前，传统电视和移动电视的发展阶段不同，前者已经从频道综合时期的节目短小而彼此独立，发展到频道分立，节目综合，即在专业频道分途发展的背景下，节目设计在整体上表现出综合、去碎片化的特征，以板块为单位构造节目，把零碎的短小节目统合在一起形成一个有一定逻辑性和长度的板块构造，构成逻辑线索的可能是事件、话题或主持人本身。一些电视媒体频道编排的重要原则之一就是“专栏节目少而精”，就说明了这种趋势。相比之下，移动电视处于发展的早期，尚处在频道综合阶段，而且，传统电视和移动电视的一个重要区别在于，观众在传统电视收看时，可以利用手中的遥控器主动地在多个频道中选择自己感兴趣的频道，而移动电视却是被动收看一个频道的节目。每个观众短暂零碎的收视时间要求栏目多样而精简，量身定做适合移动电视的丰富内容和节目体系，这样才能使观众随时有“入口”可以进入节目之中，形成包括频道、栏目、节目、主持人在内的移动电视内容品牌。

2.3适应受众收视习惯，强化品牌形象

媒介传播是一个完整的过程，观众是电视传播的起点和归宿，也是电视传播的对象和反馈的主体，这就需要充分尊重观众，按照“知己知彼，有的放矢”的原则，加强对移动电视受众的分析研究，要结合受众不同特点对节目内容和编排方式进行合理安排。

心理学的研究表明，人对外在事物的注意可以分为“有意注意”“无意注意”“有意后注意”，在移动的环境中，对移动电视的注意多属于后二种类型。因而，移动电视要善于把握受众注意力的特点，以灵活的节目安排满足移动人群的需求。有关机构调查显示，移动电视受众群体中有90%的人对新闻类节目感兴趣，有60.4%的受访者希望移动电视多播一些新闻性和知识性的节目。根据这个收视特点，移动电视主要提供四个方面的内容：新闻资讯、生活服务、休闲娱乐以及公益性节目，并在节目设计和编排体现“短、快、新、活、全”的原则，让受众在较短时间内可以完整地看到节目。对于重大事件和突发事件，尤其要突出直播或转播功能，力争做到随时插播、及时更新，满足观众需求。

同时，结合一定的板块化整合思维。在以一天为单位的节目安排中，可以根据早晨、上午、中午、下午、傍晚、夜间的不同时段和收视特点，设置特色鲜明的新闻、娱乐、生活、文化等板块，并将之相对固定化。这样，观众能在“移动也快乐”的理念下，具有相对明晰的收视预期和主动需求，将大大增加对移动电视的兴趣，这对加强受众和移动电视的关联度，从理性层面逐渐过渡到感性层面，继而向更高层次的象征层面发展具有积极意义。

2.4借鉴成功经验，创新品牌经营思路

作为品牌构成中的市场要素，产业经营能为移动电视工作有序开展和电视技术的不断进步提供有力的资金保障，为事业的蓬勃发展奠定坚实的物质基础。从传统电视媒体来看，电视经营竞争日趋激烈，已经从广告经营发展到节目经营、资本经营和跨行业、跨区域经营，呈现出广告争夺白热化、产业经营多样化、节目经营社会化、电视经营国际化等特征。而移动电视的经营还处于初期发展阶段，需要借鉴传统电视的经验，创新经营方式，促进品牌构建。

目前，移动电视在经营上的问题是收入来源渠道不多，一般以广告的反复播放来获得收入，这种恶性循环影响了媒介的品牌形象，对产业经营在长远上有不利影响。据专业媒体调研机构的调查报告显示，乘客在公交车上看移动电视，收看广告的比例达到82.9%。但是，广告的过多过滥，违反了传播适度性规律，影响了移动电视的整体媒介形象。因为，移动电视经营的基础是节目内容和媒介整体品牌形象，移动电视要把精力首先放在提高节目质量和树立媒介品牌形象上，而不能急功近利，让频道搞成一个充斥着让人反感的广告、没有特色的“大杂烩”。

总之，移动电视作为新媒体的一种类型，有其自身特点、发展阶段和未来要求，而并不仅仅是移动的传统电视。因而，需要在分析当前移动电视发展成功和不足经验基础上，吸收传统电视媒体优点，从更新理念、丰富内容、合理经营等方面入手，持之以恒地构建自身媒介品牌，促进移动电视的长远发展。

（作者单位：阜阳广播电视台）

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卢志军，男，安徽阜阳人，任职于阜阳广播电视台，主任编辑。