新媒体环境下地方新闻网站发展之路

2016-02-13张继业

中国传媒科技 2016年9期

■文/张继业

新媒体环境下地方新闻网站发展之路

■文/张继业

随着科学技术和信息传播日新月异的发展，网络成为信息社会的重要传播媒介，人类在21世纪进入信息时代。在当今的媒介环境下，中国的传媒行业迅速与世界接轨，在学习中成长起来，并发生了翻天覆地的蜕变。随着以数字信息技术为基础，以互联网传播为中心的数字化新媒体时代的到来，传统的媒介环境被彻底改变，报纸、杂志及其他纸媒，几乎都拥有了数字版，而上规模的电视台也纷纷采用网络播出以满足网民的需求。十年前被视为代表中国网络新闻业拓展方向的区域性网络媒体——地方新闻网站，如今也被归为传统媒体，其发展模式和发展方向也发生了变革。如何让地方新闻网站适应目前不断发展的新媒体环境，在激烈的媒介市场竞争中站稳脚跟，是地方新闻网站应该思考的课题。本文从地方新闻网站的发展瓶颈入手，借鉴成功的部分优秀地方新闻网站发展实例，探讨新媒体环境下地方新闻网站发展之路，为地方新闻网站的改革创新提供可借鉴的思路。

地方新闻网站；发展瓶颈；改革创新

引言

随着中国传媒行业的发展，地方新闻网站作为区域性新闻的传播媒介力量受到重视。虽然与中央、省级新闻网站和商业性门户网站相比，它的市场占有率份额较小，但是地方新闻网站亦具有前者不可替代的优势。它既具有引导当地公众舆论，进行宣传及信息传播的属性，同时作为媒介市场中的经济效益的创造者，也具有经济属性。地方新闻网站能够重点报道区域性新闻，及时提供本地信息服务，有效地进行舆论引导和宣传，利用网络优势服务区域内居民，已经成为受众准确及时了解“发生在身边的事”的重要途径。但是，在媒介市场竞争白热化的今天，地方新闻网站工作者必须审视和思考地方新闻网站的发展及面临的困境，以便积极应对，紧随时代步伐，走出具有自己特色的发展道路。

1.地方新闻网站的发展瓶颈

1.1外部制约因素

从以微博、博客为代表的网络自媒体时代的到来，到以微信为代表的社交媒体的兴起，短短几年的时间，新媒体彻底颠覆了媒介市场的发展模式，给传统媒体带来巨大的冲击，受众获取新闻和信息的习惯和渠道正在发生改变，人们可以跨越区域、行业的壁垒，快捷并最大限度地获取新闻、信息和网络娱乐。

在新媒体蓬勃发展壮大，在自媒体“遍地开花”、无准入门槛的环境下，地方新闻网站因为本身所占有的资源、技术、人员素质有限，同时由于其自身开放性和交互性受限的传播机制，造成了与知名新闻网站及商业门户网站之间竞争激烈的局面，其生存压力显而易见。

1.2内部制约因素

地方新闻网站受众群体有限，且很多地方媒体的竞争意识薄弱，不重视互联网的转播规律，没有树立地方新闻网站的品牌意识，忽略品牌宣传，没有有效推进品牌建设；地方新闻网站的品牌不能深入人心，缺乏竞争优势。

不少地方新闻网站在报道内容上，经常以时政新闻和当地领导人活动等新闻为主，缺乏热点问题和社会民生问题的报道，缺乏有质量的原创新闻，许多新闻、文章都是转载而来，同质化现象严重，丧失了新闻媒体的功能，导致忠实网民不断流失。

从事网络开发的专业技术人才缺失，也制约了地方新闻网站的发展。目前，很多地方新闻网站的主要人员是传统的新闻从业者，而商业门户网站如新浪、搜狐、腾讯、百度等都有自己专门的研发团队和技术人才，在研发、技术支持、新闻抓取等方面具有地方新闻网站无法赶超的优势。

2.新媒体环境下地方新闻网站发展之路

2.1立足本地，明确发展方向，清晰定位

地方新闻网站是全国乃至世界各地了解该地方方方面面的窗口，为外界了解该区域搭建了桥梁。只有明确网站的发展方向，清晰定位，才能在当地的新闻宣传、文化推广、品牌建设推动方面起到重要作用，同时为地方网站的发展铺平道路。2005年1月，由杭州市萧山区委宣传部、广电局等单位共同创办的萧山网，在创立之初就明确了发展定位：围绕基层需求，关注民生服务，以地方新闻为主，以省外新闻为辅。首先满足省内网民的需求，同时吸引对当地新闻感兴趣的外省网民。萧山网经过多年探索，树立起以“新闻立网、市场强网、人气聚网”为办网宗旨的理念，在市场运作中通过“三网合一、三级办网”打造“大萧山网”，打造萧山区域性主流媒体。萧山网坚持把区域性作为特色，将三级办网平台、服务咨询平台、社区社交平台、萧山网络问政平台等多平台融为一体，着力推进转型升级，实施新闻网向应用网、商业网向产业网、社区网向服务网三大战略转型，走出一条独特的发展路子，社会效益、经济效益双丰收。这种以地方立网、市场强网、人气聚网的定位，成功地将萧山网打造成全国县市区新闻十佳网站和省级文明办网的示范单位。

2.2增加原创，创新内容建设，提升网站品牌意识

地方新闻网站要抓住“内容为王，服务为金”这一网络媒体的根本原则。在当今纷繁的信息时代，只有注重网站内容的编辑，增加第一手原创内容，并注重服务网民，提供色香味俱全的各式“内容大餐”，才能增加网站的传播效果，打开网站品牌知名度，增强受众对地方新闻网站的黏性、认同性。以烟台广播电视台主办的“胶东在线”网站为例，“胶东在线”网站建网十年，先后推出《网上民声》《爱心无限》《网上问法》等特色栏目，网站内容以服务当地社会、传播法治正能量为主，曾报道过烟台市的“最美女孩” 刁娜“以身挡车，舍己救人”的先进事迹，引起了全国网民的关注，迅速提升了网站知名度。“胶东在线”网站在内容和形式上都做到了“有特色”和“接地气”，在网络新闻宣传、品牌建设等方面屡创佳绩，如今已是“名声在外”。

浙江省还有一个以服务网民为特色的地方网站——镇海新闻网。早在2008年，镇海新闻网在区委、区府的支持下，在省内率先探索网络发言人和网络问政问效制度，设置“网上发言”“民声快递”等栏目，对网民反映的问题，要求职能部门限时解决。目前，该区50多个部门设立了“网络发言人”，开通了“政务微博”“政务微信”，开设了受理、回应等功能。截至目前，镇海新闻网年均办理网民投诉建议7000件，办复率在98%以上，被网民称为“24小时不下班的网上政府”。镇海网络问政问效也成为浙江省内著名的网络品牌栏目。

借助镇海新闻网，镇海区把网络当成收集民意、解疑释惑、广开言路、为民办事的重要平台，当成领导干部践行群众路线的重要途径，进行了一系列有效探索与实践。网络问政问效平台、政府常务会议网络直播、网络政务直通车这“三驾马车”齐头并进，构建起网络问政的“镇海模式”。2016年 8月30日，人民网以《镇海：网络问政“问”出执政为民新风尚》为题进行了报道。镇海新闻网先后被评为浙江省优秀县（市、区）新闻网、宁波市首批文明办网示范单位。

2.3提供地方特色资讯，最大限度开拓地方服务频道

新浪、搜狐等商业门户网站在地方资讯的建设上是个市场空白，因此地方新闻网站应抓住这个重要的突破点，最大限度地利用本地资源，开拓地方服务频道，地方特色资讯能有效地激发网民的关注度。如浙江在线推出的房产频道“住在杭州”，为网民提供所有楼盘的详细户型图、效果图及项目动态等，网民的关注度和讨论度极高，在论坛内每天的新帖能达到七千多。杭州的萧山网也开拓了娱乐、文化、财经、时尚、科技、房产、理财、购物、旅游等10多个地方服务频道，为萧山百姓提供各类实用性地方特色资讯，也为各品牌商家提供网上展示平台。

2.4运用网络自媒体及社交平台，增加与网友互动，提高传播率

微信、微博、博客等网络新媒体传播速度快，受众群体广泛，尤其是微信，是当下最流行，且群体参与最广泛的自媒体媒介，地方新闻网站应趁势结合网络自媒体进行网站推广，增加与网友互动，提高传播率。衢州新闻网在2012年报道公交司机姜永古行驶过程中突发脑溢血，但是强忍病痛停好车，确保了全车人安全的事件，运用了微博滚动发布最新情况，在短短的两天时间里网友微博回帖1000余条，浏览量近40万人次，引起了社会各界的广泛关注，取得了良好的传播效果。

2.5加大对网络开发专业技术人才的投入，提升受众的浏览效果

地方新闻网站应加大对网络开发专业技术人才的投入，加强对目前现有人员的技能培训，成立自己的网站研发部门和研发团队，提升网站研发、新闻抓取等网络技术水平，以增加网站的浏览量，提升民众的浏览效果，把地方新闻网站做大做强。