“互联网+”时代图书经销商的困境与出路——以教材类产品营销为例

□文|马景焘

“互联网+”时代图书经销商的困境与出路——以教材类产品营销为例

□文|马景焘

［摘 要］文章以教材图书产品经销商为例，对“互联网+”时代，图书出版发行领域中教材经销商在渠道营销中面临的信息传递、营销费用、产品流向跟踪与货款管理等几个较为核心的方面面临的困境进行了分析，指出了经销商应对挑战寻找新的生存空间的出路和方向。

［关键词］电子商务 教材经销商 困境 出路

在“互联网+”时代，互联网的触角已经渗入图书出版行业的各个环节和领域。无论是前端的市场调研和选题立项，中端的编辑加工，后端的营销推广以及销售，无不发生着潜移默化的变化。本文以教材类产品营销为例（下文经销商如无特别说明均指教材类产品经销商），分析信息技术环境下，传统教材类图书经销商面临的诸多困境与挑战，积极寻求“互联网+”时代，教材类图书经销商的转型升级之路。

一、教材类图书营销渠道分析

对出版社来说，营销推广工作一般情况下要考虑渠道覆盖、物流、市场占有、终端服务等管理难度和成本费用等因素，通常不会自行投资建立覆盖全国的销售渠道，而是通过在各地精选经销商完成图书销售环节。因此，在传统图书发行渠道，经销商在出版产业链条中占据着非常重要的地位，对出版社的总体营销工作发挥着至关重要的影响。

以教材营销为例，教材营销通常走专业经销商渠道，与大众图书零售市场有着明显的不同。从事教材类图书营销的经销商通常主要为高等院校、职业学校的教学用书以及相关图书馆馆藏图书采购服务（基础教育部分图书采购有单独的政策和规定，不在本文讨论之列）。在传统教材图书发行营销领域，出版社与经销商之间既是合作伙伴的关系，同时也面临着各种错综复杂的利益博弈。出版社通常会面临诸多由经销商带来的风险和问题。比如回款问题、渠道成员之间的恶性竞争带来的出版社利益损失、库存、退货及物流损耗等问题。

随着互联网技术、信息技术与传统图书出版行业的深度融合，出版社纷纷通过“互联网+”寻求转型升级，其中最有代表性的是出版社或借助第三方电子商务平台，或积极搭建自己的电子商务平台，借由网络拓展自身的经营渠道，并在不动声色中增加自身对营销渠道的把控能力，成效初步显现。

以天猫平台为例，在天猫平台用“出版社旗舰店”为关键词进行店铺搜索，截至2016年6月15日，在天猫开设旗舰店的出版社有230家，占到了我国现有出版社的五分之二强。而未在天猫开设旗舰店的出版社也几乎都会为天猫平台供货，通过天猫平台进行网络销售。

二、电子商务平台与传统图书经销商比较之优势

出版社选择电子商务平台进行营销，表面看来仅仅是增加了一个数字化营销渠道，但看似简单的改变，却对出版产业链产生了牵一发动全身的效应。

1.信息传递通道更直接

在传统营销模式中，图书经销商是终端消费者和出版社的桥梁，经销商面对和掌握着终端消费者。由于信息获得权掌握在经销商手中，这必然降低出版社在销售渠道中的控制力，出版社必须要为渠道的畅通以及信息的获得付出代价，这正是经销商在传统营销方式中可能获利的渠道和手段之一。出版社要获得终端消费者的信息，必须依靠经销商，从消费终端到经销商再逆向反馈到出版社，不仅间接、速度慢，同时信度和效度都会受到渠道的影响和制约，信息失真的情况非常普遍。

对出版社而言，包括网络直销、零售等在内的多种新型渠道营销模式的开辟不仅仅是营销渠道的多样化，同时意味着出版社直接面对终端消费者的大门打开了。电商平台实现了出版社与消费者的直接对接，出版社可以将产品信息通过网络直接传递给消费者，同时读者的反馈信息也可以通过网络第一时间反馈给出版社。这一过程首先是信息传递从间接变成直接，传递的效率和质量大大提高，同时减低了渠道成本；更重要的是出版社对经销商反馈市场信息的依赖性大大降低，进而对营销渠道的依赖性也同时大大降低。这一个提高和两个降低最直接的好处是出版社在渠道中的话语权增加了，而经销商的话语权则减少了。

2.营销费用支出更精准

有了电子商务平台，出版社可以利用网络平台节省部分原来用于传统营销渠道的广告宣传费用，同时可以节省和逐步取代传统的纸质书目编辑、印刷和邮寄的费用。通过网络发布产品信息，可以对图书产品进行更为详细和丰富的展示，读者不仅可以获得基本的图书产品数据，还可以看到过去在纸质书目中较难看到的封面、目录、试读样章、读者评价，甚至可以获取很多相关资源等。立体化的产品展示拓展了传统营销模式下无法实现的内容，必将有效地推动产品营销。

在传统营销模式中，由于经销商对渠道的把控能力较强，导致出版社在与经销商进行利润分配时常常会做必要的让步，根据销售业绩给经销商营销经费，这势必使出版社最终获益受到影响。有了电子商务平台，网络销售必将引导一部分销售分流到网络平台上来。

同时，在传统营销活动中，经销商会根据所辖区域的情况进行样书投递、产品推介等工作，相关的费用自然落在出版社头上。但有了电子商务平台，样书寄送、内容试读、看样订货等工作都可以通过网络进行，节省了时间、人力、物力、运营成本等，出版社对经销商的线下依赖被大大削弱，经销商的地位有所下降。

3.产品流向跟踪与货款管理掌控更主动

在营销渠道管理中，产品流向对出版社的产品研发、市场占有分析、消费者喜好分析等至关重要。通过产品流向管理，出版社可以了解市场真实的销量情况，从而更加清晰地把握营销数据，帮助出版社更好地制订新的生产计划。在教材类图书销售的营销模式中，出版社通过经销商进行产品营销，产品的最终流向情况是掌握在经销商手里的。也就是说，对大多数出版社而言，虽然图书销售出去了，但究竟卖给了谁、交易活动的具体情况是什么样的，出版社并不完全掌握。即便出版社通过经销商拿到了产品流向数据，这个数据也仅仅是间接数据，无法完全满足出版社对数据的进一步分析和利用。

有了电商平台，出版社对产品流向的掌控能力大大增强，交易是通过网络平台发生的，买方是谁、购买了多少、地域在哪里，甚至通过用户注册信息管理，买方的身份、职业、购买偏好、学科领域等相关情况都可以清晰而轻松地获得。

对产品流向掌控能力的提高，还可以避免和遏制在传统图书营销工作中最令出版社头痛的窜货问题。目前我国大部分教材出版机构实行的是区域化营销渠道管理，经销商窜货问题尤其是恶意窜货行为一直是困扰出版社进行营销渠道管理的老大难问题。窜货现象的存在严重扰乱了渠道秩序，加剧了经销商之间的恶性竞争，最终造成了出版社的利益损失。通过电子商务平台，货品流向清晰可查，大大增加了经销商之间窜货的难度，从而实现了优化渠道和使渠道良性运行的目的。

与图书产品流向掌控工作相关，图书产品的销售货款管理工作也随着网络平台的使用而更加易于管理。传统营销模式中，出版社对图书经销商实行的是赊销政策。赊销政策本身带有很大的不确定性，即便过程中必须要面临风险，但出版社也没有太有效的应对措施，更多是依赖经销商的信誉与资金能力。而在电子商务平台上发生的交易行为，其中一部分货款是通过实时结算的方式返回出版社的，出版社的资金风险为零。另一部分通过经销商的销售也可以继续实行赊销，但在电子商务平台上完成的线上销售工作里，销售货品的流向是清晰的，出版社可以通过线上订单的情况进行追溯，这在一定程度上降低了出版社可能面临的货款追缴的难度。

以上，笔者仅从信息传递、营销费用、产品流向跟踪与货款管理等几个图书营销环节中较为核心的方面分析了出版社在建设电子商务平台后对传统图书经销商带来的冲击和影响。对出版社来说，如果不进行电子商务平台建设，而竞争对手和经销商率先发力建设的话，那么无疑会由于新增渠道的先进性和便捷性而使原本属于自身的客户产生流失。更为紧迫的是，如果图书经销商率先建立电子商务平台，与终端用户真正建立无缝对接，抢先走完“最后一公里”，那么，经销商将继续把控甚至完全掌握渠道主动权，最终出版社将失去与经销商更多的谈判筹码，从而失去图书营销渠道的话语权和控制权。基于此，哪怕目前电子商务平台还不能为出版社的销售业绩带来多么明显的促进，或者出版社会因为电子商务平台的运维而付出更多人力、物力、财力，但出版社仍然会在能力允许的前提下积极地建设电子商务平台，目的就是要占领渠道和市场，以换取未来发展的可能机会。

三、传统图书经销商与电子商务平台互为补充

面对互联网时代竞争愈加激烈的图书市场，随着出版社运用电子商务平台进行图书营销方式的愈加成熟，教材类图书经销商必然要面对由过去的完全控制营销渠道，到逐渐面临越来越多的窘境，甚至有可能面对被淘汰出局的风险。那么，电子商务对图书经销商来说真是洪水猛兽吗？答案是否定的。电子商务自身所具有的特点决定了其在与传统渠道进行比较时的确具有诸如跨地域、支付手段灵活、便于获得管理信息等诸方面的优势，但至少在目前，电子商务平台还不能成为传统图书营销渠道的替代者，它的作用应更准确地定位为对传统营销渠道的完善和补充。

首先，电子商务平台有其自身无法克服的弱点。对教材图书产品销售来说，其区域的仓储配货与物流配送问题、售后服务与相关线下服务问题，这些都是目前电子商务平台所不能解决的问题。这些弱点的存在恰恰给区域经销商提供了用武之地。区域经销商只要尽快调整定位，发挥地域优势，在新一轮的竞争中就可以立于不败之地。

其次，从目前电子商务的发展水平来看，由于社会信用体系不完善、网上大宗交易安全性问题等，在某种程度上制约了出版社完全利用电子商务平台进行产品销售。同时，图书销售电子商务平台更加适合个人购买。而对于巨大销量的单品种教材营销来说，由于要涉及复杂的谈判过程以及出版社对购买对象的服务承诺工作，这些情况还无法通过网络较好地完成。

表面看来，传统图书营销渠道与电子商务平台仿佛存在着新渠道与旧渠道的矛盾与冲突，但实际上，无论对出版社还是对经销商来说，只有充分认识两者各自的优点与缺点，才可能做到扬长避短、有效地开拓和赢得市场。出版社通过建立一个跨地区的网上图书销售网络体系，宣传和推广产品，扩大企业的品牌效应，有利于整个市场的发展，并使所有区域渠道获利；同时依托于分布在各地的区域经销商的流通体系和市场基础，完成对当地客户的线下服务，高质量地完成配送、售后服务等工作，可以为出版社带来更多新的顾客，拓展新的市场。

四、结语

总而言之，电子商务平台给传统图书渠道经销商带来了威胁和挑战。但从营销渠道的发展趋势看，传统渠道与电子商务渠道必将在较长的时间里共生共促。教材经销商要在新的技术环境下获得生存和生长，必须以主动、积极的心态与新渠道更好地融合，共同实现转型升级，不断提高营销技能和质量，适应市场营销渠道的多元化，才能在未来图书营销市场中找到新的突破和更好的出路。

作者单位：（高等教育出版社）